Курсовая работа (т): Потребительское поведение

.2 Модели потребительского поведения в регионе

В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как "потребители", "поведение потребителей", "приобретение", "потребление", "освобождение", и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей - это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора. Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

-              выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

-             поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

-             потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

-             на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

-             при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

В результате изучения теоретических основ по теме настоящей курсовой работы можно сделать предварительный вывод о том, что:

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.).

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.).

Процесс формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов.

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Глава 2. Характеристика моделей потребительского поведения в странах евразийского региона

2.1 Потребительское поведение на Юге России

В 2014 г. валовой региональный продукт (ВРП) составляет почти 3 трлн руб. - за шесть лет он увеличился в 2,5 раза. В расчете на душу населения ВРП вырос в 4 раза и в 2014 г. равняется 218 млрд руб. против 52 млрд руб. в 2006 г. Если учесть, что цены в ЮФО остались почти такими же, как и в 2006 г., это значительное повышение уровня жизни населения. Тем более что среднемесячная зарплата за это время тоже заметно повысилась: с 7736 до 18 549 руб.

Численность экономически активного населения по данным выборочного обследования населения по проблемам занятости в 2014г. составила 7,0 млн.человек, или 50,2% общей численности населения округа. Не имели занятия, но активно его искали 438,5 тыс.человек, или 6,3% общей численности экономически активного населения (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения в качестве безработных на конец декабря 2014г. было зарегистрировано 68,8 тыс.человек, или 1,0% экономически активного населения.

Уровень благосостояния населения определяется, прежде всего, денежными доходами населения, которые в расчете на душу населения) в целом по Южному федеральному округу составили 18384,3 рубля в месяц (в целом по России - 22810,7 рубля в месяц).

Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата в 2014г. составила 20208 рублей и возросла по сравнению с 2013г. на 16,2%, реальная заработная плата - на 10,6%.

Таблица 1 Денежные доходы и потребительские расходы за январь-ноябрь 2014 г.

Таблица 2 Заработная плата

Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата работников по полному кругу предприятий и организаций республики в январе-ноябре 2014г. сложилась в сумме 16 097.4 руб., и по сравнению с аналогичным периодом прошлого года возросла на 10.8 %. По данному показателю республика находится на 5 месте среди регионов ЮФО.

На 1 января 2013 г. задолженности по заработной плате в республике не существовало.

Данные, представленные в таблицах 1 и 2 подтверждают приоритетность развития потребительского сегмента как залога дальнейшего интенсивного развития региона. Изменения в этой сфере происходят настолько активно, что те процессы, которые недавно были характерны, в основном, только для столичного потребления - глобализация и развитие торговых сетей как российских, так и зарубежных.

Потребительский рынок Ростовской области становится все более ориентированным на мировые стандарты потребления. Наибольшее влияние на его развитие на данном этапе оказывает приход крупных западных и столичных ритейлеров, которые имеют возможность строить и развивать концептуальные магазины, не рассчитанные на получение быстрой прибыли. Их конкурентными преимуществами перед автономными магазинами являются: возможность централизованной закупочной политики, эффективная ассортиментная политика, популярная торговая марка, единое информационное пространство. Малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям, работающим независимо и автономно, все труднее выдерживать натиск крупных операторов (доля крупных и средних предприятий в общем обороте розничной торговли в течение последних пяти лет увеличилась с 21,5 % в 2000 году до 27,5% в январе-июле 2005 года), так, в 2004 - 2005 г.г. в Ростове-на-Дону открылись гипермаркеты "Рамстор", "Рамэнка" и "О’Кей" компании "Даринда Холдинг", центр мелкооптовой торговли "Метро", активно развивается Мегацентр "Горизонт", группой компаний "ААА" осуществляется строительство крупного торгового центра моды европейского уровня "А’Стор Плаза". Помимо столичных и зарубежных операторов также активно действуют и региональные ростовские сети ("Империя продуктов", ТК "Мега-Дон" и др.), и операторы других регионов: в продовольственной торговле абсолютным лидером по количеству торговых объектов является краснодарская сеть магазинов "Магнит", которая на территории Ростовской области насчитывает уже свыше 120 магазинов.