Курсовая работа (т): Реклама в коммуникационном процессе

Реклама в коммуникационном процессе

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы

1.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании

1.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО РА «ПЕТРА 4»

.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации ООО РА «Петра 4»

.2 Анализ конкурентной среды ООО РА «ПЕТРА 4»

.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ООО РА «Петра»

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО РА «ПЕТРА 4»

.1 Формирование медиастратегии для рекламной кампании ООО РА «Петра 4»

.2 Определение ресурсных затрат на проект

3.3 Показатели эффективности разработанного медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

К традиционным целям рекламной коммуникации специалисты относят изменение поведения целевых аудиторий, формирование положительного имиджа предприятия, побуждение к покупке товара или услуги, рост объемов продаж. В итоге подробного анализа рынка и потребительских предпочтений компания принимает решение, какие именно маркетинговые изменения ей необходимы для достижения цели. Для выбора наиболее оптимальных каналов распространения рекламной информации в современных рыночных условиях активно применяются методы и инструменты медиапланирования.

Располагая в основе рекламной стратегией медиапланирование позволяет установить наиболее эффективные каналы коммуникации предлагаемого товара или услуги с представителями целевой аудитории в СМИ при оптимизации вложений денежных средств. Планирование в проекте рекламной кампании должно осуществляться на начальном этапе ее разработки, что в итоге дает возможность компании существенно воздействовать на управление коммуникациями бренда.

Планирование коммуникационной активности бренда в медиа является относительно новой областью исследования. Тем не менее, в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке стратегии управления размещения рекламы на разных носителях.

Таким образом, самым важнейшим фактором, определяющим актуальность темы дипломной работы, является: необходимость выработки четкого системного анализа механизма разработки медиапланирования в системе массовых коммуникаций, а также определение ее влияния на эффективность рекламной кампании.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО РА «Петра 4».

Предмет заключается в поиске наиболее релевантных инструментов медиапланирования, способствующих росту эффективности рекламной кампании ООО «Петра 4».

Цель дипломной работы состоит в разработке наиболее эффективного медиаплана рекламной кампании ООО «Петра 4». Достижение назначенной цели потребует решить следующие задачи исследования:

- предоставить научное определение термина «медиапланирования» и его сущности в системе массовой коммуникации;

обнаружить ключевые особенности медиапланирования рекламной кампании;

рассмотреть рекламный рынок города Владимира;

охарактеризовать рекламное агентство ООО РА «Петра 4»;

проанализировать рекламную деятельность ООО РА «Петра 4»;

разработать медиастратегию для проведения рекламной кампании ООО РА «Петра 4» на 6 месяцев;

разработать медиаплан и подсчитать расходы на его реализацию;

подсчитать экономическую эффективность медиаплана.

Научная новизна данной дипломной работы заключается в попытке систематизации теоретических знаний по разработки медиастратегии и медаипланировании; в выявлении основных факторов эффективности полученного медиаплана и использовании полученных результатов на практике на примере рекламного агентства ООО «Петра 4».

Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, заключающиеся в трудах иностранных и отечественных специалистов по рекламе, маркетингу, медапланированию и теории массовых коммуникаций. Также были использованы информационные данные различных исследовательских групп и агентств.

Эмпирической базой исследования являются данные официальных социологических исследований; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов СМИ.

Работа по структуре содержит введение, три глав из 9 подпунктов, заключение, список литературы и приложения.

ГЛАВА I. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1    Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы

Успешность рекламной кампании, целью которой является продвижение на рынок какого-либо товара или услуги, во многом зависит от качественно составленного медиаплана. Применяя основные инструменты медиапланирования, рекламодатель имеет возможность прогнозировать не только возможные результаты от рекламных усилий, но и снижать бюджет на размещение рекламы.

Выбор наиболее релевантного медиа носителя является одним из центральных этапов планирования любой рекламной кампании. Для сравнения необходимо привести статистку рекламного рынка, согласно которой только лишь 10-15% от всего объема рекламного бюджета идет на разработку и производство креативных рекламных материалов, оставшиеся 85-90% траться на размещение рекламы в СМИ. Тем не менее, результативность размещения рекламных посланий зависит не только от потраченного бюджета рекламодателя, но также немаловажно учитывать релевантность предпочтенного медиа канала, показатель максимального охвата целевой аудитории носителем и среднюю частоту контакта потребителя с рекламным сообщением.

Под термином «медиапланирование» в рекламном деле понимается «комплекс мероприятий по разработке системы доставки рекламного сообщения до определенной аудитории посредством выбранных каналов коммуникации». Основная цель медиапланирования проявляется в оптимизации процесса размещения рекламы, опираясь на стоимостные и количественные показатели. Оценка общей действенность составленного медиаплана на практике проявляется в показателе коммуникативного знания продвигаемого товара или услуги среди представителей целевой аудитории.

Основные понятия, на которые опираются специалисты в сфере медиапланирования, отражаются в следующих показателях:

. Показатель «Reach» или охват - процент аудитории, которая проконтактировала с рекламным носителем в течение назначенного промежутка времени. Настоящий показатель учитывает число людей, которые взаимодействовали с рекламным посланием только 1 раз. Учет только лишь одного рекламного контакта, проявляется значительным фактором при оценке результативности медиаплана до начала проведения рекламной кампании, а также после ее завершения, поскольку позволяет видеть истинные данные, а не завышенные оценки.

. Показатель «Frequency» или частота - количественный показатель, который определяет среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным посланием. Значение этого показателя варьирует от 1 до N-ого числа раз, зависит от типа носителя рекламы. В истории практики медиапланирования настоящий показатель, при разработке медиаплана, может быть рассчитан при помощи 4 матриц.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько важных этапов. Требуется кратко охарактеризовать каждый из них.

На первом этапе проектирования медиаплана необходимо провести детальный ситуационный анализ позиции объекта рекламы, а также разбираются цели, определенные рекламодателем. На основании обретенных вводных данных формулируются медиацель и задачи, которые выражаются в конкретных исчислимых количественных показателях.

Второй этап охватывает анализ представителей целевой аудитории объекта рекламы и активность как прямых, так и косвенных конкурентов. К рассмотрению целевой аудитории причисляется выделение портрета потребителя бренда, его социально-демографические признаки. На практике данная информация передается отделом рекламы или маркетинга производителя рекламы, поскольку для обнаружения характеристик потребителя нужно провести детальное исследование. На основе полученной информации, в медиапланировании создается карта медиапредпочтений аудитории, которая содержит показатели медиапотребления, доверия к различным носителям, релевантности каналов рекламы.

Третий и последний этап медиапланирования заключается в разработке медиамикса, то есть в непосредственном выборе медиаканалов и, соответствующе, релевантных носителей размещения рекламных материалов. Этот этап причисляется к тактической части процесса формирования медиаплана, так как совмещает в себе элементы медиапланирования и медиабаинга (то есть закупки рекламных площадей). В ходе подготовки итогового графика размещения рекламы многие маленькие, точечного воздействия рекламные кампании основываются только лишь на этом этапе, поскольку перед агентством стоит цель получить максимально высокие скидки от подрядчиков.

Более детально погружаясь в процесс выбора оптимального канала коммуникации стоит выделить, что перед также медиапланированием стоит задача определить конкретный формат для размещения. Под носителем понимается формат медиаканала, к примеру, определенное печатное издание, трансляция на телевидении, наружный щит размером 6х3 метра.

Также разработка медиаплана может быть разделена по-иному: на стратегическую часть и тактическую части. В рекламном деле, указанные составляющие обычно соединяются в один процесс, вследствие этого в рамках данной дипломной работы медиапланирование будет рассмотрено как процесс проектирования медиастратегии.

Медиастратегия представляет собой коммуникационный план товара или услуги на медиарынке в долгосрочной или среднесрочной перспективе, базирующийся на маркетинговых целях компании. Важнейшая задача, которая решается посредством медиастратегии - осуществляется выбор канала распространения рекламного послания рекламодателя, наиболее соответствующего избранной целевой аудитории.

Обобщая все вышеизложенное, процесс разработки медиастратегии охватывает последовательные шаги, которые можно представить в виде схемы (см. рис. 1).

Рис. 1 Этапы разработки медиа стратегии

Воздействуя непосредственное на процесс управления коммуникациями компании и его целевой аудитории, основная цель медиастратегии заключается в определении наиболее релевантного медиаканала в соответствии с рекламным бюджетом. На основании полученной информации определяются соответствующие средства распространения рекламы, которые предоставляют возможность максимального охвата целевой аудитории, определяются тайминги рекламной кампании и необходимая частота выходов сообщений.

В рекламном деле классифицируют следующие типы медиастратегий:

- интегрированные маркетинговые коммуникации. Кроме применения традиционных средств массовой коммуникации, подразумевается фокус на инструментах PR (связей с общественностью), стимулирования сбыта, прямого маркетинга и рекламы;

микс средств массовой информации, под которым подразумевается применение денежных средств, которые распределяются по разным видам СМИ в соответствии с разработанным планом медиа кампании.

Следовательно, процесс медиапланирования представляет собой структурированную систему мероприятий. Системный подход к каждому из вышеперечисленных этапов является наиболее важным при планировании рекламной кампании в медиа. В дальнейших частях данной работы будут рассмотрены подробно каждый из приведенных выше этапов процесса разработки медиастратегии.

1.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании

Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией. Проектирование графика размещения рекламы происходит согласно тем целям и задачам, которые были определены для конкретной кампании. Для указанного этапа разработки стратегии нужно произвести анализ маркетинговых целей рекламной кампании.

Первый этап медиапланирования связан с проведением анализа основополагающих целей маркетинга компании и стратегии их реализации на основании исследования:

целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

целевых потребителей (выявляются демографические характеристики, географическое местонахождение, характеристика стиля жизни, уровень необходимости товара или услуги, а также иные относительные характеристики и преимущества товара);

ценообразование товара;

конкурентной среды (численность конкурентов, доля рынка компании, конкурирующие товары или услуги, регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отношению к целям рекламы. Рекламные цели охватывают процесс выбора наиболее эффективного направления для реализации определенной стратегии компании. Подобные цели зависят от того, какие стратегические цели менеджмента преследует фирма. В итоге производится выбор из следующих стратегий продвижения: информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ определяет в качестве цели рекламы, во-первых, развитие или поддержку интереса аудитории к физическим (или юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям, а во-вторых, способствует их реализации. Следовательно, цель рекламы заключается в выборе путей реализации стратегии фирмы:

формировать спроса;

стимулировать сбыт.

Конечные цели рекламы заключаются в достижении желаемой для рекламодателя реакции потребителей. Вследствие этого выделяют следующие функции рекламы:

познавательная (стремится повысить узнаваемость бренда, придать известность компании, увеличить престижность торговой марки и т.п.);

эмоциональная (стремится вызвать какие-либо положительные эмоции и ассоциировать их с брендом или самим товаром);

В системе целей рекламы основными задачами медиапланирования выступают:

решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах;

обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономическим путем с получением коммуникационного эффекта.

Для правильного планирования СМИ и выявления характеристик подачи рекламного послания специалисту в области медиапланирования требуется подробно изучать различные цели рекламы.

На процесс разработки медиаплана особое влияние оказывает размер рекламного бюджета рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка.

Кроме приведенных выше, также существуют 3 вида рекламы:

коммерческая (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыл ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

некоммерческая (социальная ориентированность компании);

имиджевая (формирование образа и престижа товара, фирмы).

Цели медиапланирования - это количественные показатели того, какими должны быть конечные итоги распространения рекламной информации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы соответственно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости и могут быть указаны в терминах географического распределения и целевой аудитории.