Статья: Нейминг в региональном аспекте (на материале названий продовольственных магазинов г. Белгорода)

Важным условием эффективного функционирования наименования является тождество замысла номинатора и восприятия названия потенциальным адресатом, обладающим разнообразными индивидуально-психологическими и мотивационными характеристиками.

Нами был проведен опрос с целью выявления особенностей восприятия жителями г. Белгорода названий продовольственных магазинов. В опросе приняли участие 70 респондентов - жителей города Белгорода старше 18 лет.

В качестве исследуемого материала были выделены 11 белгородских эргонимов с различной мотивационной установкой (информативность, эстетика восприятия, самовыражение). По способу образования данные эргонимы представляют результат лексико-семантической и лексико-стилистической онимизации и отобраны в связи с распространенностью этих способов в местной эргонимии: «Продукты», «Кулинария», «Гурман», «Диана», «Москва», «Альтаир», «Зевс», «5 звезд», «Обжора», «Авоська», «Граф».

Респондентам было представлено 5 критериев: адекватность, неповторимость, звучность, запоминаемость, положительные ассоциации. Необходимо было оценить соответствие предложенных названий каждому из критериев по пятибалльной шкале: 5 - полностью соответствует, 4 - соответствует, 3 - затрудняюсь ответить, 2 - не соответствует, 1 - не соответствует совсем.

Подсчет результатов позволил вывести среднее значение по каждому критерию.

нейминг региональный коммерческое название

Что касается критерия адекватности, высший средний балл оказался у названий «Продукты» и «Кулинария» (4,72). Данные названия в полной мере соответствуют продаваемой в магазинах продукции.

Наименьший средний балл (1,68) по критерию адекватности получило наименование «Диана», что вполне может быть объяснено отсутствием информативности, применимостью подобного названия к любой организации, любому предприятию.

Далее исследовался критерий неповторимости. Самый высокий средний балл (3,44) принадлежит названию «Авоська». Данный нейм можно считать архаизмом, сейчас это слово практически не используется, оно нашло замену в словах сумка или пакет. Являясь словом пассивного запаса, такой эргоним выделяется среди остальных, в этом и заключается неповторимость названия.

Самый низкий балл (1,72) у магазина «Продукты». Результат вполне ожидаем, так как слово не оригинально, в нем напрямую указывается объект номинации.

Оценивая эргонимы по критерию звучности, респонденты отдали высший балл наименованию «Кулинария» (3,88). Наименьший результат (2,76) у названия «Граф», что обусловливается как особенностями собственно звукового состава, так и спецификой историзмов. Так как слово уже вышло из употребления, оно не является привычным для слухового восприятия.

Данные по критерию запоминаемости в отношении высшей оценки совпали с результатами по критерию адекватности - 4,36 у названий «Продукты» и «Кулинария». Это можно объяснить простотой и понятностью прямой и метонимической номинации, легкостью восприятия и запоминания. Наименьший средний балл (2,52) оказался у магазина «Альтаир», астронима. Возможно, не каждый житель Белгорода владеет достаточными знаниями в области астрономии, отсюда и сложность запоминания.

Результаты опроса показали, что способностью вызывать положительные ассоциации в наибольшей степени обладает название «Кулинария» (4,84 балла). Это довольно высокий, практически максимальный результат как по данному критерию, так и среди всех остальных. Наименьший результат у отантропонимического названия «Диана» (2,64 балла).

Анализируя общий средний балл, мы видим, что наиболее высокую оценку получили прямые информативные эргонимы - «Продукты» и «Кулинария».

М. Е. Новичихина отмечает, что люди старшего поколения предпочитают названия с прямой информационной направленностью: «Продукты», «Рыба», «Молоко» и т.д. [5, с. 31-33]. Думается, это можно объяснить привычкой к типовым названиям советской эпохи. Современная белгородская молодежь и люди среднего возраста, имея личный автомобиль, действительно, предпочитают производить продуктовые закупки в крупных гипермаркетах. Небольшие магазины продуктов размещаются, как правило, в спальных районах и ориентированы на небольшие покупки, зачастую именно людьми старшего возраста, проживающими неподалёку.

Если же мы представим ситуацию, в которой человек находится в не совсем знакомой ему местности и ему необходимо купить продукты, то он с большой вероятностью будет искать вывеску именно с таким названием. Таким образом, использование подобных, казалось бы, совсем не оригинальных названий вполне уместно и целесообразно. Данный вывод подкрепляется результатами опроса, проводившегося главным образом среди молодых людей и показавшего их лояльность к подобного рода названиям.

Самый низкий средний результат показал эргоним «Альтаир». Будучи благозвучным, данный эргоним непрозрачен по семантике. Недостаточно хорошее знание названий небесных тел превращает это слово в ничего не значащий для потребителя набор звуков.

Как видим, понятные, общеупотребительные слова оцениваются в большинстве своём как более предпочтительные. С этой точки зрения не совсем удачными представляются такие встретившиеся нам названия магазинов, как «Пит-Стоп», «Фреш Фуд». В первом случае без пояснения автора названия вряд ли можно безошибочно определить способ образования и его семантику (Что такое «пит»? Сокращение от питание или, возможно, сокращенное иноязычное имя? Почему «стоп»? и т.д.). Второй эргоним является транслитерацией английского словосочетания «свежая еда» и вряд ли будет понятен людям, не владеющим английским языком.

Весьма сомнительным представляется выбор в качестве названия продуктового магазина слова «Кайф».

В разговорной речи данное слово имеет значение «в высшей степени приятные ощущения, благодать». Однако, выбирая название, нужно учитывать все возможные значения и особенности употребления слова. В данном случае восприятие слова осложняется жаргонной семантикой «состояние после приёма наркотиков», что не может не вызывать негативных ассоциаций.

Таким образом, в результате исследования восприятия эргонимов мы выяснили, что аудитория высоко оценивает информативные названия, напрямую указывающие на специализацию магазина («Кулинария», «Продукты» и подобные). Не являясь оригинальными, креативными, такие названия, однако, воспринимаются как запоминающиеся, адекватные. Они вызывают положительные ассоциации у потребителей.

Результаты опроса позволяют рекомендовать предпринимателям при выборе названия магазина останавливаться на словах с прозрачной семантикой. Значение и структура слова должны быть легко декодируемыми в случае, если это авторский окказионализм. Если же избирается готовое слово, оно должно быть общеизвестным, исключительно положительно воспринимаемым, без шлейфа дополнительных переносных значений негативного характера.

Список литературы

1. Бердышев С. Н. Рекламный текст: методика составления и оформления. М.: Дашков и К, 2008. 252 с.

2. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ, 2008. 228 с.

3. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дисс. … д. филол. н. Волгоград, 2004. 360 с.

4. Курбанова М. Г. Эргонимы современного русского языка: семантика и прагматика: дисс. … к. филол. н. Астрахань, 2014. 191 с.

5. Новичихина М. Е. Как вы фирму назовете… М.: АСТ; Восток-Запад, 2007. 160 с.

6. Новичихина М. Е. Коммерческая номинация: монография. Воронеж, 2003. 192 с.