Таким образом, потребление предъявляет целый ряд экономических свойств, вырабатывая свой специфический способ увязки между возможностями производства и потребностями (показатель степени удовлетворения потребительского заказа). Оно позволяет уточнять требование потребителей к свойствам товаров после изучения конкретных процессов жизнедеятельности и сложившихся условий потребления (размер жилья, кухни и т.п.), и, наконец, позволяет оценивать деятельность производства с позиции приращения своих целей. Все перечисленные функции потребления могут быть описаны в виде определенных формул и приобретать количественную форму выражения.
Потребление: качество товаров и конкуренция
Исследование функций потребления (в своей прагматической основе) дает маркетологу ключ к рассмотрению категории качества как количественно определяемой и на этой основе получающей свойство сравнимости величины. В этой связи стоит обратить внимание на практическое отсутствие серьезных методологических подходов для решения этой проблемы в настоящий момент. Между тем ее разрешение сообщит маркетингу как науке мощный стимул к собственному прогрессу. Последовательность решения этой задачи достаточно ясна уже сегодня.
Во-первых, потому что потребление рождает своеобразный инструмент, с помощью которого оно может воздействовать на рыночную экономику, регулируя деятельность изготовителя и продавца. Как уже выше отмечалось, это показатель степени удовлетворения потребительского заказа. С нашей точки зрения, именно этот показатель может влиять не только на количественные пропорции спроса и предложения, но и - что самое главное - качественные! Проще говоря, потребитель обладает способностью оценивать качество всего, что он использует в процессах удовлетворения своих потребностей.
Потребительский заказ - это экономическая форма существования потребностей. Потребности не подлежат количественной оценке, а заказ предполагает такую оценку в обязательном порядке. Наконец, заказ, в отличие от потребностей, его образующих, предъявляется уже покупателем, то есть предполагает наличие своего денежного эквивалента.
В этой связи особое значение приобретает возможность придания качественным параметрам товара количественных оценок. Возможно ли это? В большей мере этой проблемой занимаются зарубежные маркетологи, которые понимают, что придание качественным характеристикам продукта свойства сравнимости (как это имеет место по отношению к ценам) станет ключом к решению проблемы управления конкурентоспособностью как таковой.
Не следует рассматривать эти слова, как отрицание какого-либо прогресса в управлении конкурентоспособностью в нашей стране. Практика рождает различные формы таких оценок, как правило, в виде сравнительных балльных оценок качества. Очевидно, что в отдельных случаях такой подход определенно эффективен. Общий недостаток такого подхода заключается в том, что его применение ограничено какими-то частными случаями. Мы полагаем, что количественная оценка потребительского заказа на группу однородных (а потому объективно конкурирующих) товаров - основа выработки правил управления конкурентоспособностью по критерию "качество-цена". Такая позиция опирается на признание того факта, что требование к качеству на отдельно взятом рынке объективно формируется на основе лучших свойств конкурирующих продуктов. Кроме того, маркетологи учтут, какие свойства конкурирующих продуктов важны для современного потребителя. Метод "погружения" товара в предполагаемые процессы потребления дает в руки маркетолога еще один важный инструмент, а именно возможность взвешивать и сравнивать значимость таких свойств с позиции субъектов потребления.
Все эти подходы обоснованы теоретически. Их реализация, как нам представляется, это вопрос востребованности методов, позволяющих оценивать реальную конкурентоспособность товаров и услуг.
Потребление и хозяйственный механизм рынка
Маркетинг предусматривает целью максимизацию прибыли продавца в условиях конкурентной среды. Это значит, что и продавец и непосредственно изготовители товаров не могут повысить прибыль за пределы того уровня, за которым осуществляется реализация экономических интересов потребителя как их хозяйственного партнера. Разумеется, если отказать потребителю в праве иметь какие-либо интересы, то процесс производства прибыли во всех "смыслах" существенно облегчается. Это и происходит в условиях отсутствия рынка, где бал правит монополия и только монополия.
Однако мы говорим о рыночной экономике и тем самым предполагаем, что последние ограничены в своих попытках нажиться за счет потребителя объективно существующей конкуренцией.
Поскольку речь идет уже об интересах потребителя, постольку объектом исследования маркетологов становятся цены или точнее ценообразование. Почему цены? Дело в том, что любая цена подразумевает наличие, по меньшей мере, двух соперничающих за право получить свою долю эффекта партнеров: продавца и покупателя, государства и предприятия и т.д. Поэтому любая цена предстает перед маркетологом как форма оптимизации и согласования экономических интересов участников конкретной сделки и, прежде всего, в виде покупки или продажи товаров или услуг.
Разумеется, что какова система ценообразования, таков и характер экономического поведения всех участников сделки, включая и покупателя (потребителя). Иначе говоря, система ценообразования - это своеобразное ядро и мотор любого действующего хозяйственного механизма, в том числе и рыночного.
В социалистическом периоде хозяйственный механизм воспроизводил систему ценообразования, позволяющего отечественным монополиям оптимизировать прибыль за счет потребителя. Это основа основ затратного ценообразования. Рыночный хозяйственный механизм (в целом!) должен уничтожить эту привилегию монополий, обеспечивая сбалансированное распределение прибыли (эффекта) в соответствии с известным всяком экономисту критерием: капитал притягивает прибыль в пропорции, соответствующей вложенным в дело суммам.
Рыночный хозяйственный механизм, безусловно, начнет крепнуть и задавать тон после вступления России в ВТО. Это обстоятельство повышает актуальность темы, ведь непонимание сути экономического поведения потребителя существенно снижает потенциал маркетинга как экономической науки.
В этой связи рассмотрим суть экономического интереса потребителя (именно потребителя, а не покупателя).
Независимо от того каков экономический и социальный строй в стране процесс потребления подчиняется известным законам. Например, практически любая покупка подразумевает, что в ходе процесса потребления объекта покупки появляются свои, присущие только процессу потребления издержки. Так, купленная картошка уменьшается в процессе приготовления какого-либо блюда на вес очисток; стоимость потребления автомобиля возрастает на стоимость услуг сервиса, бензина и хранения; стоимость покупки фотоаппарата возрастает за счет издержек потребления в виде пленок, печатания фотографий и т.д.
Сами издержки потребления, и это очевидно, разделяются на две части.
Назовем первую часть прямыми издержками. Это те издержки, которые декларируются обществом как необходимый элемент процесса потребления определенной группы товаров, а их величина регулируется уровнем развития производительных сил (техническим прогрессом в частности). В нерыночной экономике объем таких издержек государство обозначало с помощью выработки многочисленных стандартов, норм и ТУ. Например, пользование картофелем предполагало, что нормой является результат, при котором 200 гр. шли в очистки, а 800 - в кастрюлю. Соответствующие нормы государство адресовало ко всем видам продуктов и услуг, включая радио и телеаппаратуру, автомобили и т.д.
В условиях рынка государство проявляет подобную активность в тех областях экономики, где рынок не способен взять на себя функцию формирования таких норм, как формы общественного договора. В идеале рынок должен делать это лучше, точнее, а главное, вовремя. Ведь конъюнктура рынка подвижна, и потому такие нормы могут меняться по мере необходимости, а не раз в 5 или 10 лет, как прежде.
Итак, в результате объективно формируется то, что можно назвать особой специфической ценой потребления. Она состоит (по структуре) из цены покупки и прямых издержек потребления. Подчеркнем, что величина этих издержек - функция от состояния технического прогресса. Если он есть, издержки уменьшаются, и наоборот. Отметим очевидное: технический прогресс выгоден, прежде всего, потребителю.
Вторая часть издержек всякий раз присутствует в экономике и проявляется только в ходе процесса потребления. Назовем эти издержки дополнительными издержками потребления. Эти издержки носят скрытый характер, их источником являются недостатки работы в самом производстве. Это скрытый брак, отступление от складывающихся норм потребления.
Например, покупая картошку за один рубль за килограмм, вы можете остаться не с 800 гр., а только с 400 гр. Это значит, что фактически вы платите за продукт двойную стоимость. Сегодня также можно найти множество примеров нарушения производством таких норм. Так, при строительстве "народных гаражей" главный архитектор декларирует норму потребления машиноместа как 3 на 6 метров, а фактически предлагает это место на уровне 2,55х 5,5 метров. При этом покупная стоимость, разумеется, пересмотру не подлежит. В этом случае сумма дополнительных издержек по данному параметру составит значительную часть. Получается, что потребитель увеличит свои расходы только по приобретению машиноместа примерно на 75 тысяч рублей. Добавим, что дополнительные издержки потребления возникают и воспроизводятся в условиях и правовой незащищенности потребителя.
Таким образом, цена потребления, как правило, состоит из цены покупки и суммы обоих видов издержек.
В чем же состоит экономический интерес потребителя? И как выражается эффект потребления, к которому, естественно, стремится потребитель любого уровня, независимо от того, представляет он семью или предприятие?
Прямые издержки невозможно устранить полностью, но они могут снижаться в своем относительном (и даже иногда абсолютном) значении под воздействием технического прогресса. Это и есть форма выражения экономического интереса субъекта потребления по отношению к прямым издержкам. А вот по отношению к дополнительным издержкам потребитель может выражать интерес только в форме сведения последних к нулю, так как дополнительные издержки потребления являются не чем иным, как способом извлечения монопольной прибыли.
Анализ формирования цены потребления очень важен для выработки механизма управления экономическим поведением производителя и продавца. Если исходить из понимания того, что потребитель не просто "потребляющая" инстанция, а равноправный экономический партнер для продавца и изготовителя, то автоматически следует признать его затраты в процессе потребления как элемент капитальных вложений в оборот товаропродуктов.
С этой точки зрения, у государства появляются разумные основания для регулирования цен с целью защиты интересов потребителя, что адекватно деятельности по защите рыночных правил игры.
Что же может в этом случае сделать государство? Оно может вмешаться в процесс регулирования прибыли по факту продажи продукта. Скажем, оно может изымать часть прибыли, которая по сумме издержек потребителя должна была бы достаться последнему, в виде штрафа или в виде принудительного снижения продажной цены.
Результат, к которому бы это привило, заключается не столько в факте восстановления справедливости. Это, в сущности, вторично. Самое главное, что при таком подходе нащупывается та точка, воздействуя на которую государство (или непосредственно рынок) создают ситуацию, при которой становится выгодно работать именно на потребителя. А вместе с этим становится выгодно снижать издержки потребления, выгоден, становится и сам технический прогресс. В силу особенностей своего предмета маркетингу как науке предстоит взять на себя разрешение этих задач и проблем.
Литература
1. Абалкин Л.И. Конечные народнохозяйственные результаты: сущность, показатели, пути повышения. 2-ое изд. М.: Экономика, 1982.
2. Абрамишвили Г.Г. Операция "Маркетинг". М.: Международные отношения, 1978. С. 240.
3. Аллен Р. История русской экономической мысли / перевод с англ. Т.3. Ч.1. М., 1966. Гл. 7,8.
4. Бельчук В.Н. Закономерности личного потребления в развитом социалистическом обществе. М.: МИНХ, 1974.
5. Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. Новосибирск: Наука, 1980. С. 386.
6. Евстигнеева Д.П. Формирование потребностей в развитом социалистическом обществе. М., 1975.
7. Канторович Д., Горетко А. Оптимальные решения в экономике. М., 1972.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
9. Кронрод Я.А. Система потребностей в условиях социализма. Вопросы философии. М., 1967.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
11. Левин А.И. НТП и личное потребление. М.: Мысль, 1979.
12. Маслов П.П. Измерение потребительского спроса. М.: Экономика, 1971. С. 150.