Индивидуальность выносимых ими оценок есть результат сложной когнитивной деятельности. Следовательно, поиск источников оценки обменно-оценочного акта необходимо вести, опираясь на принятое ранее понимание рынка, как совокупности мышлений индивидов -- носителей мыслительных процессов. То есть оценка есть часть мышления. Следовательно, в обменно-оценочном акте участвуют не собственно индивиды, а их мышление, частью которого является восприятие.
Так как оценка во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения. Но полное совпадение, если и возможно, то только в редких случаях. Следовательно, в восприятии существуют некие составляющие, которые принципиально делают возможным совершение обменно-оценочного акта. Этой категорией должен быть термин «восприятие». Все остальные составляющие онтологических цепочек теории маркетинга получают в этом случае совершенно иное наполнение. Восприятие товара, восприятие цены, восприятие потребностей и нужд и т.д. в исследовании взаимодействий субъектов рынка позволяет пронормировать поведение субъектов и определить «точки управляемости», связанные с ценностными установками субъектов.
Подводя итог, нужно еще раз подчеркнуть важность, значимость совершенствования понятийного аппарата современной теории маркетинга. Об этой объективно назревшей необходимости внедрения понятия «восприятие» в систему, по определению Э.Г. Юдина, предельных определений теории маркетинга свидетельствуют, в том числе результаты исследовательских проектов маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний. Например, ряд ученых указывают на усиление мотивации в предпочтениях покупателей, положительно воспринимающих и оценивающих с этических позиций маркетинговую деятельность компаний [13]. Другие, исследуя реакцию потребителей на различные маркетинговые действия компаний, подчеркивают ее зависимость не только от самих мероприятий, но и от степени восприятия социальной ответственности компании [14]. В частности, доказано, что потребители оценивают важность связи миссии компании и маркетинговых мероприятий, а также мотива осуществления данных действий. Причем, к полезному эффекту для компании приводят только те из них, что согласуются с миссией и положительно воспринимаются потребителем [15]. Присутствуют в науке и объективно доказанные предложения о применении терминов, имеющих к восприятию прямое отношение, таких, например, как «воспринимаемая социальная ответственность» [8].
Можно констатировать, что под воздействием усиливающейся конкуренции, принимающей все более латентные формы, традиционное для теории маркетинга противоречие между эффективностью маркетинговой деятельности и полезностью товара для потребителя «смещается» в плоскость конкурентной рациональности моделей потребления. Указанные модели являются неотъемлемой частью восприятия потребителя и связанного с ним мыслительного процесса, что требует соответствующего «отражения» в современной теории маркетинга.
Литература
1. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. -- М.: Экономика, 1993.
2. Багиев Г.Л. Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. -- СПб.: СПбГУЭФ. -- 2009.
3. Зайтамл В. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара: модель целей и средств и синтез доказательств // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. -- СПб.: Питер, 2001. -- С. 590-626.
4. Осипов Ю.М. Курс философии хозяйства // Философия хозяйства. Альманах центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. -- 2001. -- № 2. -- С. 244-261.
5. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. -- СПб.: Экономическая школа, 1999. -- Т.2 -- С. 54-72.
6. Саймон Г. Методологические основания экономики // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник. -- М.: Наука, 1991. -- С. 91-109.
7. Фирсанова О.В. Система мыследеятельностной методологии как философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга // Проблемы современной экономики. -- 2011. -- № 2 (38). -- С. 51-54.
8. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. -- 2013. -- № 1 (45). -- С. 106-108.
9. Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. -- М.: ИНФРА-М, 2000.
10. Хайек Ф.А. фон. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма: Пер. с англ.- М.: Изд-во «Новости» при участии изд-ва «Catallaxy», 1992. -- 304 с.
11. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации: Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2001.
12. Юдин Э.Г. Системный подход и принципы деятельности. Методологические проблемы современной науки. -- М.: Наука, 1978.
13. Creyer, Elizabeth H. and Ross William T. The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? // Journal of Consumer Marketing, -- 1997. -- № 14 (6), pp. 421-432.
14. Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr, and Deborah J. Webb, Сharitable Programs and the retailer: do they Mix? Journal of Retailing, 2000. -- № 76 (3).
15. Karen L., Becker-Olsen, B. Andrew Cudmore, and Ron P. Hill, The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior, journal of business research. -2006. -- 59 (January), 46-53.