Статья: Психологические и психофизиологические аспекты конструирования бренда

При разработке бренда важно, чтобы все аспекты бренда несли одно и то же послание потенциальному потребителю и таким образом взаимно усиливали друг друга. Поэтому фонетическое значение названия бренда должно соответствовать его лексическому значению. Этим вопросом занимается маркетинговая фоносемантика - раздел маркетинга, изучающий влияние фонетического значения на потребителя [Куцерубов, 2011]. Если известно, каким потенциальные клиенты видят новый бренд или продукт относительно шкал семантического дифференциала Ч. Осгуда, то можно подобрать такое название бренда, в котором фонетическое значение будет усиливать лексическое значение и служить дополнительным фактором привлекательности бренда. Это особенно актуально в тех случаях, когда в качестве названий используются псевдослова (то есть слова, не имеющие собственного лексического значения).

Материалы и методы исследования

Исследование проводилось в форме опроса. Опросник включал в себя следующие блоки:

— социально-демографические данные респондентов (пол, возраст, уровень образования, занимаемая должность и т. д.);

— вопросы о предпочитаемом цвете брендового изображения компании, работающей в сфере тренингов личностного роста;

— вопрос о предпочитаемой форме брендового изображения компании, работающей в сфере тренингов личностного роста (выбор форм для респондентов был ограничен простыми геометрическими фигурами: стрелка, прямая линия, треугольник, квадрат и т. д.);

— вопросы о вербальных ассоциациях с тренингами личностного роста.

Всего опросник заполнили 107 человек, являющихся потенциальными

участниками тренингов личностного роста. Анкеты 17 человек были исключены из дальнейшего исследования в связи с некорректным заполнением опросников (респонденты не ответили на ключевые вопросы анкеты, вместо этого написали свое мнение о тренингах личностного роста в целом). Таким образом, выборка исследования составила 90 человек, со следующими социально-демографическими характеристиками:

— 83,3 % респондентов - женщины, 16,7 % - мужчины;

— возраст респондентов - 18-56 лет (средний возраст 36,8 года);

— 70 % респондентов имеют высшее образование, 18,9 % - два и более высших образования либо ученую степень;

— 85,5 % респондентов работают, 14,5 % - не работают или учатся.

Результаты исследования и их обсуждение

Ответы респондентов на вопрос о наиболее удачной форме брендового изображения для компании, проводящей тренинги личностного роста, распределились следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Наилучшая форма брендового изображения для компании, работающей в сфере тренингов личностного роста (по результатам опроса, п = 90 человек)

Было проведено сравнение распределения с равномерным с использованием критерия хи-квадрат. Статистики критерия: х² = 107,263, ё/ = 11, р < 0,001. То есть распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного, и можно говорить о предпочтении тех или иных геометрических форм. Как видно из таблицы, наиболее подходящими формами для брендового изображения компании, продающей тренинги личностного роста, респонденты считают незамкнутые угловатые фигуры: стрелу, зигзаг, молнию, а также прямую линию. Эти фигуры выбрали 41,3 % респондентов. Такое распределение совпадает с данными психогеометрии. Прямая линия и стрела в тесте Соллингер не описаны, а вот зигзаг присутствует в психогеометрическом тесте и является фигурой, которую предпочитают креативные люди. То есть можно говорить о том, что тренинги личностного роста ассоциируются у респондентов с фигурой, выражающей креативность. Личностный рост - это раскрытие потенциала человека, поэтому тренинги личностного роста являются в том числе и средой для проявления и развития креативности. То есть люди, не знакомые с психогеометрической интерпретацией фигур, чаще выбирают фигуры, которые несут в себе то же смысловое содержание, что и понятие, которое они должны выразить в качестве брендового изображения.

Ответы респондентов на вопрос о наиболее подходящем цвете для компании, проводящей тренинги личностного роста, представлены в табл. 2.

Таблица 2

Наилучший цвет брендового изображения для компании, работающей в сфере тренингов личностного роста (по результатам опроса, п = 90 человек)

Было проведено сравнение распределения с равномерным с использованием критерия хи-квадрат. Статистики критерия: х² = 177,914, ё/= 14, р < 0,001

То есть распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного, и можно говорить о предпочтении тех или иных цветов. В данном случае респонденты отдали предпочтение зеленому и синему цветам (первое и второе места соответственно, 37,8 % ответов в совокупности). Это также совпадает с результатами психофизиологических, психологических и нейромаркетинговых исследований.

• Цвета сине-зеленой части спектра выбираются людьми в состоянии активации симпатической нервной системы (СНС), они способствуют ее торможению и активации парасимпатической нервной системы (ПНС).

• Зеленый цвет, согласно интерпретации М. Люшера, - это цвет упорства, твердости, наступательной позиции, стремления к изменениям. Тренинги личностного роста направлены на изменение в личности участников для улучшения их жизни. Синий цвет, согласно М. Люшеру, «в физиологическом плане - покой, в психологическом - удовлетворение» [Люшер]. То есть участники исследования воспринимают тренинги личностного роста как достаточно спокойный процесс, что соответствует действительности: изменения на тренингах происходят в безопасной обстановке.

• Маркетинговые исследования также показали, что покупатели воспринимают сине-зеленую гамму более позитивно как в реальных магазинах, так и при просмотре сайтов в сети интернет.

Обработка лексического материала основывалась на шкалах семантического дифференциала Ч. Осгуда. Факторы семантического дифференциала Ч. Осгуда (сила, оценка, активность) - это взаимно перпендикулярные оси субъективного пространства признаков. Исследования показывают, что трехмерность является универсальной характеристикой внутреннего пространства признаков, т. е. любые объекты можно оценить по факторам силы, оценки и активности. При этом похожие, с точки зрения оценивающего субъекта, объекты будут располагаться близко друг от друга в трехмерном семантическом пространстве, а субъективно разные - далеко [Соломин, 2013].

Мы предположили, что если собрать вербальные ассоциации респондентов с тренингами личностного роста, то в дальнейшем это можно будет использовать как ориентир при подборе названия для компании, работающей в сфере тренингов личностного роста, так как выбранные слова будут более позитивно восприниматься целевой аудиторией в качестве названия/имени бренда.

Респондентам был задан вопрос: «С какими понятиями у вас ассоциируется «тренинг личностного роста»? (назовите 3 слова, существительные)».

Было получено 265 ответов респондентов: 114 уникальных существительных. Самое частотное из них («развитие») респонденты называли 38 раз, 68 существительных были названы только одним респондентом. Каждое из этих существительных было оценено как относящееся или не относящееся к одному из полюсов семантического дифференциала Ч. Осгуда (сила, оценка, активность). Отнесение полученных существительных к факторам семантического дифференциала производилось независимо автором исследования и приглашенным специалистом-филологом. Были отобраны только те слова, которые были причислены к определенному фактору ими обоими. Таким образом, было отобрано 48 существительных (156 ответов респондентов), представленных в табл. 3.

Таблица 3

Вербальные ассоциации респондентов с тренингами личностного роста, распределенные по факторам семантического дифференциала Ч. Осгуда (по результатам опроса, п = 90 человек)

Было проведено сравнение распределения с равномерным с использованием критерия хи-квадрат. Статистики критерия: х² = 113,577, с1/= 2, р < 0,001. То есть распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного, и можно говорить о том, что тренинги личностного роста ассоциируются у респондентов со словами, представляющими положительный полюс фактора «активность» Ч. Осгуда. Таким образом, при разработке названия для компании, проводящей тренинги личностного роста, целесообразно использовать слова, которые несут значение активности. В случае разработки в качестве названия неологизма (слова, не имеющего собственного лексического значения) активность может быть передана посредством фонетического значения [Воронин, 2009; Куцерубов, 2011].

Проведенное исследование является «пилотным» и на данном этапе не рассматривает психофизиологические механизмы восприятия, позволяющие обосновать рекомендации по разработке бренда, вместе с тем на основании полученных данных мы можем сделать следующие выводы.

1. У потенциальных потребителей существуют предпочтения в отношении того, какой должна быть форма брендового изображения компании, работающей в сфере тренингов личностного роста. Наиболее подходящими формами для брендового изображения компании, организующей тренинги личностного роста, в опросе респонденты назвали прямую линию/стрелку и зигзаг/молнию. Наименее подходящими - спираль и волнистую линию. Распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного (р < 0,001).

2. У респондентов существуют предпочтения в отношении того, каким должен быть цвет брендового изображения компании, работающей в сфере тренингов личностного роста. Наиболее подходящими цветами для брендового изображения компании, продающей тренинги личностного роста, в опросе респонденты назвали зеленый и синий, наименее подходящими - коричневый и черный. Распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного (р < 0,001).

3. У потенциальных потребителей существуют вербальные ассоциации с компаниями, работающими в сфере тренингов личностного роста. Опрос показал, что тренинги личностного роста ассоциируются у респондентов со словами, представляющими положительный полюс фактора «активность» Ч. Осгуда. Распределение ответов респондентов статистически значимо отличается от равномерного (р < 0,001)

4. Полученные данные могут быть использованы для разработки вариантов брендового изображения компании, предоставляющей тренинговые услуги. Для объективной оценки эффективности психологического воздействия этих изображений и подготовки рекомендаций по оптимизации брендинга компании планируется проведение дополнительных экспериментов.