Метод личных продаж имеет несколько уникальных преимуществ: продавцы напрямую общаются с покупателями, отвечают на их вопросы и устраняют возможные возражения, продавцы могут сделать выбор потенциальных покупателей, аккумулировать рыночную информацию и довести ее до сведения руководства. Руководство компании может также принять участие в процессе личных продаж, посетив основных потребителей.
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: выставок и конкурсов, распространения образцов продукции, представления товаров в торговых точках, скидочных предложений, промо-акций с отправкой купонов и т. Д. Стоимость продвижения товара также значительно выше стоимости реклама. Этот способ общения и стимулирования покупателей имеет ряд преимуществ: способность привлекать целевых потребителей и влиять на них, выполнять действия, посвященные определенному событию, и мотивировать покупателей совершать покупку.
Прямой маркетинг. Прямой маркетинг предполагает использование различных каналов связи, которые позволяют установить прямой контакт с конечными пользователями. Методы прямого маркетинга включают: продажу продуктов через каталог, рассылку, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажу товаров с использованием средств массовой информации - телевидение, радио, периодические издания, электронную торговлю и торговлю в киосках (например, продажа соответствующего страхования политика в пунктах продажи билетов). Характерной особенностью прямого маркетинга является прямой контакт с покупателем. Прямые затраты на маркетинг составляют значительную часть расходов на продвижение. E-магазины - одна из новых форм прямого маркетинга. Хотя объем виртуальных покупок в настоящее время не столь значителен, ожидается, что в будущем эта ситуация резко изменится.
Публичные отношения. Связи с общественностью или PR связаны с информированием потребителей о продукте или услуге путем публикации информации о них в средствах массовой информации, исключая прямую оплату таких сообщений. Таким образом, в специализированном издании вы можете получить сообщение о новом продукте, который не будет оплачен его производителем. Главная задача общественных отношений - заинтересовать СМИ в информировании своей целевой аудитории о продукте компании. Связи с общественностью могут внести значительный вклад в продвижение продукта, если действия в этой области планируются и выполняются в соответствии с определенными целями стратегии продвижения (общественные отношения могут также иметь другие цели, такие как информирование финансовых аналитиков). Результат такой деятельности может быть как положительным, так и отрицательным. Эти мероприятия не могут контролироваться в той мере, в какой позволяют другие компоненты стратегии продвижения. общественные отношения - относительно рентабельный способ общения, поскольку компания не оплачивает появление в СМИ непрямых рекламных сообщений, стремящихся охватить темы, интересные с точки зрения их аудитории.
Таким образом, если продвижение товаров не является основной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию обычно принимают другая компания - член канала распространения. Например, компании, производящие одежду под товарными знаками посредников, полностью полагаются на розничные торговцы для продвижения своей продукции.
2. Креативные технологии реализации стратегии продвижения бренда
2.1 Понятие и сущность брендбука. Его роль в реализации стратегии продвижения
Брендбук - концепция, возникшая в связи с внедрением фирменных терминов и брендинга. Документ, описывающий руководство по бренду и фирменному стилю, в котором основное внимание уделяется основной идее бренда и основным принципам его использования, и называется брендбуком.
Брендбук исключительно частный документ, доступный только руководству компании. Остальные сотрудники производят сокращенную версию брэндовой книги, которая показывает основные положения, но не раскрывает всю конфиденциальную информацию. Без такой всеобъемлющей книги в компании отсутствует понимание и непоследовательность, что ведет к непродуктивности бренда. Именно брендбук помогает решать стратегические вопросы.
Брендбук должна описывать: базовую концепцию и миссию компании, ценности бренда, основное сообщение для потребителя, каналы и методы передачи этого сообщения, ключевые идентификаторы бренда.
Внешний вид брендбука может быть различный: большой документ, составленный как книга, или виртуальный - в виде документа или отдельный веб-сайт, который имеет доступ к ограниченному числу людей. Учитывая, что любовь к печатным книгам не утеряна, а только увеличивает уважение к печатной книжке больше, чем обычный веб-документ.
Иногда возникает путаница в различиях понятий «брендбук», «мини-гайд» и «логобук». Давайте разберемся в этих терминах и узнаем, как создать профессиональный брендбук.
Брендбук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля. Брендбук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.
Существует много подходов к определению этой концепции, главным образом в советской интерпретации брэнда - руководство к корпоративной идентичности или, другими словами, набор правил, описывающих символы бренда, правила цветового и композиционного решений, как а также формы корпоративных документов (факс, визитная карточка, конверт и т. д.).
Западные эксперты вкладывают в эту концепцию гораздо больше. В широкой версии брэнд-книги содержится описание как основных, так и формальных характеристик и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).
А.В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».
Однако наибольшее распространение в российских условиях брендбук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.
По мнению автора В.Н. Доминина брендбук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.
Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую - фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако эти понятия не следует путать. Под корпоративным стилем обычно понимается набор и успешная комбинация шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, и это один из элементов торговой марки. Фирменный стиль включает основные цвета, которые используются при рекламе товаров или услуг, логотип, документация организации, формы и т. Д. В соответствии с концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способы вещания информации о компании. Однако этот компонент торговой марки часто смешивается с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.
Таким образом, качественно составленный брендбук - это не просто описание корпоративного стиля компании. Его можно рассматривать как глобальные цели компании и ее намерения, описывает философию и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.
Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие брендбука и фирменного стиля в целевых аудиториях: брендбук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.
Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью брендбука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей брендбука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.
Если говорить о главных задачах создания брендбука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания брендбука.
Брендбук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.
Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей брендбука.
Брендбук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Брендбук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Брендбук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Брендбук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В брендбуке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно брендбук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.
Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в брендбуке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей брендбука. Правила и требования, зафиксированные в брендбуке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.
Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей брендбука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.
2.2 Основные технологии реализации стратегии продвижения бренда
Хорошо разработанная стратегия продвижения помогает организации оценить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы, оценить возможности продвигаемого продукта и связанные с ним риски и его продвижение (ответ от конкурентов), получить систему оценки коммуникационной деятельности и возможность организованной работы различных подразделений компании. Кроме того, стратегия продвижения обеспечивает компании неэффективное использование выделенного бюджета, все показатели записываются и могут отслеживаться на любом этапе.
Рисунок 3 - Схема стратегического и оперативного планирования
Целью разработки стратегии продвижения может стать выход на рынок нового продукта или бренда, диверсификация бизнеса, конкуренция и выход на новые рынки. Разработка стратегии продвижения, независимо от цели, придерживается стандартных последовательных этапов:
1. Объект и цель продвижения;
2. Анализ ситуации (SWOT-анализ);
3. Разработка оптимального варианта стратегии, поиск и разработка альтернатив для своевременной корректировки стратегии;
4. Конкурентный интеллект;
5. Медиапланирование, внедрение, контроль и корректировка;
6. Бюджет стратегии продвижения