- компетентность - осведомленность в какой-либо области.
Эти характеристики связаны с желаемым ходом событий, поэтому при использовании в рекламе могут вызвать эмоции, переходящие в дальнейшем в действия с готовностью покупки рекламируемого товара.
Важным фактором при этом является выбор каналов коммуникационного воздействия. Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории удачно выбранным способом, в нужное время и с определенной частотой. Проблема состоит в выборе правильного медиасредства (телевидение, радио, газеты и т.д.), правильных средств передачи и их вариантов.
Анализ выполненных исследований в области рекламы с целью продвижения товаров (услуг) позволил выявить ряд особенностей, присущих различным средствам распространения рекламы.
Идеального средства распространения рекламы не существует. Достоинства одних являются, зачастую, недостатками других. При этом специалист по планированию и использованию средств рекламы должен учитывать как общие затраты, связанные с использованием того или иного средства рекламы, так и ее эффективность, выраженную в охвате целевой аудитории, а в идеальном случае в приросте объема реализации рекламируемого товара.
В соответствии с исследованиями Е.П. Голубкова, принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования направлены, главным образом, на выявление коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче, чем дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы.
Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании.
Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно следующие критерии.
- Охват (Reach) - характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение (PC). Эта величина может быть представлена как характеристика аудитории, которая контактировала с PC не менее определенного количества раз. Охват данной аудитории может быть вычислен либо в процентах от целевой группы, либо в абсолютных единицах.
- Распределение частоты (Frequency Distribution) - показывает распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы потребителей.
- GRP (Gross Rating Points) - суммарная интенсивность рекламной кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Рейтинги, как правило, складывают по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как зрителями и слушателями передач могут быть не одни и те же люди. В соответствии с европейской моделью расчета GRP для телевидения, например, считается процент тех членов целевой группы, кто смотрел не менее 1 минуты рекламного сообщения.
Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле
Учитывая тот факт, что рейтинг - это процент, а процент по определению не может быть больше 100, то и было введено понятие GRP.
- Средняя частота (Average Frequency) - среднее по кампании число контактов целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели члены целевой группы.
- Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции аудитории от числа контактов с рекламой. Естественно, что прямой зависимости объема реализации товара от количества PC не существует. Она выводится из предыдущего рекламного опыта или специальных исследований.
- GIs (Gross Impressions) - второстепенный параметр, отражающий общее количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два контакта Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем.
Естественно, что такая классификация критериев является условной. Поэтому в ходе исследования эффективности рекламной кампании трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельным показателям. Кроме того, следует иметь в виду, что приведенные критерии лишь промежуточные и не дают конечного результата оценки эффективности рекламы.
Один из вариантов оценки конечной эффективности рекламы предлагает В.Л. Музыкант. В самых общих случаях критерием эффективности рекламы можно считать разницу между прибылью и затратами на рекламу:
Ер = Р - С,
где Ер - эффективность рекламы; Р - прибыль; С - затраты на рекламу.
Очевидно, что такой подсчет не может полностью удовлетворять рекламодателя. Эффективность должна показывать достижение целей рекламы в соответствии с затраченными ресурсами.
Для определения эффективности рекламы за определенный промежуток времени в расчет принимаются три периода:
- а - до начала рекламной кампании;
- Ъ - период рекламной кампании;
- с - после рекламной кампании.
Обозначив возрастание или падение товарооборота в период Ъ - Zob, получим среднее арифметическое объемов товарооборота в период див период с:
где Doa и Doc - среднедневные товарооборота в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота в период проведения рекламной кампании Ъ (Ро), рассчитывается как разница между среднедневным оборотом под воздействием рекламы и оборотом без воздействия рекламы {Dob), умноженная на количество дней в периоде {Db):
Ро = {Dob - Zob) x (Db).
Таким образом, анализ выполненных исследований позволяет сделать вывод о том, что самой заметной и динамичной формой коммуникаций с широкой аудиторией является реклама. При общей тенденции роста рекламного рынка центром притяжения для рекламодателей становится Интернет, хотя высокие темпы роста сохраняет и ТВ-реклама. Цель марочной рекламы состоит в раскрытии реальных фактов о марке и трансформации их в позитивные чувства, поскольку за всеми решениями людей о покупках или отказе от них в большинстве случаев стоят эмоциональные причины, требующие все же рационального обоснования.
Литература
маркетинговый коммуникация рекламный стратегия
1. Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филип, Сондерс Джон Основы маркетинга. 4-е европейское изд.: пер. с англ. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2009.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник /под ред. проф. В.А. Алексунина. 6-е изд. М.: Дашков и К, 2009.