Курсовая работа (т): Разработка рекламной кампании ОАО 'Трансаэро'

Разработка рекламной кампании ОАО 'Трансаэро'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИИ

.1 Рекламная компания: сущность, задачи, классификация

.2 Формирование целей рекламной компании

.3 Этапы планирования рекламной компании

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОАО «ТРАНСАЭРО»

.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Трансаэро»

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Трансаэро»

.3 Мероприятия по проведению рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Это и многое другое определяет актуальность избранной темы.

Если реклама - это способ показать имидж, то рекламная стратегия - это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать продукт и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о фирме и предлагаемых ей услугах, в частности их потребительской стоимости.

Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании. Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании ОАО “Трансаэро”.

Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

-       рассмотреть сущность и виды рекламной кампании;

-       изучить цели рекламной кампании;

-       рассмотреть этапы разработки плана рекламной кампании;

-       проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия;

-       проанализировать рекламную деятельность предприятия;

-       предложить план эффективной рекламной кампании.

Объектом работы является - авиакомпания ОАО “Трансаэро”.

Предмет работы - рекламная кампания ОАО “ Трансаэро ”.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

.1 Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация

Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» гласит: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, исходя из приведенных понятий рекламы, можно сказать, что она включает в себя следующие составляющие: наличие формы коммуникации, средства информации, платные услуги, источники финансирования, поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются различные сферы рекламной деятельности, как торговля, экономика, наука, политика и т.д. (представлена в таблице 1). Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Таблица 1 Сферы и предмет рекламной деятельности

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, этических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в:

-      обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции;

-      информировании потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах;

-      эффективном производстве товаров;

-      лучшем удовлетворении потребностей населения.

С перечисленными задачами торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технологического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка

Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу:

-       локальные (один город, район);

-       региональные;

-       федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

-       «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса);

-       «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

-       массовые - ориентированные на все категории потребителей;

-       нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

-       РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

-       имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

-       информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

-       рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

-       поддерживающие рекламную кампанию, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Однако проведение рекламной деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности, размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т.д.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.

. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. 7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. 8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления.

. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Открытое акционерное общество «Авиакомпания «Трансаэро» - одна из крупнейших авиакомпаний РФ.

Российский авиатранспортный комплекс - это технологически, организационно и экономически сложная структура, призванная обеспечить потребности экономических агентов в услугах высокого качества по перевозке грузов и пассажиров.

1.2 Формирование целей рекламной кампании

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Воплощенная предприятием с помощью средств массовой информации концепция коммуникации и сбыта, основанная на определенной идее, называется рекламной кампанией.

Определение целей рекламы является непростой задачей, так как реклама призвана решать не одну, а целую систему задач, в том числе стратегических. Определение целей рекламы зависит от ряда факторов:

-       от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

-       от этапа жизненного цикла товара и самой компании;

-       от наличия товаров-конкурентов или товаров-субститутов;

-       от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, менее значимых факторов.

Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

-      создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

-      предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

-      формирование благосклонности по отношению к фирме;

-      создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

-      формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;