Статья: Модель последовательного поведения покупателя

Понятие и основные виды целевых покупателей

Для компании важно найти не просто покупателей, а целевую аудиторию, которая будет приобретать ее товары или услуги. После выбора целевых потребителей определяются две функциональные цели совершения покупок:

• совершение пробных покупок;
• совершение повторных покупок.

Эти цели можно разбить на подцели, в зависимости от которых в сочетании с со степенью лояльности выделяют основные виды покупателей.

В состав первой группы целей входят следующие подцели:

• проверка или испытание товарной категории;
• проверка или испытание торговой марки;
• повторная проверка или испытание торговой марки.

Ко второй группе относят четыре подцели:

• сохранение темпа и объема покупок;
• повышение темпа покупок;
• увеличение размера разовой покупки;
• ускорение процесса совершения покупки

Различают пять группы целевых покупателей:

• новые пользователи товарной категории;
• лояльные конкурирующим торговым маркам;
• непостоянные потребители конкурирующих торговых марок;
• непостоянные потребители нашей торговой марки;
• лояльные нашей торговой марки.

Классическая классификация покупателей выглядит таким образом:

• потенциальные покупатели;
• новые покупатели;
• покупателей без предпочтений;
• постоянные покупатели;
• лояльные покупатели.

Под потенциальными покупателями понимают тех людей, которые посещают торговые точки, но не решаются приобрести товар в данном магазине.

Если человек пришел в магазин в первый раз, то это новый покупатель. Задача продавца не просто продать товар, а создать благоприятное впечатление и стимулировать покупателя на совершение покупки именно в этом магазине.

Типология покупателей без предпочтений делают покупки без привязки к определенному магазину. Например, по дороге домой с работы.

Постоянные покупатели – это аудитория, которая совершает покупки только в данном магазине. Задача компании сделать все, чтобы покупатель оставался клиентом надолго.

Построение модели последовательного поведения покупателя

Модель последовательного поведения потребителей – это схема, которая описывает участников и этапы процесса принятия решения о покупке с указанием роли, места, времени и описания принимаемых решений.

Первая составляющая модели последовательного поведения – это «что», а именно этапы процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает четыре этапа:

1. появление потребности;
2. поиск и оценка информации;
3. совершение покупки;
4. потребление.

На каждом этапе можно увидеть конкретную реакцию покупателей - это эффекты коммуникации и позиционирования, которые возникают в результате контакта с рекламным объявлением, торговой маркой, торговым агентом, со стимулирующим предложением.

Поэтому в рекламной коммуникации уделяется внимание не только разработке рекламного воздействия, но и другим воздействиям на всех этапах. Чтобы потребитель не отказался от покупки, был полностью удовлетворен, необходимо продумывать все стадии реакции покупателей на всех этапах принятия решения о покупке.

Второй элемент модели – это «кто», т.е. роли в процессе принятия решения. Выделяют много ролей, но используются в основном пять.

Основные виды ролей и целевые действия:

• инициатор – высказывает потребность в определенной категории товаров (к которой принадлежит марка компании);
• оказывающий влияние – устанавливает критерии и советует марки;
• принимающий решение – выбирает торговую марку;
• совершающий покупку – покупает товар выбранной торговой марки;
• пользователь – использует купленный товар по назначению.

Третий компонент – «где» - это местоположение исполнителей ролей, т.е. их локализация.

Этот элемент важен с позиции выбора средств рекламы. Главное, определить, где именно потенциальный потребитель включится в процесс покупки товара или услуги.

Выделяют 4 фактора, которые необходимо учитывать при размещении этапов модели и по каждой ситуации принять решение.

• доступность рекламы и стимулирования;
• присутствие потребителей, играющие другие роли;
• постоянная торопливость;
• физическое и эмоциональное участника процесса принятия решения.

Большое значение имеет и четвертый элемент модели – «когда», т.е. время. Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий неодинаковая. Новые потребители тратят больше всего на поиск и оценку информации, лояльные клиенты прикладывают минимум усилий, непостоянные покупатели – находятся посередине.

Последний пятый компонент – «как», т.е. описание, показывает, как проходит каждый этап модели поведения.

Принципы поведения потребителей

Поведение потребителя – это процесс создания спроса покупателей, которые осуществляют выбор благ с учетом текущих цен на рынке.

Также на выбор потребителей влияет стоимость продукции, доходы и возможности покупателей.

Основные принципы поведения потребителей:

• при выборе товара, потребитель следует своим предпочтениям того или другого товара;
• поведение потребителя – рациональное, так как он действует согласно своему интересу;
• потребитель стремится увеличить получаемую пользу и выгоду от товара, поскольку старается выбрать ту продукты или изделия, которые приносят наибольшую полезность.

Эти принципы и закладываются в основу построения модели поведения потребителя на рынке.