г) внимательное отношение тех, кто предоставляет туристский продукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по принципу что мы можем еще для вас сделать?);
д) забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг (информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах на понятном туристу языке и др.);
е) доброжелательное отношение к туристам, которое должно быть возведено в принцип обслуживания.
Все эти принципы должны быть заложены в технологию обслуживания. В технологии организации тура важны и сам климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом, и учет психологических аспектов восприятия туристом услуг и обслуживания. Это означает, что на первый план ставятся личные интересы туриста, душевное к нему отношение.
В связи с этим уже давно в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания[6]:
приветственный сувенир каждому туристу. Причем в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах существует предметность сувениров в зависимости от цели путешествия (для деловых туров это могут быть проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и т. д.;);
рекламные листовки, буклеты, путеводители и справочники о месте отдыха должны быть доступны туристам;
в один из первых дней отдыха (путешествия) необходимо провести встречу туристов с гидом для получения информации и разъяснений по запланированным и дополнительных услуг. Хорошо, когда такая встреча сопровождается видеоинформацией. Все это выглядит очень гостеприимно, а значит, и привлекательно для туристов.
При организации обслуживания важно учесть принцип освобождения, то есть клиент должен быть освобожден от всех неприятных вещей (от обременительных организационных забот, заказа транспортных билетов и средств, театральных и концертных билетов, ожидания всякого рода обслуживания и т. д.).
Оптимальность обслуживания - также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она имеет в виду[6]:
соответствие всех видов услуг одного уровня (класса) обслуживания;
соответствие всех услуг тематике тура;
адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;
заблаговременное согласование программ обслуживания;
гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг); рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;
отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).
Все эти принципы важно учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных, следующих клиентов. В условиях серьезной конкуренции, имеющейся сегодня на туристском рынке - это важный фактор. Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Руководитель и специалисты предприятия, считают, что они лучше, чем кто-либо другой, знают собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны т. е. позиционирование туристского продукта - это концепция привлечения клиентуры и более полного удовлетворения запросов.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочная положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке, услуги среднего качества при нижих ценах. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.
При выборе своего сегмента на рынке туристических услуг анализируются следующие факторы:
Цели поездки: отдых, бизнес, обучение, шопинг. Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям.
Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи. Экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определенной социальной группе.
Организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов. Процесс создания любой туристической программы начинается с разработки общих целей, Выработки предварительных прогнозов, основанных, прежде всего, на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов.
туристический обслуживание потребительский
3. Алгоритм создания туристического продукта
Создание турпродукта как комплексного туристического продукта состоит из нескольких этапов. На первом этапе проводятся поиски и отбор идей, разработка замысла, которая чаще всего имеет вид «вербальной модели» - описания будущей туристической услуги и набора требований к ее организации. В процессе планирования туристической поездки следует провести детальный анализ видов, фирм и классов туризма, избираемых. Это поможет выбрать маршрут и программу тура, позиционировать турпродукт на рынке, т.е. определить его основные параметры и место среди продуктов других фирм, а также в дальнейшем будет влиять на условия его продвижения, сбыта и на организацию предоставления туристических услуг.
Следующим этапом является проведение маркетинговых исследований. Туристический маркетинг - это «система непрерывного согласования услуг, которые предлагаются, с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие может предложить с прибылью для себя и эффективнее конкурентов». Поэтому маркетинговые исследования включают: изучение рынка, т.е. соотношение спроса и предложения, уровня и динамики цен; конкурентной среды фирмы; поиски и изучение соответствующего потребительского сегмента (потенциальных потребителей турпродукта); анализ собственных возможностей и ресурсов. Таким образом корректируется и окончательно формируется вербальная модель тура, как «набор требований, выявленных в результате исследований рынка, согласованных с заказчиком услуг и с учетом возможностей исполнителя услуги».
Предлагаемые потенциальным туристам, согласно действующим стандартам должны соответствовать следующим требованиям[7]:
Обязательные требования - это безопасность для жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и экскурсантов, охрана окружающей среды.
Рекомендуемые требования - это соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность (соответствие физиологическим и психологическим возможностям туристов).
Кроме того, важным требованием является конкурентоспособность услуги, ее возможность обеспечить прибыльность для туристических фирм.
Следующим этапом является разработка маршрута, который определяется в соответствии с целью поездки, атрактивности центров и их содержательной соответствия, транспортной доступности, наличия необходимой инфраструктуры.
После выбора места проведения тура и отбора пунктов маршрута, проводится их иерархизация: определение основных центров пребывания и пунктов временного посещения; определяется тип маршрута - линейный, кольцевой, радиальный. При выборе первого и последнего пунктов маршрута ориентируются на тип транспортного средства, расписание его движения, общий срок пребывания.
Транспортные маршруты планируются с учетом скорости передвижения выбранного вида транспорта, времени, отведенного на технические остановки, пребывание в зоне пограничного и таможенного контроля и т.п. При планировании транспортного маршрута пытаются достичь максимума содержательности путешествия при минимуме времени на передвижение, устранить, насколько это возможно, ночные переезды. Результатом этого этапа является нить маршрута и описание центров.
Второй составляющей тура является комплекс туристического обслуживания, который включает размещение, питание, транспортировка и соответствующую программу досуга, что находит отражение в программе тура.
На следующем этапе проводится поиск партнеров и поставщиков услуг, изучение их предложения с целью отбора наиболее приемлемой с точки зрения соотношения качества, цены и соответствия целям тура, согласование условий сотрудничества и цен на услуги.
При выборе партнера изучается его позиция на рынке, наличие необходимых лицензий и сертификатов, опыт работы, с другими отечественными фирмами, деловые возможности и гарантии. Необходимые сведения можно получить через министерства, ассоциации, представительства, через официальные справочники и каталоги, так и от самой фирмы путем опросных анкет или личных контактов. Используют также туристические ярмарки, выставки, салоны, анализ туристического предложения фирмы (каталоги, прайс-листы, пресс-релизы и т.д.).
Условия сотрудничества согласовываются путем переговоров с партнерами и производителями услуг, и предусматривают уточнение порядка заказа и аннуляции тура, изменения его условий, обязанностей сторон по организации выполнения программ и обеспечение предоставления необходимых вспомогательных услуг (страхование, медицинское обслуживание, туристические формальности и т.д.), порядка расчетов и взаимных гарантий, а также согласование условий обслуживания.
Для организации размещения важно определить тип и класс средства размещения в соответствии с требованиями тура, его местоположение (например, близость к морю, к центру города, вид из окон и т.д.), определить вид и категории номеров, наличие у них необходимых удобств, соотношение номеров по вместимостью, видом кровати (например, DBL или TWN), вариантность заселения семейных пар, одиночных туристов, возможности организации дополнительных, детских мест, вопрос доплат или предоставления бесплатных мест при определенном количестве туристов в группе, предоставление так называемых «штабных номеров» или возможности бесплатного пользование камерой хранения при выезде группы до расчетного часа, а также наличие удобств в самом отеле (в т. ч. платных и без дополнительной оплаты) и особенности правил пользования гостиницей. При значительной удаленности отеля от места отдыха (пляжа, лыжных трасс) следует предусмотреть организацию регулярных перевозок туристов (трансфера).
При организации питания следует предусмотреть его вид, план, тип меню и форму обслуживания, режим питания, включение в меню напитков, особенности национальной кухни и условий организации питания в данной стране, варианты замены меню для отдельных клиентов (диетики, вегетарианцы, верующие и т.д.), при необходимости - организация и предоставление ланч-пакетов (сухой паек). Обязательно определяют первую и последнюю услуги питания.
Относительно транспортных перевозок, то доставка туристов в первый пункт обслуживания, как правило, является делом направляющей стороны, и определяет вид и класс транспорта, решает проблемы обслуживания во время путешествия. Но в случае пользования автотранспортом следует оговорить вопрос его хранения и обслуживания во время стоянок в местах пребывания, оплаты паркингов и платных участков автодорог. Автобусы для международных перевозок, согласно Европейским соглашением о нерегулярных международных перевозках пассажиров автобусами (1982) и решение Европейской транспортной комиссии, должны быть обеспечены специальной контрольным документом - маршрутным листом и тахографом. Они должны также соответствовать экологическим требованиям. Если заказывается трансфер, следует определить его тип, вопрос переноса багажа и условия встречи туристов в месте прибытия. Экскурсионные автобусы обязательно должны быть оснащены микрофоном, обеспечивать обзор местности во время экскурсии.
При включении в программу экскурсионных мероприятий следует определить их точный смысл: самостоятельный осмотр объекта, музея (оплачиваются только входные билеты) или услугами экскурсовода, кто обеспечивает сопровождение, его продолжительность во времени, услуги гида, язык и тому подобное.
Отдельный вопрос - чаевые, которые тоже следует предусматривать. В некоторых странах они уже входят в стоимость услуг, в других есть выражением признательности гостя или обязательным элементом оплаты сервиса и имеют определенные размеры. Следует определить, кто в таких случаях выплачивает чаевые - принимающая, направляющая сторона или сами туристы.
Этот этап создания туристического продукта завершается оформлением и подписанием договоров с партнерами и производителями о сотрудничестве и предоставлении услуг по соответствующим приложениям, конкретизирующие условия совершения путешествия и обслуживания.
Определение цены тура является важным этапом создания турпродукта. Метод расчета цены исходит из ее себестоимости плюс запланированную прибыль. Себестоимость является нижней границей стоимости тура. В себестоимость включают цену услуг, предоставляемых партнерами и поставщиками услуг.
При определении цен следует учитывать возможные скидки и льготы. Так, существуют скидки сезонные, оптовые (при регулярном загрузке базы обслуживания, достаточно больших объемах турпродукта), семейные, корпоративные, а также скидки, предоставляемые партнером фирме при успешном длительном сотрудничестве или заинтересованности в нем и т.д.. При покупке «пэкидж-тура» турист платит так называемую «паушальный» (суммарную) цену, которая ниже цены на инклюзив-тур за счет оптовых скидок. Льготные цены предлагаются для детей, инвалидов, военных, школьников, студентов и лиц, которые могут отдельно определяться партнерами. Как правило, определенное количество лиц может приниматься на обслуживание бесплатно при наличии необходимого минимума человек в группе. Так, при количестве группы из 40 человек фирма-партнер предоставляет инициативном туроператору два дополнительных бесплатных места. Иногда это требует только за транспортировку, визовой и страховой поддержки. Но стоимость этих услуг может не включаться в себестоимость тура и указываться отдельно. В тех случаях, когда турист уже имеет страховку, он должен сам пройти собеседование в посольстве и получить визу, а транспортировка предусматривается в разных вариантах. Если предусмотрено сопровождение (гид-переводчик, руководитель группы, представитель фирмы), то в себестоимость включают его зарплату или полную стоимость тура и вознаграждение пропорционально количеству туристов в группе.
При исчислении себестоимости тура используют цены, фиксированные на человека (проживание, питание, авиа и железнодорожные билеты и т.д.), а также пропорциональные цены, которые зависят от количества человек в группе и распределяются между ними (автобус на привоз, услуги гида, стоимость экскурсий и т.п.).
Себестоимость является основой цены «нетто» на тур. Для определения полной цены «нетто» в себестоимость добавляются затраты на разработку и реализацию тура, а также расходы фирмы на организацию ее деятельности (содержание офиса, амортизация оборудования, заработная плата, маркетинговые, административные расходы и т.п.) на единицу продукции.
Цена «брутто» является ценой продажи тура и включает, кроме цены «нетто», все виды налогов и платежей, комиссионное вознаграждение турагентам и другим посредникам, прибыль туроператора с учетом налога на прибыль, НДС. В некоторых случаях сюда добавляют также некоторые льготы и скидки для туристов.
Комиссионное вознаграждение фирм называется «маржа» («margin») и используется для покрытия расходов фирмы и формирования ее прибыли. В основном она исчисляется в процентах к цене «нетто» и в среднем составляет 10-20%.
При отчислении расходов тура за границу следует учитывать, что часть расходов должна иметь гривневое выражения, часть - инвалютных. После составления калькуляции цену отражаются в единой валюте - чаще всего в условных единицах или евро, оплата производится в национальной валюте по курсу Нацбанка Украины на момент продажи. Для предотвращения расходов при инфляционных процессах в цену тура часто добавляют инфляционную надбавку (как правило, не более 5% от цены пакета услуг).
При банковских расчетах с партнерами за рубежом может быть учтен банковский процент (около 2%).
Цена тура должна быть гибкой в условиях рыночной конкуренции и изменений спроса, поэтому при расчете окончательной цены тура учитывается конъюнктура рынка и маркетинговая стратегия фирмы. Исследование цен конкурентов, которое включает анализ уровня цен и потребительских качеств турпродукта, позволит обеспечить преимущества оптимального соотношения цены и качества.
Среди маркетинговых ценовых стратегий можно определить стратегию «снятия сливок» при продаже нового эксклюзивного продукта, рассчитанного на ажиотажный спрос. После его исчерпания чаще переходят к[4]:
Стратегии цен, которые постепенно снижаются;
Стратегии проникновения на рынок, которая, наоборот, базируется на заниженных ценах. При этом рост популярности тура вызывает постепенное повышение цен;
Стратегии престижных цен, которая рассчитана на туристов, для которых качество продукта имеет большее значение, чем его цена;
Стратегии цены рыночного сегмента, предусматривает установление разных цен для потребителей различных категорий и др.
При выборе стратегии учитывается ее цель: проникновение на рынок, обеспечение сбыта, максимизация прибыли или удержание рынка. Однако в любом случае цена продукта не может быть ниже уровня расходов. Только в случаях, когда фирма испытывает трудности проникновения на рынок или удержания на нем или пытается избежать больших убытков в случае снижения спроса на заранее приобретенные услуги производителей, она может позволить себе продажу туров ниже их себестоимости, но на очень короткий период (sale - распродажа).
Цены на туры предлагаются в трех вариантах:
групповая цена - чаще всего это цена общего группового выезда или экскурсии;
цена пакета - цена на одного туриста;
дифференцированная цена - в зависимости от количества туристов в группе, вариантности классов обслуживания, качеству размещения и питания, комплекса включенных услуг, выбранного туристического центра, сезона.
Результатом этого этапа является калькуляция (смета) тура.
После определения количества туров и их разбивки по месяцам, которые проводятся с учетом рыночного спроса, возможностей базы размещения и транспортировки, составляется технологическая карта туристского путешествия и графики загрузки предприятий-поставщиков услуг, которые вместе с программой и информационным листком к туристической путевки обязательны технологическими документами, согласно стандарту проектирования тура. На этапе информационно-документального обеспечения тура разрабатываются также другие необходимые документы по туру.
Перед тем как приступить к аквизиции туристов турфирмы подробно знакомят с туром своих сотрудников и турагентов - это рекламные путешествия или так называемые FAM-trips.
Существуют два основных вида каналов сбыта: прямые и косвенные.
Прямой сбыт - это продажа туруслуг без участия посредников через собственные торговые представительства, электронную почту и компьютерные сети, по телефону. Преимуществами прямого канала есть возможность выбора турпродукта и оперативного изменения его компонентов, продажа дополнительных услуг, отсутствие затрат на комиссионное вознаграждение агентам, контроль динамики продаж. Но поиски и привлечение потребителя является одним из самых сложных элементов организации турпоездки. Поэтому практически все туроператоры пользуются и косвенными каналами сбыта, то есть с помощью посредников нескольких уровней. Чаще всего - это оптовые и розничные турагенты, отношения, с которыми регулируются агентским договорам.
В последнее время все большую популярность приобретает метод электронных продаж турпродукта, в частности через Интернет. Туроператор, который имеет свою веб-страницу в Интернете, получает собственное свой электронный офис, который позволяет ему максимально и в круглосуточном режиме представить себя и свою продукцию для широкой общественности, оперативно изменять информацию, осуществлять продажу турпродукта в интерактивном режиме «оп-иипе». В Украине этот метод пока не получил распространения через недостаточную компьютеризацию населения и наличие ряда вопросов, которые можно решить только при условии личных контактов.
Создание сбытовой сети предполагает выбор каналов сбыта, поиск и отбор посредников, определение условий сотрудничества с ними. Оценку будущего посредника - агента проводят с точки зрения его правоспособности (наличия соответствующей лицензии, патента), места на рынке, опыта работы, широты охвата потребительского рынка, имиджа в сфере туризма и т.п.. Турагенту может быть поручена продажа туров по официальной офертой - при условии своевременного оперативного обмена информацией о ходе продаж - или реализация определенного количества (квоты) туров. В некоторых случаях турагент приобретает эксклюзивного (единолично) права на продажу, например, в данном регионе.
Среди средств мотивации турагентов распространенными является установление прогрессивной комиссии или предоставления скидок с цены при увеличении продаж туров, в частности - в несезонный период; участие в совместных рекламных компаниях и бесплатное обеспечение рекламными материалами; участие в «рекламных» путешествиях; бонусные программы с призами и наградами и т.д.
На этапе продвижения туров на рынок туристическая фирма использует систему мероприятий по информированию потребителей, стимулирование их к приобретению тура, создание привлекательного имиджа своего продукта. Эта система в теории и практике маркетинга известна как комплекс маркетинговых коммуникаций [10].
Комплекс включает:
Рекламу;
Паблик рилейшнз (PR), или связи с общественностью;
Брендинг (фирменный стиль);
Стимулирование сбыта; Реклама является формой побудительной информации о продукте с целью его приобретения потребителем. Туристическая фирма может использовать все существующие формы и средства рекламы: печатную (листовки, буклеты, проспекты, каталоги), рекламу в прессе, на радио, видео и телерекламу, рекламу на веб-сайтах, все виды наружной рекламы (рекламные щиты, витрины, световые установки, рекламу на транспорте), участие в рекламных кампаниях, выставках, ярмарках и салонах.
При организации рекламы туров работники фирмы определяют ее цели, целевую аудиторию, формы и средства, разрабатывают рекламные обращения, подготавливают необходимые иллюстративные материалы, определяют рекламный бюджет. Они должны своевременно оплатить и проконтролировать изготовление, выпуск и организовать распространение рекламных материалов.
Паблик-рилейшнз (PR) любого туристического предприятия включает проведение презентаций, участие в различных акциях (в т. Ч. Благотворительных), спонсорские мероприятия, связи со средствами массовой информации через заказ статей, интервью, репортажей, теле и радиопередач, которые создают привлекательный имидж страны, фирмы, путешествия. Часто журналистов приглашают осуществить такое путешествие за счет фирмы.
Брендинг - это комплекс мероприятий по формированию фирменного стиля, торговой марки и ее продвижение на рынок. Признана торговая марка (бренд) является залогом качественной продукции. Бренд может быть представлен удачно подобранным логотипом, рекламным текстом, фирменными цветами, шрифтом и т.п.. Эффективными методами его продвижения является PR-методы.
Для активизации сбыта используют такие меры его стимулирования: разнообразные ценовые скидки (при покупке в несезонный период, заблаговременном бронировании, купоны на скидки); льготы для отдельных категорий потребителей (дети, молодые супруги); включение в программы дополнительных услуг бесплатно; предоставление корпоративных скидок в магазинах, предприятиях развлечений; фирменные сувениры, конкурсы и викторины с бесплатной путешествием в награду; льготы и скидки для постоянных клиентов. При турфирмах создаются клубы постоянных клиентов, которым предлагаются специальные бонусные программы, уделяется особое внимание и забота.
Прямой маркетинг (процесс личной продажи) предусматривает на первом этапе прием клиента и установление с ним первичного контакта. Большое значение имеет вид офиса фирмы, внешний вид персонала, атмосфера комфорта и доброжелательность, которые бы побуждали клиента в контакт.
Одновременно опытный менеджер проводит первичную идентификацию клиента. Прежде всего, это отнесение его к определенному психологическому типу, что очень важно для выбора соответствующего поведения при общении с ним и мотивации выбора тура. С последней следует начинать следующий этап - предложение туров. На этом этапе решающими факторами компетенция менеджера, умение определить преимущества тура и предупредить о недостатках, выбрать оптимальный вариант, а в случае необходимости предложить другие варианты, дополнительные услуги. И все это ненавязчиво и с уважением к клиенту. После выбора тура и его оплаты происходит оформление правоотношений с клиентом через соответствующие документы: договор о предоставлении туристического обслуживания, лист бронирования услуг, ваучер и выдачу клиенту информационных материалов - программы и информации для туриста.
Следующим звеном технологии организации туристической поездки является бронирование туристических услуг. Предварительный заказ услуг определенного вида оформляется долгосрочными или разовыми (корреспондентскими) соглашениями с их поставщиками (туроператори- партнеры, гостиницы, предприятия питания, транспортные учреждения, музейные, экскурсионные учреждения и учреждения досуга и т.д.). В случае отсутствия соглашения от фирмы требуется определенная гарантия - гарантийное письмо или предоплата - депозит, не возвращается, хотя в некоторых случаях депозит также требуется и при заключении сделки. В ходе продажи туров происходит текущее бронирование услуг с использованием писем-заказов, на которые фирма должна получить от партнера письма подтверждения обслуживания, а также заказ различных форм, графики, руминг-листы для гостиниц и другие информационные документы.
На этом этапе оформляют визы, страховые полисы, покупают транспортные билеты, составляют списки туристов. После сбора группы до выезда на маршрут проводится инструктаж туристов; их обеспечивают необходимой информацией. Гири организации индивидуальных путешествий выдача документов и информирования туристов происходят в момент продажи после полной оплаты тура.
Собственно совершения путешествия предусматривает обеспечение предоставления туристам приобретенных услуг, учет и контроль их соответствия обусловленным в договоре, создание возможности для туристов Дополнительные услуги по желанию. Полноту и качество обслуживания обеспечивает прежде принимающая сторона туристов. Фирмы, которые ответственно и серьезно работают на рынке, используют услуги специалистов туристического сопровождения: гидов, руководителей групп («тур-эскорт», «тур-лидеры», «том-лидеры») для туристических групп или представителей фирмы за рубежом.
Их задачами являются[4]:
Контроль за выполнением условий обслуживания, обеспечения их полного и качественного выполнения;
Организационная и информационная работа с туристами, организация группы на выполнение программы;
Поддержание необходимой дисциплины и порядка в группе, соблюдение туристами правил поведения в стране пребывания, благоприятной психологической атмосферы;
Решение «нештатных ситуаций» и предоставление туристам необходимой помощи.
Представитель фирмы за рубежом также организует встречу - проводы группы, контролирует качество подготовки к приему, предоставляет туристам необходимые консультации, участвует в организации «велкам-пати» (информационно-рекламные вечеринки для группы в первый день пребывания), организует продажу туристам дополнительных услуг.
Присутствие ответственного лица от направляющей фирмы уже есть для туристов психологической поддержкой в незнакомой стране.
Все вопросы представитель направляющей фирмы решает только вместе с принимающей стороной. Тесный контакт с рецептивным туроператором является одной из важнейших задач гида или представителя фирмы за рубежом.
Как правило, при организации работы с группой гид (представитель) пользуется специальными информационными стендами в холле отеля. Представитель фирмы, который присматривает за несколькими отелями в регионе, где размещаются туристы данной фирмы, может разработать график последовательного посещения отелей, о чем информирует туристов с помощью стенда или во время «велкам-пати». Фирма может назначать «тур-эскорт» или своего представителя и при организации внутреннего туризма для работы в местах пребывания туристов.
Для качественного выполнения поставленных перед ним задач гид (представитель) должен хорошо знать страну или место пребывания, маршрут и программу, условия обслуживания, владеть языком общения в стране пребывания, достаточным объемом информации, необходимой туристам, быть внимательным, доброжелательным, контактным.
Расчеты с фирмой-партнером, предприятиями-производителями услуг оговариваются соответствующими договорами и оформляются соответствующими расчетными документами. Как правило, производители услуг требуют предоплаты или предыдущей выплаты депозита с последующим перечислением.
Контроль качества обслуживания может быть организован через анкетирование туристов, изучение их жалоб и замечаний, а также осуществляется на этапе отчетности.
Руководители группы, гиды и представители туристических фирм обязательно предоставляют отчеты с анализом условий приема, качества услуг, нештатных ситуаций, характеристикой фирмы-партнера и своими предложениями по совершенствованию организации тура, а также составляют финансовые отчеты о расходах на обслуживание туристов. Эти документы являются основой отчетности фирмы и является основанием для маркетингового анализа с целью планирования дальнейшей деятельности туристической фирмы и совершенствование туристического продукта. На этом этапе фирма отчитывается также перед внешними контрольными органами - налоговыми, статистическими, руководящими туристическими ведомствами.
После проведения анализа результатов внедрения тура данный туристический продукт начинает свой жизненный цикл на рынке туристических услуг, обеспечивая прибыль туристической фирме.
4. Методический аспект оценки потребительских качеств туристического продукта
Учитывая, что проведение методико-аналитической работы должно осуществляться в определенной последовательности, существует поэтапная процедура этого процесса:
-й этап - определение целей и задач процесса формирования потребительской ценности туристического продукта.
Туристическое предприятие должно быть заинтересованным в том, чтобы потребительские свойства предлагаемых туристических продуктов максимально соответствовали требованиям потребителя. Туроператоры должны создавать, а турагенты реализовывать туристский продукт, привлекательный для различных сегментов туристов, то есть их практические ориентиры находятся в плоскости атрактивности и организационно-экономической доступности туристического продукта; определение степени его универсальности или специализированности; возможности сочетания туристических с другими основными и дополнительными услугами, которые обусловят высокий уровень удовлетворения туристическим продуктом.
Целью процесса формирования потребительской ценности туристического продукта является объективное определение потребительских свойств (совокупности характеристик), которые должны быть присущи туристическому продукту относительно восприятия и оценки потребителями.
Задача процесса формирования потребительской ценности туристического продукта[6]:
определение массива исходных данных, которые обусловливают потребительские (ощутимые и неощутимы) характеристики туристического продукта;
конкретизация потребительских характеристик, отражающих те доминирующие компоненты потребительской ценности, которые важны для удовлетворенности потребителей полученным туристическим продуктом; возможность измерения потребительских характеристик туристского продукта.
-й этап - определение массива исходных данных, которые детерминируют потребительские (ощутимые и неощутимы) характеристики туристического продукта. На этом этапе потребители оценивают удовлетворенность и важность потребительских свойств (совокупности характеристик), которые обусловливают потребительскую ценность туристического продукта на основе интервьюирования. Массив исходных данных, которые определяют потребительские, объединены в группы, отражающие доминирующие компоненты потребительской ценности туристического продукта (табл. 1)[6].
Таблица 1 Доминирующие компоненты потребительской ценности туристических продуктов
ОщутимыесПотребительские характеристики турпродуктаГруппа показателейПоказателиПотребительские качества продуктаПотребительской ценности за уровнем обобщения качеств туристического продуктаЗа функциональными характеристикамиКачества1 Гарантии предоставления различных видов туристических услуг во время путешествия. 2 Комфортность условий пребывания (проживания, питания, трансфера и т.д.). 3 Качество процесса обслуживания, организации и продвижения тура (экскурсионные бюро и другие субъекты, предоставляющие услуги сопровождения и информационного обеспечения туристов)Назначение1 Комплексность тура. 2 Информационная поддержка поисковой системы туров. 3 Анимационное сопровождение тура. 4 Маркетинговые характеристики туристического продукта. 5 Тайм-менеджментБезопасности1 Наличие программ страхования. 2 Комплексная тура. 3 Стандартизация туристических услуг. 4 Социальная адаптация потребителя.За экономическими характеристикамиЦены1 Ценовые предложения турпродуктов. 2 Система скидок на турпродукты. 3 Сезонная дифференциация цен на турпродуктыНеощутимыеЗа профессиональными характеристиками Профессиональные компетенции персонала1 Уровень квалификации и профессионализма менеджеров. 2 Профессиональная этика, культура, самостоятельность, исполнительностьЗа нематериальными характеристикамиНематериальных активов1 Бренд туристического предприятия. 2 Коммуникационная политика (формирование программ лояльности, длительность отношений с потребителями). 3 Наличие клиентской базы. 4 Системы мониторинга лояльности потребителейЗа экологическими характеристикамиЭкологичности1 Экологическая уникальность тура. 2 Экологическая устойчивость туров в контексте обеспечения устойчивого развития природно-экологической системы
3-й этап - измерение удовлетворенности потребительскими характеристиками туристского продукта.
С целью объективного определения уровня удовлетворенности потребителей необходима первичная маркетинговая информация по результатам интервьюирования. На этом этапе установлено ограничение относительно характеристик, которые формируют потребительскую ценность туристического продукта. Для того чтобы использовать предложенную методику исследования процесса формирования потребительской ценности туристического продукта независимо от вида туризма и цели путешествия, целесообразно учитывать следующие методические позиции.
Позиция 1 Туристом может стать любой человек, поскольку побудительных мотивов к путешествию множество, начиная от состояния здоровья и заканчивая научными, культурными, спортивными мероприятиями. По этой причине неоднородность побудительных мотивов к путешествию затрудняет объективное определение уровня удовлетворенности потребительской ценностью туристического продукта, поскольку решение потребителей сопровождаются мультимотивационными ситуациями. Общая модель выбора туристического продукта сосредотачивается на осведомленности конкретного потребителя, его преимуществах, собственных интересах, ожиданиях и т.д.
Позиция 2 Неопределенность и разнообразие потребительских предпочтений конкретного потребителя туристического продукта преодолевается применением параметра типичности потребителя при принятии потребительских решений, поскольку, во-первых, потребитель уникален как индивид, но в своих отдельных ожиданиях, стремлениях и отношениях он типичен (что является приемлемым для одного - приемлемое для многих); во-вторых, поведенческие реакции потребителей сходное реакцией (подобные потребительские стимулы формируются в определенной социальной среде). Параметры типичности потребителей исследуются в социологических и психологических трудах, а в теории управления их почти не раскрыто. Для исследования процесса формирования потребительской ценности турпродукта целесообразно избран методическую позицию, согласно которой параметр типичности потребителя - это показатель, характеризующий совокупность типичных потребительских ожиданий, потребностей и установок относительно восприятия и оценки потребителем показателей потребительской ценности туристического продукта.
Заключение
Туристическому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем.
Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда после его получения. Поэтому, при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды доверие к продавцу.
Нематериальный характер услуг затрудняет работу. Туристические предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. А на услугу клиент может оценить только после ее предоставления.
Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают ряд мер. Они повышают заметность своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.
Оказать большую заметность услуге по разнообразной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своем сотрудников, их опыт и квалификацию, другие распространяют брошюры, буклеты и другие материальные носители, которые помогают понять и оценить услуги фирмы.
В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Некоторые отели помещают в своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдельных деталей (например, при желании рассмотреть картину на стене, ознакомиться с видом из окна).
Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и туристического продукта на рынке.
Неразрывность производство и потребление услуги - главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличает их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.
Неотделимость производства потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.
Поэтому выбор правильный подбор и обучение персонала, прежде входящий в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение в наши дни. От профессионализма работников зависят качество услуг, приверженность покупателей и, в конечном итоге, конкурентоспособность фирмы.
Список использованной литературы
1.Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. - М.: Экономистъ. - 2011. - 528 с.
2.Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. - СПб.: Питер, 2012. - 160 с.
3.Измерение удовлетворенности потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». - Вып. 33. - М.: НТК Трек, 2012. - 40 с.
4.Исаев В.А. Оценка и мониторинг степени удовлетворенности потребителей туристичеких услуг / В.А. Исаев, В.И. Воротилов // Качество. Инновации. Образование. - 2014. - №9 (86). - С. 82-84.
5.Нюренбергер Л.Б. Организационные и социально-экономические аспекты функционирования туристской отрасли / Л.Б. Нюренбергер, Н.Н. Егорова. - Кемерово: КузГТУ, 2012. - 210 с.
6.Anderson Simon P. Discrete Choice Theory of Product Differentiation / Simon P. Anderson, Andre de de Palma, Jacques-Francois Thisse. - The MIT Press; 1 ed. - 2007. - 180 р.
7.Beath J. The Economic Theory of Product Differentiation / J. Beath, Y. Katsoulacos. - Cambridge: Cambridge University Press. - 2010. - 225 р.