ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖЕВАТЕЛЬНОЙ РЕЗИНКИ
REVIEW OF THE RUSSIAN MARKET OF GHEWING GUM
Бочарова Ю.Н.
Финансовый университет при
Правительстве Российской Федерации
Обоснование выбранной темы: жевательная резинка была изобретена более 20 лет назад, однако сегодня ее можно увидеть на полках любого магазина. Прототипом современной жвачки была смола с коры деревьев, которая использовалась для чистки зубов. Более чем 1000 лет назад индейцы майя жевали сок дерева, который они называли ”chicle”, затем тот самый сок использовали для производства жевательной резинки в промышленных масштабах.
Жевательная резинка является товаром импульсной покупки, поскольку она размешается непосредственно возле кассы, таким образом изменения в ассортименте продукции могут происходить на наших глазах. У каждого из нас в кармане или в сумочке почти всегда найдется жевательная резинка. При том покупатели могут покупать жвачку вслепую, т.к. кардинальных различий во вкусовых характеристиках между конкурентами нет, и цена приблизительно одинаковая.
Существуют товары, которые нельзя однозначно отнести к той или иной группе. К таким товарам относится и жевательная резинка: ее можно отнести сразу к трем категориям. Если мы применяем жевательную резинку для освежения дыхания и очистки полости рта, то тогда ее можно отнести к товарам категории красота и здоровье. Жевательная резинка также может называться кондитерским изделием (т.к. содержит сахар и пищевые добавки). А также ее можно использовать в медицинских целях - считается, что жвачка помогает расслабиться и избавиться от курения. Существуют даже специальные жвачки, которые, как заявляют их производители, могут избавлять от лишнего веса. Эта неоднозначность делает для меня жевательную резинку привлекательной для исследования.
К тому же мне интересно, почему на рынке сформировалось ярко выраженное доминирование производителя Wrigley и почему Dirol Cadburey уже многие годы не может составить ему конкуренцию.
Производители жевательных резинок находятся в удобном положении. Любая реклама пестрит заявлениями о том, что жевательная резинка сбережет нас от кариеса, а с обложек плакатов миловидные девушки ослепляют нас своей белоснежной улыбкой. За жвачкой уже давно закрепилась положительная репутация. Однако помимо многих достоинств имеется ряд серьезных недостатков, которые от нас всегда пытаются тщательно скрыть.
Во-первых, жевательная резинка особенно опасна для детей: мало того, что она может негативно влиять на пищеварительную систему и даже может вызвать язву/гастрит, если употреблять ее на голодный желудок/в больших количествах. Так же жвачка может попасть в дыхательные пути и может наступить удушье. Кроме того, оболочка жвачки достаточно плотная, особенно если жевательная резинка несвежая, что также может наносить вред эмали зубов. Помимо того, в ней содержится много неполезных химических компонентов (ароматизаторы, вкусовые добавки).
Таким образом, если же вы чувствуете необходимость освежить полость рта после еды, намного полезнее будет просто почистить зубы, либо съесть жесткий овощ или фрукт - морковь, капусту, яблоко.
По данным «ФСГС РФ», в 2012г. в России было произведено 44,3 тыс.тонн жевательной резинки, что на 9% больше, чем в 2011г. За 9 месяцев
2013г. производители увеличили выпуск продукции на 25% до 30,7 тыс.тонн.
По данным официальной статистики, в 2012г. в России было произведено 10 тыс.тонн драже, что на 2% больше, чем в 2011г. Данные за 2013г. в открытых источниках не представлены. По данным центра маркетинговых исследований «Маркет Аналитика»
Основные производители товара (услуги)
• конкурент 1: Dirol Catbury (Нижний Новгород)
• конкурент 2: Wrigley (Санкт-Петербург)
• конкурент 3: Другие (Perfetti Van Melle, Joyco Group, Vidal, «Сладкий мир», ООО «КФ Меньшевик») (см. диаграмму 1);
Диаграмма 1 Доли производителей жевательных резинок в общем объеме рынка По данным из интервью ИД «Сфера» с генеральным директором Tebiz Group
Общая емкость рынка - всего 20,9 тыс. тонн (2012 г.). Причем на конкурента 1 приходится 4,96 тыс. тонн, на конкурента 2: 15,45 тыс. тонн, а на конкурента 3: 0,93 тыс. тонн (см. диаграмму 2).
Диаграмма 2 Общий объем и динамика рынка жвачки в 2010 - 2012 гг., тыс. тонн1
Конкурент 1 - Dirol Catbury (Нижний Новгород) представляет следующий ассортимент продукции: Stimorol, Dirol, Love is…, Dirol Sense, Dirol X-Fresh, Trident, Malabar и Dirol Drops;
Dirol Cadbury является отстающим лидером на рынке жевательной резинки, компании всегда приходится догонять Wrigley. Однако за последнее время Dirol стало стремительно отвоевывать свою долю на рынке. Компания провела ребрендинг своего логотипа, заменив его на более современный и динамичный: четкие черные буквы на ярком фоне (вместо синих). Имиджи продуктовых иллюстраций были заменены на более красочные и аппетитные, по мнению агентства. Совсем недавно компания усовершенствовала упаковку: раньше потребители жаловались, что упаковку трудно открыть и из нее выпадали подушечки. В ходе многих мозговых штурмов Dirol внедряет новую трехслойную упаковку - она отлично держит форму и ее легко открывать. Запуск в продажу новой упаковки был поддержан на многих каналах. Также Dirol взялась за рекламу: по всему городу можно увидеть плакаты «Открой Dirol, открой позитив» (новый лозунг Dirol), «Испытай кристальную свежесть!». Рекламу Dirol размещает в необычных местах: на маршрутных такси, на автобусах, остановках и т.д.
Также в продажу недавно поступил новый Dirol Mega Mystery, чей вкус по мнению разработчиков, настолько уникален, что его не знают даже сотрудники компании. «Dirol Senses Mega Mystery - действительно уникальный продукт со вкусом, который сложно разгадать. А если вы его разгадали -- ни в коем случае нельзя о нем рассказывать. Эта жевательная резинка произвела фурор в США и странах Европы. Вся российская активация построена на концепции, что вкус должен остаться в секрете любой ценой. Игра настолько заразительна, что даже сотрудники компании гадают, какой же вкус у Dirol Mega Mystery, и к ним, по словам очевидцев, уже несколько раз приходили страусы». Из интервью бренд-менеджера Dirol Ирины Кроо
Конкурент 2 - Wrigley (Санкт-Петербург) представленный ассортимент: Wrigley's, Orbit, Orbit White, Orbit Mint, Orbit for Children, Hubba Bubba, Eclipse, FIVE (“5”).
Orbit - «самая вкусная защита от кариеса». Точнее и не придумаешь. Иногда в ролики добавляли фразы «Ослепительные зубы», но слоган оставался неизменным. Новый слоган для жевательной резинки Orbit: «Ешь. Пей. Жуй Orbit».Успех Orbit заключается не только в слогане. 70% всего рынка жевательной резинки принадлежит Wrigley. Совсем недавно компания на особых правах работала с «Магнитом», «Перекрестком», «Дикси», «Седьмым континентом» - все дело в удачных каналах дистрибьюции. Dirol удалось отвоевать только «Копейку». Но буквально месяц назад я заметила, что в магазинах «Пятерочка» и «Дикси» нельзя найти других марок жевательных резинок, кроме Dirol и Mentos (наконец-то Dirol пошел в наступление). Как бы то ни было но у всех еще на долгие годы закрепиться легендарное название жвачки Orbit.
Жевательная резинка Wrigley's Five на рынке сравнительно недавно (с начала 2009 года). Как новинка, она отличается насыщенным вкусом (на сегодняшний день их четыре: 2 мятных, тропический и арбузный) и освежающим ароматом. Обладает приятной эластичной консистенцией.
Выпускается в виде пластинок в оригинальной, стильной упаковке.
Конкурент 3: Другие (Perfetti Van Melle - Mentos, Mentos CUBE, Mentos Pure Fresh, Mentos White; ООО «КФ Меньшевик» - «Жуйка», «Турбо»; Joyco Group - ТМ Boomer).
Главный из них Perfetti Van Melle - новый игрок в сегменте жевательной резинки для взрослых. Концерн в настоящее время вышел на российский рынок с маркой Mentos, представленной в нескольких вкусовых вариациях: Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange и Ice Snow Mint.
Perfetti Van Melle, предлагает новую жевательную резинку Mentos CUBE со вкусом "Мята" упакована в пластиковую банку-куб вместимостью 45 драже и имеет блестящую голографическую наклейку. Линейка жевательной резинки Mentos в банке состоит из жевательной резинки с мятным жидким бальзамом Mentos PURE FRESH c экстрактом зеленого чая и жевательной резинки Mentos WHITE с отбеливающим эффектом.
В 2012г. в России было произведено 44,3 тыс. тонн жевательной резинки, что на 9% больше, чем в 2011г. За 9 месяцев 2013г. производители увеличили выпуск продукции на 25% до 30,7 тыс. тонн. По данным «ФСГС РФ»
Диаграмма 3 Объем производства жевательной резинки в отдельных сегментах в России в 2010 - 2013 (тыс. тонн)2
Характеристика цен: в среднем по России в розничных магазинах за пачку жевательной резинки конкурента 1 вы заплатите в среднем 22,60 руб.; за продукцию конкурента 2 - в среднем 23,00 руб. за пачку; продукция конкурента 3 обойдется Вам в среднем - mentos (20,70 руб.); «Жуйка», «Турбо» - от 53 руб. до 297 руб. за пачку.
Диаграмма 4 Сравнение средних розничной цены на жевательную резинку по федеральным округам в 2014 г. (в процентах) - оклонение от средней цены по России по данным ALTO CONSULTING GROUP (октябрь 2014)
Конкурент 1: Dirol имеет не столь солидный имидж, чем Wrigley. Не смотря на это компания является лидером в Новгородской области по сбережению окружающей среды и природных ресурсов. Главной ошибкой Dirol я считаю то, что компания старается постоянно прибегать к изобретению новых лозунгов товаров, вместо того, чтобы придерживаться постоянно повторяющихся утверждений из года в год.
«Просто Orbit - это вкусная защита от кариеса», а про Dirol еще не создался осознанный стереотип в головах потребителей. Также Dirol постоянно жалуется на притеснения со стороны торговых сетей, которые лакомый кусочек отдают конкуренту.
Конкурент 2: Wrigley является безоговорочным лидером на рынке жевательной резинки с долей в 73% в стоимостном выражении в 2012 году и имеет положительный имидж: она выпускает высококачественную продукцию. Основные бренды фирмы - «Orbit» и «Hubba Bubba», показывают впечатляющие темпы продаж благодаря грамотной стратегии продвижения и широкому присутствию практически во всех магазинах страны.
В будущем с 2013 по 2017 гг. категория покажет среднегодовой рост продаж в +6% в натуральном выражении или +5% в стоимостном выражении. Этому будет способствовать развитие современной розничной торговли и увеличение доступности продукции для населения. На первый взгляд это положительный прогноз, но на самом деле такие темпы роста говорят о стабилизации сектора и его насыщении.
Целевой потребитель - все возрастные категории. Компания проявляет большой интерес к своим потребителям и часто осуществляет расширение своего ассортимента вкусов и возможностей.
Конкурент 3: остальным конкурентам пока достается скудная доля рынка в 1-2%. Однажды Mentos «прославился» тем, что выделяет большое количество углекислого газа при опускании в Coca-Cola.
Хотя основное производство жевательной резинки производится на заводах внутри России, в 2010-2012 годах уровень производства вырос очень значительно. Это объясняет ростом потребления инновационных и функциональных продуктов среди россиян. Так, в период кризиса в России потребление жевательной резинки сильно снизилось вследствие снижения располагаемых доходов. Однако производители провели корректировки своей стратегии в соответствии с потребностями целевой аудитории. Теперь жевательные резинки позиционируются как продукт полезный для здоровья, а экономичная упаковка позволяет снизить затраты при покупке. Данные изменения были положительно восприняты россиянами, и видимое потребление продукции увеличилось.
С 2007 по 2012 год было реализовано жевательной резинки от $ 801, 5 млн до 938,7 млн соответственно (см. диаграмму 5).
рынок жевательная резинка
Диаграмма 5 Объем реализованного спроса в динамике По данным исследовательской компании Euromonitor International
На сегодняшний день рынок потребителей жевательной резинки четко поделен, и 35% потребителей являются консерваторами, т.е. не хотят изменять своей излюбленной марке.
Самыми узнаваемыми являются марки: Orbit, Dirol, Eclipse - их узнали 90% опрошенных. Также потребители предпочитают жевательные резинки в форме подушечек (72%), многие респонденты утверждают, что это важно для них при выборе продукта. Лишь 17% опрошеных, заявили, что форма жвачки не оказывает влияние на их выбор. Orbit предпочитают 76% опрошенных, Dirol - 59%, а «Eclipse» - 25%. Для потребителей важно, чтобы жевательная резинка освежала дыхание (70%), долго сохраняла вкус (62%), у 53% опрошенных есть свой любимый вкус.
Основная доля опрошенных (52%) выбрала для себя 2-3 марки, которые они стараются регулярно покупать, а 32% выразили преданность лишь одной марке. 61% опрошенных предпочитают классические вкусы жевательных резинок (мятные), лишь 39% импонируют фруктово-ягодные вкусы. Абсолютное большинство всех опрошенных (82%) регулярно употребляют жевательную резинку. По итогам результатов исследования компании Profi Online Research (2012).
Для большинства производителей все потребители являются целевыми (для Dirol и Wigley), есть производители, ориентированные на продажу жевательных резинок только для детей (отечественные производители: «Сладкий мир», ООО «КФ Меньшевик»). Однако большим спросом жевательные резинки пользуются у женщин, детей от 6 до 12 лет и курящих людей (из них 80% женщины).
А если не брать во внимание поло-возрастной признак, то в общем целевой потребитель - люди от 15 до 25 лет. Не пользуются почти никаким спросом жевательные резинки у людей старше 65 лет. Что касается сегмента «Детская жевательная резинка», исследования показывают, что дети потребляют жевательной резинки почти вдвое больше взрослых.
Исходя из данных общероссийской статистики, можно выдвинуть следующие рабочие гипотезы:
- Женский пол - основной потребитель на рынке;
- Возрастная характеристика - люди от 15 до 25 лет;
- Orbit - самая популярная и любимая жевательная резинка среди опрашиваемых;
- В среднем человек употребляет жвачку раз в неделю;
- Жевательную резинку потребляют люди разных социальных положений в обществе.
Численность и состав опрошенных: 76 человек.