Психологические и психофизиологические аспекты конструирования бренда
нейминг брендинг изображение брендовый
И.Н. Гутник, Д.В. Булатова
Иркутский государственный университет, г. Иркутск
Аннотация
Анализируется применение психологических и психофизиологических знаний в таких разделах брендинга, как разработка его визуальной составляющей и нейминг. Представлены результаты исследования предпочтений респондентов в отношении цвета и формы брендового изображения для компании, проводящей тренинги личностного роста; а также вербальных ассоциаций с такой компанией. Выявлено, что большая часть респондентов считает наилучшим цветом для брендового изображения синий и зеленый, в качестве наилучшей формы выбирает прямую линию, стрелу, зигзаг и молнию. Анализ вербальных ассоциаций респондентов с тренингами личностного роста показал, что при разработке названия для компании, проводящей тренинги личностного роста, целесообразно использовать слова, которые несут значение активности. Результаты данного исследования можно использовать при разработке визуальной составляющей и названия бренда.
Ключевые слова: брендинг, нейминг, психология маркетинга, нейромаркетинг, психология цвета, психогеометрия.
Psychological and Psychophysiological Aspects of Brand-Making
I. N. Gutnik, D. V. Bulatova
Irkutsk State University, Irkutsk
Abstract. The paper focuses on the use of psychological and psychophysiological knowledge in such areas of brand-making as visual design and naming. The paper represents the results of survey about best colour and shape for brand image of company selling personal development trainings. Respondents were also asked about lexical associations with personal development trainings. According to the survey, the best colours for brand image are green and blue. The best shape for the brand image is line, arrow, zigzag or lightening. The survey showed that Lexical associations mainly represent the factor Activity of Charles E. Osgood's semantic differential. The results of the study can be used in brand construction to construct effective brand image and brand name.
Keywords: branding, naming, marketing psychology, neuromarketing, color psychology.
Одной из характеристик современного мира является ускорение всех происходящих процессов. В бизнесе это проявляется в сокращении жизненного цикла товаров. В связи с этим компании вынуждены выводить на рынок новые бренды чаще, чем это происходило в прошлом. К тому же бренд должен быть достаточно эффективен, чтобы пробиться через «информационный шум» гиперконкурентной среды.
Поэтому современный системный брендинг - это сложный многоаспектный процесс, в котором используются знания из различных областей, в том числе психологии и психофизиологии. Исследования, которые позволяют ускорить и упростить процесс создания бренда, сейчас актуальны, так как имеют прямое практическое применение [Park, MacInnis, Eisingerich, 2016; Wheeler, 2017]. В психологии и психофизиологии активно ведутся исследования взаимосвязи различных компонентов зрительных стимулов (цветов, геометрических форм и т. д.) с эмоциями и когнитивными конструктами. В данном исследовании эти взаимосвязи исследуются применительно к маркетинговым задачам.
Целью настоящего исследования является выявление предпочтений потребителей в области цвета и формы брендового изображения, а также вербальных ассоциаций потребителей с компанией, работающей в определенной отрасли. В данном исследовании в качестве такой отрасли были выбраны тренинги личностного роста.
Исследование посвящено двум аспектам разработки бренда (брендинга):
- разработке визуальной идентификации бренда (фирменного стиля);
— неймингу (созданию названия).
Идентификация бренда - это сложный системный процесс. По А. А Иванову, это система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Одним из элементов системы идентификации бренда является символ бренда. Роль символа - корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем [Иванов, 2013].
Атрибутами брендового изображения являются цвет и форма, в подборе которых могут помочь данные, накопленные в психологии, психофизиологии и маркетинге.
Наиболее обширные данные в этих науках накоплены о восприятии человеком цвета. Результаты экспериментальных работ школы С. В. Кравкова показали, что цветовое воздействие приводит к определенным изменениям тонуса вегетативной нервной системы (ВНС): цвета красно-желтой части спектра вызывают активацию симпатической нервной системы (СНС) и тормозят работу парасимпатической нервной системы (ПНС). Цвета синезеленого спектра, напротив, оказывают тормозящее воздействие на СНС и активируют ПНС [Кравков, 1941].
Такая взаимосвязь цветового восприятия с деятельностью ВНС позволяет сделать вывод о том, что цветовые раздражители влияют на баланс вегетативного тонуса. Организм, находящийся в состоянии активации СНС (реакция мобилизации ресурсов), нуждается в большей степени в воздействии зрительных стимулов сине-зеленой гаммы. Длительное воздействие цвета красно-желтой гаммы на организм в этом состоянии может привести к перевозбуждению, а затем и к защитному торможению нервной системы. Состояния покоя и восстановления, напротив, вызывают потребность в «активных» цветах красно-желтой гаммы, так как длительное воздействие в этот период цветов сине-зеленой гаммы приводит к торможению и даже депрессии, вызывает впечатление чего-то печального и скучного. Таким образом, цветовые раздражители помогают поддерживать равновесие двух отделов ВНС между собой.
Аналогичным образом с деятельностью ВНС взаимосвязаны белый и черный цвета: белый стимулирует эрготропную систему организма, а черный - трофотропную, поэтому при активации ПНС увеличивается потребность в белом цвете, а при активации СНС - в черном.
Описаны случаи так называемого цветового голодания - развития симптомов астенизации при цветовой бедности окружающей обстановки. У детей, долгое время живущих в условиях цветового голодания, отмечаются даже задержки психического развития. Таким образом, с точки зрения психофизиологии цветовые предпочтения человека отражают объективную потребность его вегетативной нервной системы в регулирующем воздействии цвета [Базыма, 2005].
Влияния цвета на центральную нервную систему (ЦНС) менее однозначно, так как ЦНС реагирует не только на физические характеристики цвета, но и на его значение, которое формируется в том числе культурной средой и личным опытом.
Значение цвета исследуется отдельной наукой - психологией цвета. При этом цвет стал предметом исследования психологии сравнительно недавно. Долгое время в истории человечества цвет имел сакральное значение, связывался с теми или иными мистическими и духовными силами. Также цветовая символика является частью культурного кода. Влияние цвета на зрителя активно обсуждается теоретиками искусства (кино, театра, живописи и т. д.). В политике определенные цвета «закреплены» за политическими партиями той или иной направленности: коммунистические партии - «красные», природозащитные объединения - «зеленые» [Никифорова, 2011].
В психологии цвета накоплены данные о том, что в психике человека с определенным цветом связана определенная эмоция. Уже в возрасте трех лет дети способны ответить на вопрос об эмоциональном содержании основных цветов и их дифференцировать по эмоциональному знаку. Для изображения «красивого» и «приятного» дети используют яркие, чистые цвета: желтый, красный, оранжевый, голубой, изумрудно-зеленый. Также дети, рассматривая рисунки детей одного с ними возраста из других стран и культур, по цветам легко определяли, «хороший» или «плохой» объект нарисован [Мухина, 1981]. Эти и другие данные позволяют говорить о том, что связь цвета и эмоции - это докультурный феномен, отражающий глубинные свойства человеческой психики.
Гипотеза об универсальной связи цвета и эмоции лежит в основе цветового теста Люшера и ряда методик, основанных на нем (например, цветового теста отношений А. М. Эткинда). Предпочтения того или иного цвета позволяют определить как актуальное эмоциональное состояние человека, так и устойчивые эмоциональные реакции.
В маркетинге и нейромаркетинге также накоплены обширные знания о влиянии цвета на поведение потребителей. Исследования, проведенные Д. Льюисом и его командой, выявили, что:
— холодные цвета (синий и зеленый) заставляют потребителей расслабиться, а оранжево-красная часть спектра стимулирует;
— покупатели более положительно оценивают магазины, где используются холодные цвета, по сравнению с интерьерами, оформленными в теплой гамме (например, в оттенках оранжевого);
— насыщенные цвета кажутся более приятными, но при этом чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом;
— темные цвета вызывают ощущение враждебности и агрессии;
— красный и желто-зеленый повышают стресс и напряжение, вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.
Аналогичные исследования влияния цвета проводились и в интернет- пространстве. Эти исследования показали, что пользователи компьютеров сильнее расслабляются и время для них проходит быстрее, когда интернет- страница ярко раскрашена с преобладанием голубого. Когда на экране преобладают красный и оранжевый, стресс и напряжение интернет- пользователей повышается, возникает ощущение, что страница грузится медленнее.
Однако Д. Льюис отмечает, что «реакция на цвет очень субъективна и различается в зависимости от возраста и пола потребителя» [Льюис, 2015].
Ч. Осгуд с соавторами рассматривал применение метода семантического дифференциала для изучения роли цвета в рекламной продукции, в произведениях искусства и архитектуры. Показано, что последовательность цветов, составленная на основе оценок по фактору «активность», часто совпадает с расположением этих цветов в спектре, более высокие оценки у цветов красно-желтой части спектра, а низкие - у цветов сине-зеленой части спектра [Осгуд, Суси, Танненбаум, 1972].
Таким образом, цвета имеют достаточно универсальное значение, которое опирается на воздействие цвета на нервную систему человека, а также на взаимосвязь цвета и эмоции.
Также проводились психологические и маркетинговые исследования восприятия формы. В психодиагностике существует такой раздел, как психогеометрия - оценка личностных характеристик человека на основании предпочтения им тех или иных геометрических фигур. Эта система была разработана в США Сьюзен Деллингер. Согласно системе Деллингер человек, предпочитающий квадрат, - труженик и аналитик, треугольник - лидер, зигзаг - творческая личность. Круг предпочитают люди, для которых главной ценностью является межличностное общение.
На основании методики С. Деллингер А. В. Либиным с соавторами был разработан психографический тест (рисунок человека из геометрических фигур), который показал высокую валидность и надежность [Либин, Либи- на, Либин, 2008].
В маркетинге влияние геометрической формы на сознание потребителя также учитывается. Так, В. Тараненко в своей книге «Разоблаченный логотип, или Психогеометрия» проводит анализ посланий, которые несут известные логотипы, основываясь на данных психогеометрии [Тараненко, 2011].
Помимо брендового изображения, важным аспектом бренда является название (как компании-производителя, так и отдельного продукта). Слово влияет на воспринимающего его человека не только за счет смысла, который оно несет (лексического значения). На восприятие слова также влияют ассоциации, которые оно вызывает. Именно поэтому для молодежной аудитории сейчас часто используются англицизмы - эти слова вызывают ассоциации с чем-то новым, современным и воспринимаются зачастую более позитивно, чем их русские аналоги. Например, слово «зарядка» заменяют на «воркаут», а «комплексный обед» на «бизнес-ланч» [Скок, 2011].
Другим аспектом влияния слова на воспринимающего является фонетическое значение. Фонетическое значение - это значение звуковой оболочки слова, то есть составляющих его фонем. Существуют исследования, доказывающие, что каждая звукобуква языка имеет свое значение. Это значение не столь ясно проявляется и не так хорошо осознается людьми, как значение лексическое. Однако, если спросить респондентов о цвете той или иной звукобуквы либо попросить их проранжировать звукобуквы по различным шкалам (большой - маленький, сильный - слабый и т. д.), то они легко справляются с этим заданием, причем дают сходные ответы [Куликов, Андреева, 2009]. На материале русского языка фонетическое значение исследовали В. В. Левицкий и А. П. Журавлев [Журавлев, 1991; Левицкий, 1998]. А. П. Журавлев экспериментально доказал, что все шкалы, по которым оценивается фонетическое значение, можно свести к трем шкалам семантического дифференциала Ч. Осгуда (сила, оценка, активность) [Журавлев, 1991].
Фонетическое значение слова является более слабым, чем его лексическое значение. Однако А. П. Журавлев предполагал, что функционирование слов в языке зависит от их фонетического значения. Из двух синонимов более широкое распространение часто получает то слово, которое имеет более «хорошее» фонетическое значение. Например, слово «белка» вытеснило слово «векша», несмотря на лексическое расхождение между словом и обозначаемым им понятием. Экспрессивное словоупотребление также связано с фонетическим значением слова. Например, лексическое значение слова «фрукт» не содержит в себе ничего плохого. Но его фонетическое значение имеет признаки «плохой», «грубый» и «темный». Поэтому восклицание «Ну ты и фрукт!» применительно к человеку имеет негативный оттенок [Журавлев, 1991].