Санкт-Петербургский государственный экономический университет
Методологическое обоснование совершенствования понятийного аппарата современной теории маркетинга
Фирсанова О. В. профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук
УДК 339.138; ББК 65.42 Стр: 210 - 214
Аннотация
В статье рассматриваются такие объективные экономические процессы, как усиливающаяся конкуренция, усложнение ее форм проявления, ценностные ориентации потребителя и их влияние на выбор товара при покупке и экономическое поведение в целом, невозможность получения объективных, значимых результатов исследования маркетинговой деятельности предприятий и т.д., которые объективно изменили предмет теории маркетинга. Эти изменения создают условия для совершенствования теории маркетинга путем введения новых дефиниций, одной из которых является «восприятие»
Ключевые слова: маркетинг, теория маркетинга, восприятие, поведение потребителей, маркетинг взаимодействия.
Современный маркетинг в решении экономических проблем все более сталкивается с необходимостью изучения рыночной деятельности не просто как какой-либо единицы анализа, например, маркетинговой деятельности предприятия, организации, отдельного индивида и др., то есть, субъекта, а в его взаимосвязи с другими подобными участниками рынка. Другими словами, проблемное поле исследований в области современного маркетинга все более расширяется за счет «включения» в него взаимодействующих субъектов рынка.
В современной теории маркетинга субъект рынка наделен свойствами мыслительной деятельности, нужными ему для оценки товаров, услуг, конкурентов, потребителей, их поведения, другими словами, рыночной ситуации в целом, и определения экономической выгоды от управления ею. Отсюда следует, что субъекты рынка взаимодействуют не только в своих действиях, деятельностях, но и в мыслительных процессах, оценивая рыночную ситуацию и принимая экономически выгодные им управленческие решения. Такие изменения в проблемном исследовательском поле современного маркетинга существенны для его теории, поэтому объективно необходим соответствующий методологический анализ ее понятийного аппарата.
Согласно методологическим положениям философии науки, любая теория, независимо от сферы ее применения, предполагает определение той системы теоретических конструктов, с помощью которой можно будет объяснить реальную действительность. Поэтому проведем методологический анализ онтологических цепочек теории маркетинга на предмет их состоятельности для исследования взаимодействия субъектов рынка.
Классически рассмотрение любых предметных областей в теории маркетинга строится на взаимоопределении двух цепочек категорий: «нужда -- потребность -- запрос» и «товар -- обмен -- рынок». В теории маркетинга эти цепочки играют роль универсальной онтологической схемы, которая представляет ее «каркас». Причем, каждая из входящих в эту онтологическую схему категорий несет в себе некоторую методологическую двойственность, выполняя одновременно роль единицы теоретического анализа или определения и объяснительного принципа.
Единицы теоретического анализа, по определению Э.Г. Юдина [13], устанавливают границы «мыслительного пространства» теории маркетинга. Это не означает установление принципиальных границ познания реальности -- границ, разделяющих познанное и непознанное. Речь идет о специфических идеализациях, на использовании которых основывается все мышление исследователя.
Смысл такого рода методологической идеализации заключается в задании некоторой предельно мыслительной ситуации, исчерпывающей в заданном предметной деятельностью логическом пространстве, определенный класс ситуаций вообще. Исследователь, рассматривая явления реальной действительности, в причинно-следственном анализе «спускается» от более сложных явлений к более простым. Конечной точкой в данном процессе является уровень взаимосвязи указанных цепочек и выявление тех особенностей их проявления, которые характерны для конкретной практической области -- предметной области конкретного исследования.
Их же роль как объяснительных принципов заключается в том, что вся предметная область маркетинга объясняется через обращение к этим понятиям. То есть они характеризуют в точном смысле некий универсум -- всю предметную область, принятую к исследованию, весь мыслимый мир, взятый как единое целое, благодаря приведению его к единому «масштабу», единой размерности. И можно с уверенностью утверждать, что фактически любой предмет научного исследования в области маркетинга рассматривается с помощью соответствующей интерпретации этой онтологической схемы.
Так как любые свойства реальности раскрываются в теории маркетинга посредством описания логических мыслительных операций, связанных с этой схемой, то ее онтологическое содержание не вызывает сомнений. Неясности и вопросы в отношении данной схемы возникают совсем в ином ракурсе -- в связи с тем, что исследования взаимодействия субъектов в теории маркетинга в определенных точках сталкиваются с ее неполнотой и недостаточностью. потребитель товар покупка маркетинг
Эти требования заключаются в том, что выбор категорий теории маркетинга, необходимых и достаточных для исследования взаимодействия субъектов рынка, должен быть осуществлен с учетом их мыследеятельностного характера, то есть когнитивной деятельности.
Рассмотрим первую цепочку классической для теории маркетинга онтологической схемы. Логично предположить, что потребность может выступить в качестве такого предметного действия -- единицы анализа. Но ее статус в этой роли не совсем ясен. Нередки случаи, когда потребитель приобретает один и тот же товар в одном случае только потому, что ему показался симпатичным продавец, в другом принимает товар, как наиболее близко расположенный к месту своего нахождения, в третьем, -- руководствуясь целесообразностью пожертвовать частью своего экономического ресурса и т.п. Определить конкретно, что же является первопричиной поведения, и в каком направлении воздействовать на потребителя, чрезвычайно сложно. Роуз приводит следующий пример: «... Если мы видим, что человек стремится к достижению определенного статуса, значит, он испытывает потребность в самоутверждении. На деле все подобные построения неудовлетворительны... Мы не можем также предположить, что стремление к достижению некоего статуса не является конечной целью, что конечной целью является намерение получить большее влияние и власть. Можем ли мы ответить на вопрос, какие потребности реальны, а какие нет?» [цитируется по 11, с. 236]. И затем, делает вывод?-- «...?статус концепции иерархии потребностей неясен». Поэтому на практике предпринимательские структуры действуют подчас интуитивно, рискуя и неся ответственность за принимаемый риск. Другими словами, указанная взаимосвязь существует, она, несомненно, детерминирована, но выявить ее, если и возможно, то чрезвычайно трудно.
Кроме того, рассматривая потребность применительно к процессу взаимодействия субъектов рынка, реально предположить, что эти отношения должны базироваться на некоторой когерентности потребностей. Здесь возникает проблема, прежде всего, качественного определения тех потребностей, которые могут стать основой взаимодействий. Ранее подчеркивалось, что взаимодействия в своей основе предполагают, как минимум, двусторонне направленное управленческое воздействие. Исходя из этого, целью каждого из них должна быть потребность взаимодействующей стороны. В этой связи возникает вопрос о том, как ею управлять.
Несомненно, что потребность является частью проблемной ситуации, на разрешение которой и направлено управленческое воздействие, но актуализация потребности определяется степенью несоответствия между реальным и желаемым состояниями субъекта. Несомненно, воздействие на степень несоответствия может результатом иметь то, что произойдет некоторое смещение между латентными и активными потребностями в сторону последних. Но это будет возможно только в том случае, если субъект посредством управленческого воздействия сможет преодолеть порог восприятия объекта.
Рассуждая аналогичным образом по поводу такой теоретической единицы (категории теории маркетинга) -- как нужда, приходим к такого же рода выводам. Акцентирование управленческого воздействия на этой составляющей приведет к еще большему несоответствию между реальным и желаемым состоянием. Несомненно, в качестве мотивирующего фактора, этот момент может быть использован в процессе взаимодействия, но только в том случае, опять-таки, если будет «сдвинут» порог восприятия в осознании этого несоответствия.
Исходя из этих рассуждений, можно сказать, что ни нужда, ни потребность не могут быть приняты в качестве цели управленческого воздействия, так как по своей сути изменения в них представляют вторичные изменения -- производные от изменений, связанных с восприятием и присущим ему порогом восприимчивости. Тем более эти категории не могут быть приняты как теоретические конструкты в теории маркетинга, предметом которой является процесс взаимодействия субъектов рынка.
Кроме того, против выбора этих категорий свидетельствует следующее. Возникает проблема измерения. Как подчеркивает Дж. Шелдрейк, «... если мы будем исходить из реальности этих нужд, каким образом мы сможем убедиться в их существовании? ... Они не доступны методам непосредственного наблюдения. Соответственно, мы должны прибегать к косвенным методам» [Цитируется по 11, с. 236].
Что же касается выбора в качестве единицы анализа такой категории, как товар, то в нем могут быть выбраны уровни потребительной ценности. Возникает вопрос -- какой именно уровень необходимо подвергнуть управленческому воздействию для получения желательного результата, как та или иная ценность определяется именно потребителем.
Следует отметить, что проблема нацеленности управленческого воздействия на уровень потребительской ценности товара более глубока и сложна, чем может показаться на первый взгляд. В основной своей массе начальная установка в исследованиях, посвященных этому, состоит в априори заложенном положительном результате. Однако такая нацеленность еще не означает его получения. Нередки случаи обратного, известно, что между интенсивностью управленческого воздействия и порогом восприятия имеется зависимость, согласно которой после определенного момента дальнейшая его интенсификация приводит к обратным желаемым результатам.
Кроме того, определение уровней потребительной ценности товаров есть прерогатива производителя. Потребитель, совершая покупку, не задумывается о том, какому уровню его ценности она соответствует. Ограниченная рациональность в поведении потребителя в данном случае проявляется в том, что он фактически не способен четко определить, какой из вариантов альтернатив товаров поможет лучше всего достичь желаемого результата.
Как показывают результаты исследований некоторых авторов, такая фундаментальная составляющая неоклассического «экономического человека», как взаимозаменяемость различных видов ценностей, на практике не подтверждается. Люди, делая выбор, оценивают каждое событие, в том числе и процесс приобретения товаров, как отдельное. Причем, выигрышу придается гораздо меньшее значение, чем потере -- «...настолько меньшее, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение дохода в целом» [9, с. 229]. Этот автор предполагает, что люди оценивают предлагаемые им альтернативы не по функциям полезности, а по функциям ценности, которая определяется изменениями их богатства.
Функция ценности обладает двумя важными особенностями: асимметричность в трактовках выигрышей и потерь со стороны субъектов в ситуации на рынке; при оценке событий субъекты пользуются схемой -- сначала ими производится оценка отдельных событий, затем эти оценки суммируются. Следовательно, степень удовлетворенности / неудовлетворенности для разных субъектов или одного и того же субъекта, но в различных ситуациях совершенно различна, даже если данный товар имеет одинаковую ценность. Принципиально важным является не собственно определение уровней потребительной ценности товаров, а выявление категории, которая может объяснить, почему оценки ценностей у разных субъектов различны. Другими словами, такая единица теоретического анализа, как товар, для объяснения взаимодействия субъектов в теории маркетинга не может быть принята в классическом виде.
Кроме потребности и нужды на правах такого рода единицы анализа вполне может быть принят и платежеспособный спрос. Нередки случаи в реальной практике, когда потребитель, признавая удовлетворительными качественные характеристики продукта, тем не менее, отказывается от покупки. И объяснить такие явления только тем, что ограничен экономический ресурс потребителя, было бы слишком просто. Более того, традиционные для данной ситуации действия производителя по снижению цен приносят результат, но только на тот период, когда такого рода политика стимулирования сбыта реализуется.
Более того, традиционно под спросом в теории маркетинга понимается платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Нет необходимости оспаривать, что спрос является основой деятельности предприятия. Анализ спроса представляет собой фундамент для исследования привлекательности рынков и определения целевых сегментов. Целью такого анализа является количественная оценка потенциала целевого рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего не возможен никакой анализ.