Введение
Актуальность исследования. Мировая тенденция, быстро развивающаяся в России, - это ускорение производства, обусловленное ускорением потребления. Сегодня лидерами рынка во всем мире являются компании, которые удовлетворяют, прежде всего, человеческое стремление к новизне. Компании, которые знают, как играть в ассортимент, быстро реагируют на потребности потребителей (в том числе иррациональные) и доставляют фактический продукт в кратчайшие сроки, выигрывая чемпионат в конкурентной борьбе. Более того, постиндустриальные экономики начинают реплицировать все больше потребностей клиентов. В результате признанные лидеры стали подталкивать молодых игроков рынка, идя на феноменальный темп в застое западных рынках.
Эта тенденция породила маркетинговый кризис, который связан прежде всего с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Предыдущие представления о мотивах поведения людей не работают: как индивидуальный потребитель, так и система отношений между людьми, в которых они входят в процесс потребления продуктов и услуг, были гораздо более глубокими и разнообразными по своей структуре, чем ожидалось , Потребителю трудно понять, используя традиционную маркетинговую перспективу выявления неудовлетворенных потребностей и их последующего удовлетворения.
В этих условиях важность бренда для успешной конкуренции значительно возрастает. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, использовать все чувства, использовать истории, которые создают пространство знакомых, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно поняли, что бренд является своего рода фокусом функциональных характеристик и ценностей, выражаемых некоторыми универсальными образами.
Спорт - это часть мира. В настоящее время мир меняется с большой скоростью, а бизнес и отношения людей, компании меняются вместе с ним.
Несомненно, спорт как явление имеет ряд коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании гарантируют успех позиционирования бренда.
Одним из оригинальных и устаревших значений слова «спорт» на английском языке является забава, развлечения; шутка, но в качестве глагола это означает - играть, веселиться, резвиться.
Об устойчивости интереса к спорту свидетельствует тот факт, что ни сезонность, ни самые яркие события социальной и политической жизни страны не оказывают фундаментального влияния на рейтинги спортивных передач и распространения спортивных газет. Преимущество заключается в сильном участии аудитории: каждый, кто следует за ходом соревнования, как-то чувствует себя вовлеченным в спорт, беспокоится о своей любимой команде или спортсменке. Таким образом, мы получаем удовольствие и волнение в абсолютной концентрации. И, конечно же, нужно говорить об эмоциях, и не столько положительных или отрицательных: радость победы, и надежда на лучшее, и опыт любых изменений в турнирной таблице - все это заставляет аудиторию открыться для восприятия любой информации. Спорт - это, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, в которой нет ярых противников. Вы можете быть безразличным к спорту, но вы не можете быть его врагом. И что такое спортивная страсть, а не последний шанс того, что человек постиндустриальной эпохи вернется к первобытным ощущениям. Ничто не объединяет людей, как страсть к спорту. Прошедшее столетие было названо веком спорта - феномен, который повлиял на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран. Спорт стал частью жизни почти каждого человека.
Цель данной работы - рассмотреть создание и продвижение бренда на зарубежный рынок.
Предмет исследования - создание и продвижение бренда на зарубежный рынок. Объект исследования - Bosco.
1. Теоретические основы стратегии продвижения бренда
1.1 Понятие и основные характеристики стратегии продвижения бренда
В контексте глобальной конкуренции руководство компании обеспечивается своей деятельностью на всех рынках, но особенно важно получить преимущество в стратегически важных странах, где рынок является самым крупным и существует развитая инфраструктура. На стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей серьезности. Глобальная конкуренция возникает, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники создания во всем мире [2]. Глобализация сделала конкурентную среду высокой мобильностью. С глобальной конкуренцией компании, выходящие на новые международные рынки, оказывают влияние на фирмы, которые зарекомендовали себя там, привнося различные конкурентные преимущества в сферу конкуренции, расширяя и объединяя несколько источников дифференциации и руководства стоимостью. Эти часто глобально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и стремятся развить многочисленные источники выгод, используя глобальные возможности для бизнеса. Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений мы можем говорить о глобальном маркетинге, который рассматривает мировое пространство как единый рынок, основанный на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик мирового рынка, и не только с учетом национальных характеристик [1]. Чтобы повысить эффективность управления портфелем брендов, ведущие корпорации сосредоточены на глобальных брендах, которые в долгосрочной перспективе являются источником дополнительной ценности компаний, и применяют международную политику управления брендом, ориентируясь на требования крупнейших мировых рынков (США, Япония, Китай, страны ЕС).
Распространение глобализации как формы интернационализации бизнеса и рост популярности глобальной (глобальной) торговой политики способствует ряду факторов, представленных на рисунке 1.
Действительно международная деятельность может быть основана на: технологическом развитии;
- инновации;
- основная концепция;
- соответствующий маркетинг.
Рисунок 1
Таблица 1 - Сравнительная характеристика брендовых стратегий
|
Характеристика бренда |
Стратегии бренда |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Ширина |
Корпоративный бренд |
Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие |
Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары |
|
|
Бренд семейства |
Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду |
Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров |
||
|
Товарный бренд |
Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста |
Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них |
||
|
Длина |
Премиальный бренд |
Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена |
Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства |
|
|
Классический бренд |
Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду |
Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий) |
||
|
Глубина |
Многонациональный (локальный) бренд |
Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям |
Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации) |
|
|
Международный бренд |
Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации |
Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы |
Стратегии продвижения бренда на международный рынок Различные размеры бренда определяют его сущность и стратегическую ориентацию, сравнительные характеристики которых представлены в таблице 1. Любой бренд, который продается по меньшей мере в двух разных странах, можно назвать международным. Однако есть несколько возможностей для компаний, которые хотят интернационализировать и искать подходящую стратегию брендинга для достижения международного уровня [4].
1. Международная стратегия бренда. Компании, которые работают на международных рынках, не приспосабливают свои рыночные предложения, бренды и маркетинговую деятельность к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит для компаний, чьи бренды и продукты действительно уникальны и не соответствуют какой-либо серьезной конкуренции на внешних рынках, например, как в случае с Microsoft. Эти компании обладают ценными компетенциями, которые трудно подражать. Таким образом, в этом случае интернационализация не связана с ценовым давлением и экономией на масштабе - основными движущими силами глобальной торговой стратегии.
2. Глобальная стратегия бренда. Эта стратегия характеризуется сильным акцентом на повышении рентабельности за счет снижения затрат за счет стандартизации, влияния общей кривой роста производительности и местных сбережений. Компании, использующие глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям, но используют та же фирменную марку, логотип и лозунг по всему миру, например, как это сделала Intel в начале своей деятельности. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникация также идентичны на всех мировых рынках. Стандартизированное функционирование бренда приводит к значительному эффекту с точки зрения инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний отвечают требованиям, связанным с глобальной торговой маркой, и поэтому часто используют ее на практике. Мировой бренд приносит эмоциональное преимущество потребителю, связанному с мощью продуктов, проверенных на качество [3]. Поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность политики продвижения, а непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд. Для реализации глобальной стратегии важно четко определить прибыльные сегменты рынка.
Эта цель - провести глобальную сегментацию, суть которой заключается в выявлении «парных» рынков стран с аналогичными характеристиками, существует три подхода к глобальному брендингу:
1) для товаров естественной естественной универсальности, стандартизация которых происходит без промышленного участия человека - сырья, топлива, энергии;
2) для товаров и услуг, которые являются результатом производственной деятельности человека, которые легко стандартизируются в соответствии с общими требованиями;
3) для товаров, продаваемых в странах с неудовлетворенным спросом, приобретаются любые неподходящие товары (например, без инструкций на русском языке, электрооборудование, товары с неподходящей упаковкой и т. Д.).
1.2 Структура и элементы стратегии продвижения бренда
Стратегия продвижения включает планирование, внедрение и контроль процесса коммуникации между компанией и ее клиентами, а также членами других целевых аудиторий. Основная цель стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных целей коммуникации для каждой целевой аудитории.
Задачи отдела маркетинга включают планирование и координацию единой стратегии продвижения, а также подбор стратегий для отдельных компонентов. В то же время следует помнить, что мнение целевой аудитории зависит как изнутри, так и от общения его участников, а также извне посредством усилий других компаний.
И поэтому можно определить основные компоненты стратегии продвижения продукта.
Рисунок 2 - Основные компоненты стратегии продвижения товара
Реклама. Реклама означает любую форму неличного общения в отношении компании, продукта или некоторой идеи, заплаченной определенным предметом. Этот субъект платит за услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидение, радио, периодические издания), осуществляя такое сообщение.
Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы включают в себя: низкая стоимость на каждого знакомого с ним, разнообразные доступные средства (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты), способность регулировать количество показов рекламных апелляций, способность реализовать и передать получателям определенную идею. Кроме того, при изменении целей коммуникации можно изменить внешний вид и смысл рекламного сообщения. Кабельное телевидение обеспечивает доступ к целевым аудиториям с более строго определенными параметрами, чем реклама на национальных телеканалах.
В то же время реклама имеет свои недостатки: отсутствие обратной связи со зрителем и проблемы с фиксацией его внимания. Кроме того, влияние рекламного сообщения ограничено временем его просмотра.
Личная продажа. Процесс личных продаж включает в себя устное общение между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями для продажи продукта или влияния на решение о покупке. Годовая стоимость личных продаж, по оценкам, почти в два раза превышает стоимость рекламы. Однако оба этих компонента стратегии продвижения имеют схожие характеристики: они повышают осведомленность о продукте, способствуют общению и поощряют людей покупать. Личные продажи довольно дороги;