* простой рейтинг с полями “плохо -- хорошо” или “приятно -- неприятно” для выяснения привлекательности продукта в целом;
* семантический дифференциал -- определение позиции продукта в сфере привлекательности;
* многомерное шкалирование -- сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.
Субъективная оценка качества продукта. Хотя продукты представляют реальные объекты, тем не менее, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из их объективного качества. В действительности качество состоит из различных компонентов: ядра продукта (технико-конструкционные особенности), функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.
Оценка качества кроме объективных свойств продукта отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей и ожидания пользы. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества.
3. Модели для определения субъективной оценки качества продукта
Степень соответствия продукта субъективным представлениям потребителей можно определить несколькими способами.
Можно опросить потребителей. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы типа “хорошо -- плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко распространен на практике.
Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, дробящие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов: информации (например, автомобиль выпуска 1989 г.) и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате суммирования результатов по всем компонентам. Наиболее известной моделью этого вида является модель Розенберга.
Модель Розенберга. Модель исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
где Aj - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);
Vi - важность мотива для потребителя;
Iij -субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.
С точки зрения работы с продуктом, использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более прикладной характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:
где qj -оценка потребителями марки j;
Хk --важность характеристики k (k = 1,..., п) марки j, с точки зрения потребителей;
Yjk --оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
* общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
* информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
* информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Модели с идеальной точкой. Изложенные выше модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема, и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этой предпосылки привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент -- идеальная величина характеристики продукта:
где qj --оценка потребителями марки j;
Wk --важность характеристики k (k = 1,..., п), Вjk --оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей;
Jk --идеальное значение характеристики k, с точки зрения потребителей;
r --параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую пользу.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные методы. Изложенные выше методы опирались как на когнитивный (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Здесь мы рассмотрим модели, основанные на когнитивном компоненте процесса восприятия.
Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:
быть по возможности независимыми друг от друга;
четко разделять интересующие нас объекты;
оказывать влияние на принятие решений о покупке;
восприниматься без осложнений.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику.
Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.
Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи.
Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да».
Заключение
При изучении методов оценки, анализа конкурентоспособности и качества мы, в первую очередь, должны обращать внимание на характеристику исследуемой продукции (услуг), как непременной и основной составляющей этих понятий, будь то анализ собственной продукции, продукции конкурентов или продукции, выступающей в качестве перспективной, необходимой потенциальным потребителям. В связи с этим, необходимо располагать следующими сведениями о продукте:
1. Наименование продукции или услуги (отдельно для каждой позиции номенклатуры продукции).
2. Назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения.
3. Показатели качества: долговременность, надежность, простота и безотказность, безопасность эксплуатации, процент брака, количество претензий и пр., наличие сертификатов качества Госстандарта России.
4. Внешнее оформление товара, товарная марка и упаковка. Здесь особое внимание следует обратить на упаковку и наличие товарной марки предприятия, как наиболее приоритетного и выгодного отличия предприятия. Вот несколько причин:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества;
увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки;
использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образец;
марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров или использована для выхода новой продукции.
5. Патентная защищенность. Наличие патентных прав предприятия - патенты на изобретения или другие объекты правовой охраны, которые могут препятствовать вторжению конкурентов на рынок предприятия, наличие лицензий на эти объекты, а также «ноу-хау».
6. Анализ продукции или услуги на предмет преимущества, слабых и сильных сторон, срока ЖЦТ и т.п.
7. Сравнение с другими товарами-аналогами.
8. Основные направления совершенствования продукции, идеи, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей.
Список использованной литературы
1. Адрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг.- 1999, №2.
2. Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики.- М.: 2005.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.
4. Хруцкий В.И. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 2000.
5. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга - М: 2002.