Знаки и указатели в аптеке
Так называемые «средства немой справки» помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.
Необходимо знать все из вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них, то есть нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены основным навыкам аптечного мерчандайзинга и знали правила выкладки товара в аптеке, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.
2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА»
После изучения теоритического материала, рассмотрим применения визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в аптеке. «Авиценна» ? фармацевтическая сеть, существующая на рынке длительное время, сумевшая завоевать доверие постоянных покупателей. Аптечные учреждения компании расположены на территории города Геленджика и Геленджикского района.
На сегодняшний день ООО МФО «Авиценна» ? это целая сеть аптечных предприятий; высокопрофессиональная команда фармацевтов и врачей; собственная стратегия обучения персонала; единая ценовая и ассортиментная политика; автоматизированная система управления бизнес-процессами и товарно-материальными запасами; возможность карьерного и профессионального роста для сотрудников; круглосуточный или продленный режим работы; информационно-справочный центр.
Организовал и возглавил OOO Медико-Фармацевтическое объединение «Авиценна» Ледин В.О., кандидат медицинских наук, врач-нейрохирург.
17 июля 2007 он открыл самую большую аптеку-маркет в городе Геленджике по улице Полевая, 29«а». Концепция ассортиментной политики аптеки совершенно уникальна. Человек, озадаченный сохранением, поддержанием или восстановлением здоровых функций организма, непременно найдет здесь не только нужный препарат, но и получит необходимые рекомендации опытного консультанта. Удобное месторасположение, а также большой ассортимент лекарственных препаратов, наличие рецептурного отдела быстро обрели популярность у населения. В том же году 20 августа открывается филиал аптеки по улице Луначарского, 125.
Через год на втором этаже аптеки по улице Полевая был открыт «Авиценна Медика» № 1. Это медицинский центр, обладающий
возможностями высококачественного обследования различных категорий пациентов по основным современным и прогрессивным направлениям лабораторной диагностики. Центр производит огромный перечень исследований, от простых клинических анализов крови и мочи, до самых сложных исследований (гормонов, онкомаркеров, аллергенов, инфекций, иммунного статуса, генетического паспорта, остеопороза, диагностики ревматоидных заболеваний и т.д.).
В 2010 году происходит открытие аптеки в селе Дивноморское. А в мае 2011 года была открыта аптека в городе Геленджике по улице Первомайская, 16, социально-ориентированная на слабозащищённые слои населения.Аптека рассчитана на людей с разным доходом, в том числе минимальным. Социальная направленность деятельности определяется не только низким уровнем цен, но и фиксированной минимальной надбавкой на наиболее востребованные лекарственные средства, так называемые, «препараты первого спроса». Помимо этого успешно работает система скидок по дисконтным картам. Все это обеспечивает доступность товаров для всех категорий граждан.
26 июня 2012 состоялось открытие большой современной аптеки по улице Грибоедова, д. 29, ориентированной на потребности детей, беременных женщин, женщин в послеродовом периоде и новорожденных. Аптека, помимо стандартного ассортимента аптечного маркета, предлагает покупателям широкий ассортимент лекарственных препаратов для детей, детской косметики и гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей. Также в аптеке организован детский уголок, где дети могут поиграть под присмотром квалифицированных специалистов, пока родители выбирают товар или получают консультацию.
1 июля 2013 года ? открывается аптечный пункт в Геленджике по улице Маячной, д.1. В этом же году 8 октября состоялось открытие «Авиценна Медика» № 2 ? второго медицинского центра со спектром высококачественных медицинских услуг и новейшим оборудованием, который расположен по улице Грибоедова, 29.
В этом году 6 апреля планируется открытие большого аптечного маркета по улице Островского 67«ж».
Такой динамический рост и успешное развитие компании зависят от умелого управления персоналом, культурой аптечной организации, планирования экономической деятельности, стратегии, маркетинга, в том числе мерчандайзинга.
Сеть «Авиценна» имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов организации является создание просторных, удобных для посетителей, оформленных дизайнерами, автоматизированных современной техникой аптек.
Для поддержания высокого уровня обслуживания и повышения квалификации сотрудников в компании существует учебный центр, где на постоянной основе проводятся курсы обучения сотрудников. Для улучшения качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания регулярно проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями производителями.
Активно используются специальные программные препараты, обеспечивающие деятельность отдела запасов и различных аптечных подразделений, позволяющие построить необходимые финансовые и аналитические отчеты. Кстати, современные информационные системы дают возможность проводить конкурсные закупки продукции. Отсюда становится возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам, что уже было неоднократно отмечено многими посетителями сети.
В настоящее время торговые залы аптечной сети представлены двумя типами: традиционные ? с выделением отделов полного обслуживания и по типу супермаркета ? с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга.
Универсальных методов мерчандайзинга в аптечной сети «Авиценна» нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади производится дополнительная выкладка «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.
2.1 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНОМ МАРКЕТЕ ПО УЛ. ГРИБОЕДОВА, 29
Сущность визуального мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной аптеке следует выделить следующие:
1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением эффективна и не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а также иллюзии восприятия.
2. Внутренняя планировка аптеки. Привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая светящаяся вывеска, также благоустроенная прилегающая территория. Вывеска аптеки хорошо заметна по обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно, находится в исправном состоянии. Вывеска всей сети «Авиценна» выполнена в едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство солидности и устойчивости компании.
3. Размещение входов и выходов. В данной аптеке вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен. Имеется пандус и перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные двери прозрачные, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.
Аптечный маркет «Авиценна» по улице Грибоедова, д.29 специализируется, в основном, по продаже детских товаров и детского питания. Ассортимент товаров: лекарственные препараты, детская косметика и средства гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей, косметика по уходу за телом и лицом, уход за полостью рта, мыло, шампуни, пены для ванн, ортопедические товары, детская ортопедическая обувь, детские игрушки, товары для новорожденных.
4. Учет степени новизны оборудования. В данной аптеке из оборудования: стеллажи двусторонние открытые, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование.Всеоборудование новое чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании.
5. Опрятность. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид.
6. Внутриаптечная информация расположена рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник. Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.
7. Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой эмблемы аптеки.Стиль одежды позволяет организации создать единый образ.
8. Система установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, ? планировка и расстановка оборудования сделана грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.
Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе («петля мерчандайзинга») организован максимально длинным. Маршрут движения покупателя корректируется для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и удобной системой навигации.
Существование «холодных зон» и «горячих зон» свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен ходовой импульсный товар. В холодных зонах ? строго целевой товар и товар с низким спросом.
Более того, аптека обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим аптечным учреждениям: в данном районе она одна, и поэтому покупатели предпочитают ходить именно сюда.
9. Выкладка товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены два способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено распределение товара одного вида ? от меньшего к большему. Меньший товар расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший ? на нижних, например, средства гигиены.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более дешевый.
Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выложен в один ряд по высоте(нельзя ставить упаковки одна на другую, исключение ? допускается размещение товаров в два ряда, если они одного наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.) Товар размещен в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.
Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей аптеки, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность продаж.
11. Постоянное восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки выставлена на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Недопустимо также размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции. Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.
При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому размещение брендов элитной и лечебной косметики производится отдельно. Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий «Косметика», «Гигиена». Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру действия.
12. Акции. В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель забудет при переходе от одной витрины к другой, поэтому информация о товаре размещена рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках. Также фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.
Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной. Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется специальное программное обеспечение аптеки.
В каждой аптеке сети «Авиценна» организована и поддерживается в актуальном состоянии, привязка товара к витрине, то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это указано в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.