Потребление как сфера рыночной экономики
Межиров Борис Леонидович, доктор экономических наук, профессор,
главный научный сотрудник научно-исследовательского центра
социально-экономической сферы,
НОУ ВПО "Московский психолого-социальный университет",
г. Москва
Аннотации
В статье критикуется точка зрения, согласно которой потребление рассматривается как сфера неэкономических отношений. В связи с этим, анализируется история взглядов на роль потребления в экономике. Доказывается, что подход к потреблению как неэкономической сфере имеет глубоко негативные последствия для функционирования рыночного хозяйственного механизма. Так, из числа используемых в нем категорий исключаются: потребительский эффект, потребительский результат и потребительские издержки, экономический интерес потребителя и т.д.
Приводятся способы расчета оценочных потребительских показателей, с помощью которых потребитель мог бы контролировать эффективность производства. экономика потребление негативный
К числу негативных результатов такого положения следует отнести деградацию маркетинга как науки и предмета, способного выступать на рынке с позиции интересов потребителя.
Ключевые слова: потребление как сфера экономики, потребительский результат (показатель степени удовлетворения потребительского заказа), экономические интересы потребителей, потребительские издержки, маркетинг как орудие в руках продавца, потребление и хозяйственный механизм.
CONSUMPTION AS MARKET ECONOMY SPHERE
Mezhirov B.L.
The article criticizes the opinion that consumption is considered as a sphere of noneconomic relations. In connection with this the history of views on the consumption role in economy is being analyzed. The author proves that the approach to consumption as a noneconomic sphere has enormous negative implications for market economy performance. Thus such categories as consumption effect, consumption output, consumption costs, economic interest and etc. are excluded from the number of the categories used in it.
The article shows the ways to calculate the assessing consumption indicators with which a consumer could control the production efficiency himself.
One should refer degeneration of marketing as a science and subject that can serve consumer interests in the market to one of the negative results of such situation.
Key words: consumption as an economic sphere, consumption output (consumer demand satisfaction degree indicator), consumer's economic interests, consumer costs, marketing as a tool in seller's hands, consumption and economic mechanism.
Маркетинг, как следует из многочисленных определений, предстает, прежде всего, как система управления движением товара от производителя к потребителю. При этом удовлетворение потребностей последнего является такой же целью, как и необходимость получения прибыли.
Подчас, стремление работать на потребителя объясняется этическими соображениями. Однако это не главное. Если бы ориентация на потребителя была экономически не выгодна, то маркетинг не мог бы состояться ни как подход, ни как многообещающая экономическая наука и дисциплина.
Потребитель - субъект сферы потребления и в этом смысле не может не быть проводником ее функций. От того, каковы эти функции, зависят, в конечном итоге, и цели маркетинга.
Отечественная школа (советский период) развивала свои исследования о месте потребления в экономике под воздействием воззрений основоположников марксизма-ленинизма. Поэтому целесообразно начать с тех выводов, к которым пришел К. Маркс, исследуя значение потребления.
К. Маркс один из немногих подвергает потребление тщательному анализу со стороны его места в системе воспроизводственных (экономических) связей. Он выявляет в этой системе два противоположно действующих вида связей: от производства к потреблению и обратную связь - от потребления к производству. По Марксу, производство в основном определяет потребление в следующих отношениях:
- доставляет материал для потребления;
- определяет способ потребления материальных благ;
- возбуждает в потребителе потребность в предметах потребления, в том числе за счет новых предметов потребления.
Столь многообещающий анализ места и роли потребления в экономическом процессе оказался в значительной степени невостребованным именно в советский период. Выводы К. Маркса звучали как открытие в 60-ые годы прошлого столетия. Ведь речь шла о таких возможностях воздействия потребления на производство, которые выходили за рамки потребностей предельно монополизированной экономики.
Это хорошо понимали экономисты 60-х и 70-х годов - зачинатели исследования потребления как неотъемлемой сферы экономики. К первой волне исследований следует отнести работы П.С. Мстиславского, П.Г. Олдака, П.Н. Ореховича, В.Н. Сергиевского, А.В. Сорокина, К.К. Вальтуха, И.Г. Степанова и др.[4, 5, 6, 12, 13, 15, 16, 17].
Современный этап представлений о потреблении и его роли в рыночной экономике получает свое развитие в работах зарубежных и отечественных авторов и, прежде всего: Жан-Жака Ламбена (Стратегический маркетинг, 1996 г.); Д. Энджела; Р. Блэкуэлла (Поведение потребителя, 1999 г.) и др. Что отличает позицию современных авторов на проблему потребления? Во-первых, потребление - сфера рыночных экономических отношений. Это не подвергается сомнению. Во-вторых, потребитель - носитель экономических и неэкономических потребностей. В-третьих, потребление выступает не только в качестве управляемой силы, но и само (через обратную связь) управляет целеполаганием производителей.
Особенности рынка, сформировавшегося в России
Особенности нашего рынка и нашего рыночного сознания проистекают из того факта, что, в отличие от западной модели, он формировался по совершенной иной схеме.
Западный рынок развивался по классическому сценарию. Это плод многоступенчатой эволюции как самого общества, так и его производительных сил. При этом если производительные силы забегали вперед, обгоняя развитие общества, все выравнивала серия социальных революций (вспомним, французские революции XIX века). Если (что было значительно реже) социальный строй опережал производительные силы, то начинался период реставрации прежних порядков (например, реставрация королевского строя в Англии после буржуазной революции).
Развитие рынка в России было прервано Октябрьской революцией. Институты рынка были насильственно уничтожены вместе с живыми носителями его идеологии. 70 лет - слишком большой срок. Это почти четыре поколения. Почему важно указать на этот момент? Да потому что, когда появились объективные предпосылки для реставрации рыночных отношений в России, носителями его современной идеологии могли быть только верхи. На первый взгляд, спорное утверждение. Казалось бы, весь народ был за рынок. Не случайно возвращение к частной собственности не вызвало никакого сопротивления снизу. Однако по прошествии 20 лет видно, что в целом рынок в его нынешним виде отвергается большинством населения. Да другого исхода и быть не могло - ведь рынок восстанавливался в России особенным путем: по принципу "сверху-вниз". На Западе - только по противоположному принципу, а именно: снизу-вверх!
Что же следует из этого вывода?
С точки зрения рассматриваемой темы, а именно восприятия в общественном сознании роли потребления в экономике, следует, что объективное восприятие места и роли потребления в складывающейся рыночной экономике не может принципиально отличаться от взглядов на эту проблему в Советский период. Ведь государство не отказалось от главенства монополий. Изменились только название и формы функционирования.
Своеобразной лакмусовой бумажкой, помогающей оценить взгляды государственных мужей на эту тему, может служить их позиция на предмет вступления России в ВТО. Ведь ВТО - это шаг к реальной конкуренции, а следовательно, и шаг к утверждению особой роли потребителя как ведущего рыночного субъекта не на словах, а на деле. ВТО необходимо нашей экономике как воздух в первую очередь потому, что это выгодно прежде всего отечественному потребителю.
Итак, что же означает сфера потребления для реальной рыночной экономики?
Первое. Потребители объективно получают возможность реального выбора "у прилавка". Именно способность такого потребителя осмысленно выбирать между производителями однородной продукции по критерию "качество-цена" - гарантия как наличия, так, собственно, и воспроизводства конкурентных рыночных отношений. Вопрос этот далеко не простой, поскольку даже при внешнем разнообразии однородных товаров потребитель может реально таким выбором не обладать. Например, сегодня москвич приходит в гастроном и может выбрать между тремя-пятью различными производителями. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается: качество одинаково плохое. А цены имеют четкую тенденцию к росту.
Внешние признаки конкурентного рынка и полное отсутствие конкурентных отношений по существу. В реальности наши изготовители конкурируют не друг с другом, а с тем самым потребителем, который-то и должен быть главным арбитром в споре изготовителей и продавцов за его - покупателя - кошелек! Что же означает нынешний порядок? Может быть, наш соотечественник сталкивается с примером рынка олигополий? Вряд ли. Олигопольный рынок в своем классическом виде допускает, что цены растут быстрее, чем качество товара, однако сам рост качества не блокируется.
Если же цены растут, а качество практически неизменно, то речь идет о классическом монопольном рынке советского разлива. Первопричиной такого положения дел может быть только сращивание государства с интересами производителей и продавцов: законспирированная монополия в рыночной упаковке.
Второе. В реальном рынке потребитель, опираясь на опыт оптимизации своего потребления, способен четко дать ответ исследователю-маркетологу на вопрос о критериях своего потребительского заказа, на основании удовлетворения которого он судит об эффективности отечественного производства. Остановимся на этой способности потребителя, поскольку речь идет о фундаментальной основе (особенности) рынка как такового.
Отсутствие рынка означает, что изготовитель и продавец сами решают, что производить, как определять качество производимого продукта и, что немаловажно, в каком количестве доставлять произведенный товар на прилавок. Для того чтобы никаких проблем у того же "прилавка" не возникало, монополия производит товар в режиме управляемого дефицита. Так сказать, при необходимости - можно и прибавить. Отметим, что Советский период имел в этом смысле даже некоторое преимущество, поскольку обладал инструментами регулирования количества товаров у прилавка (Госплан и т.д.). Сегодня - надо отдать должное потребителю - он располагает возможностью отказываться от покупки лишних товаров, так сказать, про запас. Это пока единственное ощутимое преимущество в положении нынешнего потребителя по отношению к потребителю Советского периода.
Чего же мы лишаемся при таком положении дел? В условиях конкурентной среды только потребитель обладает решающим (в экономическом смысле) правом определять как количественные, так и качественные параметры сбыта. И не только это, но и цены - тоже. Поскольку конкуренция включает в действие фактор экономического равновесия, где регулятором такого равновесия является потребитель. На условных чашечках экономических весов лежат, с одной стороны, параметры качества, с другой - цены. Стрелка весов в этом случае отмеряет уровень сбалансированности экономики.
Таким образом, отметим: в реальной рыночной экономике потребитель отбирает у изготовителя право на оценку эффекта экономики на том основании, что у него и противостоящего ему изготовителя разное представление о конечном хозяйственном результате. Попросту говоря, благодаря потребителю, это действительно конечный, а не промежуточный результат. Стоит ли пренебрегать этим фундаментальным аспектом? Ведь переориентация экономики на действительно конечный результат способно многократно повысить ее эффективность.
Функция потребления, рассматриваемая как способность оценки эффективности производства по критерию достижения конечного результата в более конкретном (маркетинговом) аспекте, получает вид оценки с позиции потребительского заказа, формирующегося на комплексной основе. Речь идет о том, что "черный ящик", как иногда называют потребление маркетологи, в самом общем виде раскрывается перед своими исследователями в виде комплекса взаимосвязанных отдельных процессов жизнедеятельности: питание, потребление жилища, получение образования и т.д. В свою очередь такие несводимые друг с другом процессы, как питание, жилье, одежда, медицина, сами распадаются на большее число уже сводимых друг с другом процессов, например: питание подразумевает трехразовое питание, питание на основе мясных и не мясных продуктов и т.д. и т.п. Разумеется, потребитель, у прилавка выбирая тот или иной продукт, сознательно или бессознательно выступает от имени конкретного процесса жизнедеятельности.
Третье. Потребители, а не продавец и даже не покупатель являются источниками обратной связи между предложением и спросом. Проще говоря, потребление выполняет, благодаря рынку, функцию головы по отношению к производству и обмену, то есть только потребление может управлять ходом развития рыночной экономики. Дело в том, что в процессе потребления происходит насыщение потребностей, предъявленных им для своего удовлетворения. А это означает, что названный процесс все время находится под воздействием Закона Возвышения Потребностей (ЗВП). Чем выше уровень удовлетворения какой-либо потребности, тем выше и способность потребителя переключаться на новый, более перспективный способ потребления. Сигналы, которые потребитель посылает производителю под воздействием ЗВП, имеют особенный смысл, так как опираются на опыт потребления. Их учет - залог как роста потребления, так и самого производства.
Четвертое. Поскольку потребление вырабатывает нормы конечного хозяйственного результата в его наиболее завершенной форме, то появляется возможность исследовать процессы сбалансированности предложения и спроса с точки зрения повышения их точности. Что это означает, например, для предприятия? Маркетолог не только поможет ему определиться с тем, что следует, а что не следует закладывать в планы выпуска продукции, но одновременно подскажет, как существенно снизить его риски. В условиях быстро изменяющейся рыночной конъюнктуры роль риска для производителя возрастает многократно. Мы хотели бы обратить внимание на то, что в масштабе рыночной экономики главный и основной источник всех видов и форм риска находится в точке, где осуществляется потребительская оценка.