ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРИТАНСКИХ НАЦИОНАЛЬНЫХ НОВОСТНЫХ БРЕНДОВ В СФЕРЕ ПЕЧАТИ В 2020-2021 ГГ.
Екатерина Киселева
В данной статье рассматриваются основные тенденции развития британских национальных новостных брендов в сфере печати в 2020-2021 гг., предпринимается попытка проанализировать ключевые аспекты их формирования в последние годы в контексте пандемии COVID -19. Акцент сделан на исследовании эволюции привычек медиапотребления, а также способов и мер решения медиаигроками экономических проблем.
Ключевые слова: новостные бренды, медиаиндустрия, национальная пресса Великобритании, COVID -19, медиапотребление.
британские национальные новостные бренды печать пандемия медиапотребление
Введение
Стремительное развитие Интернета, прогресс информационно-коммуникационных технологий и другие факторы оказали большое влияние на структуру медиарынка и медиапотребления в последние десятилетия. Пандемия COVID-19 внесла существенные коррективы в обыденную жизнь людей, в деятельность медиаигроков в частности и организацию медиапространства в целом, ускорив наметившиеся процессы трансформации.
В статье предпринимается попытка проанализировать ключевые особенности развития сегмента ежедневных национальных газет (новостных брендов в сфере печати) в Великобритании в контексте пандемии COVID-19. Понятие «новостные бренды» (от англ. news brands) входит в терминологический аппарат медиаэкспертов Великобритании в последнее десятилетие и связано с трансформацией традиционных СМИ в цифровом мире1.
В нашей статье мы уделяем особое внимание национальным новостным брендам в сфере печати (The Guardian, The Times и др.). Этот сектор медиаиндустрии значительно пострадал во время пандемии COVID-19: отмечались падение тиражей, сокращение доходов от рекламы, увольнения журналистов и т.п. В то же время для иллюстрации важных, на наш взгляд, явлений в развитии британской медиаиндустрии мы используем показательные кейсы из практики региональных и местных изданий, а также национальных вещательных массмедиа. Нас интересует рассмотрение двух параметров: эволюция привычек медиапотребления в Великобритании, а также способы и меры решения медиаигроками новых и старых экономических проблем.
Эмпирическую базу исследования составили данные медиаметрических организаций (ABC, PAMCo), социологических институтов и служб, консалтинговых компаний (YouGov); отраслевая аналитика Digital News Report (Reuters Institute for the Study of Journalism at Oxford University), News Consumption in the UK (Ofcom), Online Nation (Ofcom); отчеты медиакомпаний и аналитические публикации в СМИ.
В последние годы не так много отечественных исследований было посвящено анализу и комплексному рассмотрению медиаландшафта Великобритании (Вартанова, 2019; Любимов, 2007; Беглов, 2002) или его отдельных сегментов (Вартанова, 2019; Захарова, Гладкова, Киселева, 2018; Пустовалов, 2013; Бодрунова (а, б), 2013; Засурский, 2011 и др.). В то же время достаточно часто встречаются статьи, в центре внимания которых особенности освещения какой-либо темы или проблемы в британских массмедиа (Кумылганова, Куцепалова, 2021; Филаткина, Киреева, 2021; Якова, 2019; Прутцков, 2019 и др.). Наше исследование представляет собой попытку анализа актуальных тенденций развития британских новостных брендов в сфере печати, которые в последнее время не попадали в фокус внимания российских медиаэкспертов.
Рост медиапотребления на фоне пандемии COVID-19
Небывалый всплеск интереса со стороны населения к информации, связанной с развитием пандемии COVID-19 и всех смежных с ней тем, наблюдался практически на протяжении всего первого года пандемии2 (в особенности во время первого локдауна). Трансляция на ВВС3 заявления премьер-министра Великобритании Б. Джонсона от 10 мая 2020 г. о послаблении карантинных мер4 стала самой просматриваемой программой года, собрав аудиторию в 18,7 млн зрителей5 (население страны составляет 67,5 млн человек6).
Согласно бюллетеню Ofcom за январьмарт 2021 г., в поисках в Интернете информации о коронавирусной инфекции 35% британцев обращались к социальным сетям, 26% к ВВС и 22% к сайтам национальных изданий. Предпочтение тех или иных медиа варьировалось в зависимости от возраста респондентов. В то время как социальные сети привлекали в значительной степени молодежь (от 15 лет до 24), сайты национальных изданий пользовались почти одинаковым спросом среди британцев всех возрастов7.
Во время локдаунов в Великобритании национальные бренды в сфере печати отмечали значительный прирост пользователей в Сети. Так, трафик на портале www. ft.com увеличился за год (с марта 2019 г.) на 250%. Во время пандемии коронавируса был побит рекорд посещаемости сайта, установленный во время референдума о выходе страны из Евросоюза8. В свою очередь, количество уникальных посетителей сайта The Guardian с февраля по март 2020 г. практически удвоилось с 191 до 366 млн; около 70% всех просмотров связано с темой COVID-199. Количество пробных подписок у этих двух изданий в первые недели локдауна выросло в десять раз. Согласно данным PAMCo, ежедневная аудитория национальных новостных брендов в сентябре 2020 г. по сравнению с данными годичной давности увеличилась на 3 млн, достигнув 21,5 млн человек. Сегмент цифровых новостных медиа, включая сайты национальных и региональных изданий, охватил 32 млн читателей (в день)10.
В рассматриваемый период повысилась ценность и значимость надежных источников информации. Согласно исследованию The World Without News, после начала пандемии 66% респондентов стали больше ценить работу журналистов по сбору достоверной информации. Хотя 42% респондентов в возрасте до 35 лет использовали в разгар пандемии COVID-19 чаще социальные сети, 70% из них чувствовали меньшую тревогу по поводу историй из Facebookn или Twitter после их подтверждения в массмедиаЧ Наибольшим уровнем доверия к информации о COVID-19 среди британских средств массовой информации пользовались BBC Online (78%) и сайты качественной прессы (73%). У изданий промежуточного типа и таблоидов, несмотря на большой охват аудитории, уровень доверия оказался достаточно низким (34 и 29% соответственно).
Как мы отмечали ранее, основной всплеск потребления новостей пришелся на объявленный в стране первый локдаун: значительно выросло количество приобретенных подписок и увеличился трафик на сайтах массмедиа, в том числе национальных изданий. Однако постепенно вместе с увеличением интереса к новостям у аудитории стала формироваться тенденция их игнорирования. Уже в июле 2020 г. 22%м респондентов сообщали, что они часто или всегда стараются избегать новости (в первом информационном бюллетене таковых было 15%). Две трети опрошенных британцев утверждали, что отстраняются от новостей в зависимости от того, как они влияют на их настроение. Несмотря на общее увеличение потребления новостей проблема переизбытка и недостоверности информации стала важной помехой на пути к поддержанию медиапотребления на уровне, достигнутом во время первого локдауна.
Изменение способов потребления информации на фоне пандемии
Во время пандемии COVID-19, на фоне увеличения потребления новостного контента в Интернете, традиционные медиа стали уделять все большее внимание распространению в онлайн-среде. В то же время действовавшие во время локдаунов ограничения лишили печатные СМИ традиционных мест дистрибуции. Тысячи независимых газетных киосков были закрыты, пригородное движение отсутствовало, а супермаркеты сократили продажу изданий из-за снижения посещаемости. Первый локдаун привел к самому резкому снижению тиражей за последние 20 лет. В среднем падение составило порядка 20%, в то же время некоторые лидеры антирейтинга зафиксировали сокращение тиражей более чем на 35%16. С наиболее сильным падением столкнулись бесплатные информационные газеты, потерявшие своих читателей с введением в стране жестких ограничений (так, тираж газеты Metro опустился с 1,4 млн экз. до 320 тыс. экз.)17. Бесплатная лондонская деловая газета CityA.M. и вовсе приостановила выход печатной версии, сконцентрировавшись на развитии сайта.
В результате пандемии произошли изменения в рейтинге лидеров по тиражу. В мае 2020 г. газета The Sun, возглавлявшая в течение 42 лет список самых высокотиражных платных газет, уступила пальму первенства The Daily Maili8.
В это же время бюро тиражного аудита позволило издателям по желанию отказаться от публикации в общем доступе данных о тираже. Многие газеты (The Guardian, The Observer, The Times, The Sun и др.) предпочли этой возможностью воспользоваться.
После снятия ограничений, связанных с первым локдауном, тиражи газет стали постепенно восстанавливаться. Уже через год практически все издания превысили свои показатели.
В поиске новых источников финансирования
В 2020 г. на фоне ограничений из-за пандемии COVID-19 было зафиксировано снижение доходов от рекламы во всех сегментах медиаиндустрии, в том числе в социальных медиа и на платформах платного поиска, где до начала года отмечался стабильный прирост20. Поступления от рекламы в 2020 г. сократились на 24% у национальных и на 35% у региональных новостных брендов2!. В 2021 году рынок «ожил», продемонстрировав постепенное приближение к допандемийным показателям. Так, местные и региональные издатели получили в 2021 г. даже более высокие, чем ожидалось в начале года, доходы от цифровой рекламы.
Однако несмотря на положительную динамику, все более шатким выглядит положение тех средств массовой информации, которые продолжают сильно зависеть от рекламных поступлений. В поисках альтернативы рекламе как источникудоходов еще в конце 2000 гг. некоторые британские новостные бренды ввели платный доступ (paywall). Массмедиа News Corp первыми сделали платным весь свой контент в Интернете в 2010 г. Сегодня paywall введен такими британскими национальными газетами, как The Times, The DailyTelegraph23, The Financial Times. Во время пандемии COVID-19 некоторые издания бывшей JPI Media 24 пошли по тому же пути. Однако были и прецеденты, когда, объяснив свое решение социальной необходимостью, местные СМИ вновь делали содержание для пользователей бесплатным.
В то же время в Великобритании остается большое количество массмедиа в Интернете в свободном доступе. Так, The Daily Mail, The Guardian и ряд других национальных изданий,при условии сохранения бесплатного доступа к контенту сайта, предлагают оформить цифровую подписку на электронную публикацию (epaper).
Альтернативой полномасштабному платному доступу является подход с оплатой по мере использования (Pay-as-you-read), микроплатежами, позволяющий читателям платить за конкретную статью, а не за ежемесячный доступ ко всему контенту сайта. Эту модель в Великобритании продвигает молодая компания Axate, которая в основном работает с издателями местных новостных сайтов25. Национальные новостные бренды эту модель не используют.
Краудфандинг/пожертвования на новости появился относительно недавно. В Великобритании этот способ финансирования охватывает лишь 1% населения. Основными получателями отчислений являются сайты местных общин, The Guardian, YouTube-каналы, проекты расследовательской журналистики, политически ангажированные новостные сайты (The Canary и Novara Media). Во время пандемии COVID-19 некоторые местные издания (The Yorkshire Post, The Liverpool Echo) также обратились за помощью к своей аудитории. Явный лидер по привлечению пожертвований сайт The Guardian, на долю которого приходится почти половина всех отчислений в Великобритании (42%), растут и разовые пожертвования читателей сайта (530 тыс. в 2020 г. и 585 тыс. в 2021 г.р6.
Читатели могут поддержать издателей, став частью организации. В этой категории также лидирует The Guardian. Членство в The Guardian Patrons предполагает ежегодный взнос участника в размере от 1200 ф. ст. и предоставление ряда преимуществ: посещение мероприятий The Guardian и удаленное присутствие на утренних редакционных конференциях с шеф-редактором газеты и т.п. Есть и другие формы членства, предполагающие более активное участие в жизни медиаорганизации. Например, сайт местной общины Bristol Cable на 100% принадлежит местным жителям, членам организации Bristol Cable. Любой, кто вносит не менее 1 ф. ст. в месяц, становится ее участником. На ежегодном общем собрании акционеры избирают совет директоров, утверждают бюджет и голосуют по таким темам, как редакционные кампании Cable, типы рекламы, которую она должна принимать и пр.
The Guardian демонстрирует успешную модель по привлечению доходов непосредственно от читателей. За возможность читать материалы журналистов британской газеты готовы платить уже свыше 1 млн человек (учитываются цифровые подписки и пожертвования), однако стоит принять во внимание тот факт, что около половины из них в настоящее время находится за пределами Великобритании27. И если The Guardian уже удалось наладить поступление отчислений от своей аудитории, то остальным издателям еще только предстоит убедить клиентов платить за контент в Интернете.