Понятие «лидер общественного мнения» ввел в социологию массовых коммуникаций П. Лазарсфельд, изучавший в середине ХХ в. влияние СМИ на аудиторию [8].
Проведенные исследования показали, что акторы изменяют свои взгляды не сразу после получения сообщения, а спустя несколько недель. Оказалось, что эти изменения происходят как раз после обсуждения сообщения с теми, кого назвали лидерами мнений. Это люди, как правило, с более высоким социальным статусом и/или они лучше информированы.
Э. Бернейс, один из первых специалистов по PR, говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием» [ 9].
Таким образом, исследованиями убедительно доказано, что взгляды большинства людей, их позиция по большинству вопросов формируется под действием лидеров мнений и может стать основой успеха инициатив руководства или, наоборот, провала новых начинаний.
Лидер мнений функционирует внутри группы, оказывает влияние на «ведомых», а также отношения внутри группы. Неформальный лидер успешно дополняет работу руководителя, затрагивает мотивационную сферу коллег, вовлекая их в успешное функционирование компании и пользуясь, прежде всего, такими формами обращения, как совет и просьба.
Вовлеченность сотрудников очень важна для организации и большое влияние на данный процесс может оказывать личный пример лидеров мнений. Если неформальный лидер искренне заинтересован в развитии компании, он непременно соберет около себя круг таких же энтузиастов.
Какие способы влияния на коллег могут использовать лидеры мнений? Это и использование различных каналов коммуникации для транслирования своего мнения, и устные коммуникации, и распространение идей.
Популярность «face-to-face» коммуникации (общение при непосредственном визуальном и аудиальном контакте с человеком, в отличие от общения с помощью каких-либо средств связи) дает возможность эффективно использовать работу с лидерами мнений, чтобы доносить точку зрения компании и повышать вовлеченность сотрудников.
Таким образом, информируя лидеров мнения детально об интересующих людей аспектах в верном для компании контексте, возможно повысить вовлеченность сотрудников и уровень корпоративной культуры, а значит и позитивно повлиять на развитие компании в целом.
Существует несколько типов лидеров мнений: инноватор, коммуникатор, кризис-менеджер, запасной игрок, лидер-фасилитатор [10].
Для выявления тех людей, которые являются лидерами мнений, могут стимулировать вовлеченность и корпоративную культуру, существует ряд практических методов: социометрический метод, метод оценки информантов, метод «снежный ком»; метод наблюдения, метод самоопределения, метод электронной почты [11; 12].
Наиболее часто используемый метод сбора данных для выявления лидера мнений - социометрический метод [11] (теория измерения межличностных отношений психолога и социолога Я. Морено). Социометрический метод выявляет закономерности в отношениях между членами группы, что позволяет создать карту взаимодействий (социограмму). Данные, полученные в результате опросов, дают возможность понять, к кому идут за советом и руководством.
Метод оценки информантов или метод ключевых информантов [1 1; 12]. Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но сами они не обязательно являются лидерами мнений. Это люди, с помощью которых исследователь идентифицирует лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, применим для небольшой и конкретной социальной группы.
Опросы методом «снежного кома» (snow-ball) [11; 12] основаны на том, что почти каждый представитель целевой группы может назвать еще одного или нескольких человек, которые в эту группу входят. Поэтому сначала интервьюеры специальными методами ищут первых респондентов, а те, в свою очередь, подсказывают, кого еще можно опросить. В результате число опрошенных растет, как снежный ком. Метод отличается достаточно большой свободой по месту проведения интервью. Метод «снежного кома» применяется тогда, когда представителей целевой группы трудно найти другими методами, доступность респондентов ограничена и к ним можно обеспечить доступ только через доверенных лиц. Достоинства данной методики заключаются в высокой полноте и достоверности ответов, поскольку интервьюер приходит «по рекомендации»; относительно высокой скорости проведения работ. Есть у этого метода и свои недостатки: в связи с тем, что целевая группа мала или труднодостижима, этот метод достаточно дорогостоящий; раскручивание «кома» от одного человека может исказить выборку, т.к. это будут люди с примерно одинаковым уровнем дохода, похожими потребительскими предпочтениями, они могут быть знакомы между собой и т.д. Для этого «цепочку» от одного человека иногда ограничивают по численности.
Метод наблюдения заключается в том, что в организацию приглашается консультант (обычно на две недели) для наблюдения и выявления тех, кто имеет наибольшее влияние на сотрудников. Для чистоты эксперимента консультант выступает в роли нового сотрудника, принятого на должность той группы, которую мы хотим исследовать [11].
Метод самоопределения - когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние.
Метод изучения электронной почты предложили специалисты Hewlett-Packard. С помощью компьютерной программы фиксируется, кто кому чаще отправляет письма. На этой основе составляется схема «электронных» взаимоотношений в коллективе и выявляются неформальные лидеры. Такой метод хорош, если электронная почта - основной инструмент общения.
Таким образом, лидеры мнений являются одним из резервов, который можно использовать для повышения вовлеченности сотрудников и формирования корпоративной культуры в компании. Влияние на лидеров мнений, независимо от того, осознают они это или нет, оказывает автоматическое влияние на группы людей, находящихся под воздействием лидеров мнений.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Менеджмент / под ред. В. И. Подлесных. -- Санкт-Петербург : Бизнес-пресса, 2002. -- 467 с.
2. Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации / Ж. В. Николаева. -- Улан-Удэ : ВСГТУ, 2004. -- 274 с.
3. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций / И. В. Алешина. -- Москва : ЭКМОС, 2006. -- 478 с.
4. Все о внутренних коммуникациях / А. Несмеева [и др.]. -- Москва : МедиаЛайн : Альпина Паблишер, 2013. -- 240 с.
5. Морозова Н. А. Коммуникации в организации: комплексный подход / Н. А. Морозова // Современные технологии управления. -- 2011. -- № 9 (9). -- С. 6-11
6. Барнард Ч. Функции руководителя. Власть, стимулы и ценности в организации /
Ч. Барнард. -- Москва : ИРИСЭН, 2012. -- 332 с.
7. Демин Ю. М. Бизнес-РК / Ю. М. Демин. -- Москва : Бератор-Пресс, 2003 -- 333 с.
8. Батыгин Г. С. Ремесло Пауля Лазарсфельда: введение в его научную биографию / Г. С. Батыгин // Социологический журнал. -- 2003. -- № 2. -- С. 115-131.
9. Бернейс Э. Инженерия согласия / Э. Бернейс // Полис. Политические исследования. -- 2013. -- № 4. -- С. 122-131.
10. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология / М. Р. Душкина. -- Москва [и др.] : Питер, 2010. -- 560 с.
11. Горшков М. К. Прикладная социология: методология и методы / М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги. -- Москва : Альфа-М : ИНФРА-М, 2009. -- 416 с.
12. Браймен А. Методы социальных исследований. Группы, организации и бизнес / А. Браймен, Э. Белл. -- Харьков : Гуманитарный центр, 2012 -- 776 с.
REFERENCES
1. Podlesnii V. I. (ed.) Menedzhment [Management]. Saint Petersburg, Biznes-pressa Publ., 2002, 467 p.
2. Nikolaeva Zh. V. Osnovy teorii kommunikacii [Bases of the Theory of Communication]. Ulan Ude, VSGTU Publ., 2004, 274 p.
3. Aleshina I. V. Pablik rileishnz dlia menedzherov. Kurs lektsii [Public Relations for managers. Course of lectures]. Moscow, EKMOS, 2006, 478 p.
4. Nesmeeva A. and others. Vse o vnutrennikh kommunikatsiiakh [All about Internal Communications]. Moscow, MediaLain: Al'pina Pablisher Publ., 2013, 240 p.
5. Morozova N. A. Communications in an Organization: An Integrated Approach. Sov- remennye tekhnologii upravleniia = Modern Management Technology, 2011, no. 9 (9), pp. 6-11 (in Russian).
6. Barnard Ch. Funktsii rukovoditelia. Vlast', stimuly i tsennosti v organizatsii [Functions of the Head. Power, Incentives and Values in the Organization]. Moscow, IRISEN Publ., 2012, 332 p.
7. Demin Iu. M. Biznes-PR [Business PR]. Moscow, Berator-Press Publ., 2003, 333 p.
8. Batygin G. S. Paul Lazarsfeld's Craft: an Introduction to His Scientific Biography Sotsiologicheskii zhurnal = Sociological Studies, 2003, no. 2, pp. 115-131 (in Russian).
9. Berneis E. Consent Engineering. Polis. Politicheskie issledovaniia = Polis. Political Studies, 2013, no. 4, pp. 122-131 (in Russian).
10. Dyshkina M. R. PR i prodvizhenie v marketinge: kommunikatsii i vozdeistvie, tekhnologii i psikhologiia [PR and Promotion in Marketing: Communications and Impact, Technology and Psychology]. Moscow, Piter Publ., 2010, 560 p.
11. Gorshkov M. K., Sheregi F. E. Prikladnaia sotsiologiia: metodologiia i metody [Applied Sociology: Methodology and Methods]. Moscow, Al'fa-M: INFRA-M Publ., 2009, 416 p.
12. Braimen A., Bell E. Metody sotsial'nykh issledovanii. Gruppy, organizatsii i bizn.es [Methods of Social Researches. Groups, Organizations and Business]. Kharkiv, Gumanitarnyi tsentr Publ., 2012, 776 p.