Курсовая работа (т): Реклама в коммуникационном процессе

Разработка медиастартегии начинается с анализа маркетинговой стратегии, маркетингового плана, рекламных целей и задач. На первом этапе формулируются цели средств распространения информации, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. Достижение поставленных целей влияет на реализацию маркетингового плана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели компании-рекламодателя. Большая часть маркетинговых целей преследует достижение определённых показатели на рынке, например, увеличить продажи, увеличить долю рынка. Другая часть преследует коммуникационные задачи.

1.3    Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

Ключевым вопросом процесса медиапланирования является доказательство эффективности проводимой рекламной кампании, выраженное в определенных медиа показателях. Для специалиста в области медиа, такими показателями являются потенциальный охват целевой аудитории и оптимальная частота контакта ЦА с рекламным сообщением. Описанные факторы должны напрямую выполнять поставленные рекламодателем маркетинговые цели и задачи. Необходимо отметить, что низкая частота контакта может значительно снизить эффективность рекламной кампании, сильно завышенная увеличит затраты на бюджет рекламодателя. Как было указано выше, в процессе медиапланирования специалисты оперируют тремя основными количественными показателями:

.        «Reach» - процент аудитории, проконтактировавшей с рекламоносителем в течение определенного промежутка времени;

.        «Frequency» - количественный показатель, определяющий среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

.        «GRP» - количественный показатель, обозначающий сумму охватов всех рекламоносителей за определенный период времени.

Выше перечисленные медиапоказатели связаны между собой математической зависимостью, выраженной в следующей формуле:

= Frequency/Reach (1)

Приведенное выражение является главной формулой для определения потенциального охвата целевой аудитории за весь период проведения рекламной кампании.

В зависимости от задач, стоящих перед рекламной кампанией, уровень охвата и частоты может регулироваться при ее планировании. Рост показателя частоты может быть достигнут за счет концентрации размещения в ограниченном списке носителей, с высоким уровнем пересечения аудитории. То есть будет достигнут эффект регулярного воздействия представителей аудитории с рекламными материалами.

Рост показателя охвата рекламной кампании может быть достигнут за счет расширения списка носителей и/ или применении небольшого ассортименты СМИ, но не имеющие при этом областей перенесения аудитории. И в том и другом случае повышение охвата кампании достигается благодаря увеличенному объему эксклюзивной аудитории.

Первый способ характеризуется высоким вложение денежных средств, так как использование большого списка носителей предполагает распределение бюджета между ними. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов. Второй способ роста указанного показателя кампании менее затратен, но требует проведения качественного анализа носителей для выявления областей пересечения, что предоставляет сложность. Более того, в современном информационном обществе затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

Основной параметр медиапланирования «GRP» содержит в себе одновременно и среднюю частоту контактов, и охват. Именно он стал первым показателем, при помощи которого происходила оценка медиаэффектов от размещения рекламы. Стоит выделить, что одинаковые с точки зрения величины GRP, могут существенно различаться с точки зрения охвата аудитории и частоты контакта с рекламным посланием. Вследствие этого появление в 1960-х гг. охвата и частоты стало важным шагом вперед в медиапланировании.

Возможность распределить охват по уровням частоты также стала возможна с внедрением в практику работы агентств компьютерной обработки данных. А основной причиной обращения рынка к теме оценки охвата на определенных уровнях частоты стало обсуждение вопроса: «Сколько контактов с рекламным сообщением должно быть у потенциального потребителя, прежде чем он начнет покупать рекламируемый продукт?».

В итоге было разработано множество теорий. В практике медиапланирования применяются три основные концепции: теория Герберта Кругмана, матрица Дж. Р. Росситером и Л. Перси, матрица Джозефа Остроу. Отличия строятся на основании предпочтения различных показателей. Также учитываются различные параметры, что в итоге приводит к разным оценкам - то есть если проводить разработку одной кампании отдельно по данным теориям, то получится современно разные варианты медиаплана.

Проведенный анализ методов и подходов к медиапланированию в данной части работы дают возможность, основываясь на особенностях коммуникации сформировать уникальную эффективную медиастратегию для ООО РА «Петра 4».

ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО РА «ПЕТРА 4»

2.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации ООО РА «Петра 4»

ООО Рекламное агентство «Петра» функционирует на Владимирском рынке рекламы более двадцати лет. За данный период организация смогла зарекомендовать себя как надежный партнер и исполнитель.

Рассмотрим кратко историю становления компании (см. рис. в приложении 1). Как видно, ООО РА «Петра 4» прошла большой путь от маленького предприятия со штатом в 2 человека (они же владельцы фирмы - Констанин Минин и Олег Филиппов) до одного их крупнейших рекламных агентств на рынке города.

На данный момент предприятие успешно функционирует и предлагает следующие услуги:

.        Полиграфия:

визитки;

настенные, карманные, настольные и перекидные календари;

кубарики;

блокноты с фирменной символикой;

флаеры;

пакеты ПВД и бумажные;

печать на ризографе;

печать буклетов, поздравительных открыток;

печать на конвертах;

дисконтные карты.

2. Бизнес - сувениры:

рекламные магниты;

печать на футболках;

маркировка одежды;

значки;

брелоки;

печать на кружках;

шелкография, тампопечать, маркировка, нанесение на изделия, печать на ручках;

вымпела;

тиснение фольгой, нанесение на ежедневники, бумаге;

рекламный текстиль;

часы настенные оригинальные;

скотч с логотипом фирмы;

бейджики.

. Наружная реклама:

вывески;

оформление транспорта;

штендеры;

аншлаги;

офисные таблички и режимы работ;

широкоформатная печать;

плоттерная резка;

лазерная резка и гравировка;

фрезерная обработка;

продукция для детских садов;

прочие услуги.

. Информационные системы:

стенды информационные;

доски информационные;

тематические плакаты;

информационные светодиодные табло;

гербы и флаги;

наградные и подарочные стелы;

тантамарески;

акрилайты4

продукция к Дню Победы;

новогодняя продукция;

светотехника декоративная.

. Дизайн.

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионалов в рекламном бизнесе.

Структура ООО РА «Петра 4» представлена ниже на схеме (см. рис. 2).

Рис. 2 Структура рекламного агентства ООО РА «Петра»

Организационно-правовой формой исследуемого рекламного агентства является общество с ограниченной ответственностью (ООО). Такая форма обеспечивает наиболее рациональные формы ведения бизнеса.

Главная цель ООО РА «Петра 4» звучит следующим образом:

подготовка и производство рекламных материалов;

- удовлетворение потребностей клиентов в предоставлении рекламных услуг.

Однако самыми наглядными показателями деятельности компании являются увеличивающиеся показатели прибыли и рост количества заказов. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2014 года (см. табл. 1).

Таблица 1 Показатели продаж ООО РА «Петра 4»

Как видно из представленной таблицы показатели выручки от продажи услуг подтверждены сильным изменением (см. рис. 3). Такие «скачки» объясняются следующими факторами:

после новогодних праздников количество обращений всегда снижается, также играет роль большое количество праздничных (нерабочих) дней;

рост обращений в марте и апреле связан с праздничными датами - 8 марта, 1 и 9 мая (заказы формируются заранее и приходятся на конец апреля). Особо большой всплеск наблюдается перед майскими празднованиями Дня победы, так как на праздничное шествие многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты и т.п.), также одним из клиентов ООО РА «Петра» является городская администрация;

Рис. 3 Изменения выручки ООО РА «Петра 4»

в июне в начале месяца также имеются заказы из-за праздников (12 июня), однако со второй половины месяца наблюдается характерный спад.

Для полноты характеристики рассчитаем среднемесячный темп роста продаж. Для этого используется следующая формула:

 (2),

Где: yi - уровень сравниваемого периода;-1 - уровень предшествующего периода;- уровень базисного (начального) периода;

Объединяя получаем следующую формулу:

                                  (3).

Тогда получаем следующий результата:

                   (4).

Таким образом, анализ экономических показателей отражает тот факт, что компания ООО РА «Петра 4» практически не развивается, что просто необходимо в условиях высокой конкуренции.

.2 Анализ конкурентной среды ООО РА «ПЕТРА 4»

В нашей стране рынок рекламы развивается не так давно, но быстрыми темпами. Стоит, однако, выделить, что самое стремительное формирование наблюдается в городах-«миллионниках», в которых рекламные агентства имеют в своей базе крупных, состоятельных клиентов. Тем не менее региональный рынок также развивается. Последние несколько лет в регионах отмечается рост бизнес-активности как со стороны роста деятельности крупных сетевых предприятий, так и местного бизнеса на фоне растущего благосостояния.

На современном этапе рынок рекламных агентств г. Владимира представлен как крупными федеральными рекламными агентствами, так и небольшими, штат которых включает всего 2-3 человека. Спектр владимирского рынка рекламных услуг столь обширен, что даже крупные компании, именующие себя рекламными агентствами полного цикла профессионально сконцентрированы лишь на отдельных направлениях рекламного бизнеса. Данное обстоятельство является спецификой регионального размещения в маленьких городах, так как собрать в штат одного рекламного агентства команду высококвалифицированных профессионалов по всем видам рекламной деятельности представляется дорогостоящим и сложным процессом.

Рекламные агентства и различные СМИ в процессе своей деятельности могут привлекать дополнительных, так называемых «второстепенных» участников рекламного рынка. Как правило эти организации осуществляют помощь при производстве рекламы. В их качестве обычно выступают разнообразные структуры, которые также способствуют функционированию рекламного рынка в целом. К ним относятся различные консалтинговые, маркетинговые или исследовательские организации, изучающие основные аспекты потребительского поведения, особенности тех или иных средств распространения рекламных сообщений, в целом товарные рынки и т.д. Основной задачей подобных компаний является:

обеспечить основные субъекты рынка, и, главным образом, рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии и перспективах развития рынка или его отдельных сегментов (в зависимости от запроса);

оказывать содействия в процессе установления необходимости проводить те или иные рекламные кампании или мероприятия;

определять наиболее эффективные способы воздействия на группы потребителей, входящих в целевую аудиторию.

Во Владимирской области аналогичные компании получили развитие, чаще всего, комплексно с рекламными агентствами (исследовательские, маркетинговые организации).

С другой стороны, к второстепенным субъектам рынка рекламы также относятся и различные производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным или главным видом деятельности. Например, многие владимирские полиграфические компании, помимо рекламной печатной продукции - проспектов, афиш, буклетов, плакатов и т.п., производят и другую продукцию. В общей сложности, рекламные посредники могут быть поделены на две группы:

рекламные организации,

частные лица.

Также важным представляется упомянуть таких представителей рекламного рынка, как контролирующие организации. Среди ключевых организаций, которые согласуют и регулируют во Владимире рекламную отрасль, необходимо упомянуть:

Управление наружной рекламы и информации администрации г. Владимира (УНРИ);

городское Управление архитектуры и строительства;

местное ГИББД;

территориальное отделение Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Помимо этого, существуют различные контролирующие орагны для отдельных отраслей. Так в городе создан «Координационный совет по рекламе при главе города», на котором, чаще всего, обсуждаются нетипичные проекты в области наружной рекламы, а при отделении УНРИ функционирует комиссия по качеству, в которой специалисты по архитектуре, градостроительству и наружной рекламе дают экспертную оценку возможности внедрения предложений рекламных операторов с точки зрения бережного отношения к историческому наследию. Также на развитие отрасли наружной рекламы влияет мнение Государственного Владимиро-Суздальского музея-заповедника, представители которого следят за распространением наружных средств и активно выступают за их ограничение.

Теперь стоит более подробно рассмотреть рынок непосредственных конкурентов ООО РА «Петра 4».

Разбирая классификационные признаки рекламных агентств г. Владимира, можно выделить следующие группы:

1 группа: сюда относятся разнообразные дизайн - студии, фотостудии, рекламные мастерские и иные компании, которые оказывают перечень услуг по производству рекламных материалов (широкоформатная печать, полиграфия, сувенирная продукция, видеосъемка, рекламное фото, надувные фигуры и т.д.). Чаще всего, в подобных агентствах имеется все необходимое оборудование для работы и обусловлена специфика продукции, исходя из последних требований рынка. Такие компании не являются посредниками и, чаще всего, работают напрямую с клиентами;

2 группа: к данной группе относятся рекламные агентства, имеющие узкую специализацию. Чаще всего это мелкие компании, развивающие одно или два направления и обслуживающие предприятия среднего и малого бизнеса, которые имеют ограниченный рекламный бюджет. Чаще всего клиенты рассчитывают не на комплексное, постоянное обслуживание, а на кратковременное, периодическое решение стоящих задач.

На современном этапе развития рекламные агентства данного типа занимают наибольшую долю среди рекламных компаний г. Владимира - 74% (см. рис. 4). Полный перечень агентств, вошедших в выборку представлен в приложении 2.

Рис. 4 Распределение специализаций рекламных агентств г. Владимира

Стоит выделить, что с каждым годом на рынке рекламных услуг г. Владимира рекламных агентств становится все большее количество, вследствие того, что потребительский рынок Владимирской области является уже перенасыщенным различными товарами и услугами, а каждый отдельный производитель или бренд стремится найти и занять свою нишу, прибегая для этого к различным стимулирующим средствам. Указанная взаимосвязь также является актуальным аспектом, способствующим развитию рекламного бизнеса Владимирского региона;

3 группа: в последнюю классификационную группу рекламных агентств г. Владимира входят крупные федеральные и местные рекламные агентства, имеющие высококвалифицированный персонал, оказывающие услуги полного цикла. Рекламные агентства полного цикла имеют в своем арсенале самый широкий спектр разнообразных услуг. Подобные рекламные агентства, по сути являются рекламными компаниями со своим собственным производством рекламных материалов, со своими уникальными специалистами из всех сфер рекламы. Агентства полного цикла пытаются охватить все имеющиеся виды рекламных инструментов, начиная с наружных или печатных средств и до уникальных BTL-акций или интернет-продвижения. Клиентами подобного рода агентств становятся представители известных брендов, крупные организации и предприятия, органы местной власти. В случае обращения к таким рекламных компаниям клиентам оказывается комплексное, дорогостоящее обслуживание.

Стоит выделить, что на Владимирском рынке рекламы стали появляться такие рекламные предприятия, которые обслуживают сегмент маркетинговых и социологических исследований. К сожалению, пока подобных агентств мало (только 2). Причинами, препятствующими расширению рынка маркетинговых исследований в г. Владимире, является, во-первых, низкий уровень понимания потенциала инструментов исследований. Во-вторых, недостаточная платёжеспособность некоторых рекламодателей. Частую преследуя цель экономии, руководство компаний обращаться за исследованиями и проектированием рекламной кампании к низкоквалифицированным субъектам рекламного рынка, которые по разным причинам, не могут оказывать качественные услуги. Итогами подобного сотрудничества является потеря доверия рекламодателем по отношению не только к «провинившемуся» агентству, но и отражается на всем сегменте рынка. В отдельных случаях владельцы бизнеса вообще могут разувериться в необходимости и эффективности рекламных средств.

Помимо вышеперечисленных видов рекламных агентств, на рынке рекламных услуг г. Владимира успешно функционируют и частные лица, которые предоставляют собственные, уникальные креативные услуги на непостоянной основе. Определено это тем, что на владимирском рекламном рынке имеется ощутимый недостаток креативных идей.

К данному виду рекламных компаний в таком случае можно отнести специалистов творческих профессий, которые не имеют юридического оформления и занимаются «фриланс» (удаленной работой в свободное от основной деятельности время).

На сегодняшний день рекламные агентства г. Владимира предлагают услуги в разных сферах рекламного воздействия. Это и брендинг, и производство или дизайн рекламных материалов, их размещение и т.п. Однако существует ряд направлений, которые предлагаются во многих агентствах (см. рис.5). Как видно из приведенной диаграммы, самые распространённые услуги - это полиграфические услуги (26% от объема рынка) и наружная реклама (23%). Соответственно конкуренция в данных секторах особо сильная.

Рис. 5 Структура услуг рекламных агентств г. Владимира

Подводя итоги, стоит выделить, что современная экономическая обстановка в г. Владимире предоставляет значительные возможности для дальнейшего развития рынка рекламных услуг.

Проанализируем теперь конкурентов ООО РА «Петра 4». К ним можно отнести следующие агентства:

ООО РА «Юлия»;

ООО «Рекламное агентство «Максимум»;

РА «Самолет» (ИП Соколова А.В.).

Чтобы оценить положение исследуемой компании на рынке, необходимо рассмотреть ряд параметров относительно конкурентов. Здесь уместно использовать отчет исследовательской компании «Консалтинг плюс», которая периодически проводит экспертную оценку. Наиболее удобно предоставить данные в виде таблицы (см. табл. 2)

Таблица 2

Оценка конкурентов

В соответствии с приведенными данными, становится видно, что отрицательными сторонами рекламного агентства ООО РА «Петра 4» служит дороговизна услуг (по некоторым рекламным материалам цены в данной компании самые высокие) и не очень высокий уровень привнесения новых технологий и новизны взглядов. Однако по большей мере, среди конкурентов наблюдается баланс сил, что ужесточает конкурентную борьбу и требует обратить большее внимание на рекламное продвижение самих агентств.

.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ООО РА «Петра 4»

Для того, чтобы оценить эффективна ли рекламная деятельность компании ООО РА «Петра 4» для начала необходимо перечислить используемые инструменты и средства рекламы.

.        Телевизионная реклама.

Данный вид рекламного продвижения используется крайне редко. В основном реклама транслируется на телеканалах, имеющих местные телепрограммы. Чаще всего для этого используется телеканал «ТВ6».

.        Реклама в печати.

Используется в качестве напоминающего фактора. Также не постоянна. Чаще всего выбор падал на газету «Вабанк», так как она имеет большой тираж и массовое распространение.

.        Реклама в сети Интернет

Этим инструментом рекламы агентство ООО «Петра 4» пользуется больше всего. Имеется несколько видов онлайн-продвижения.

.1 Официальный сайт компании (см. рис. 6).

Расположен сайт по адресу #"816641.files/image010.gif">

Рис. 6 Официальный сайт ООО РА «Петра 4»

«Карта сайта»

Данный раздел содержит перечень всех возможных вкладок, представляя собой список со ссылками. Больше служит навигационным целям, чем рекламирует;

«Контакты»

Раздел является одним из самых главных на любом коммерческом сайте, так как содержит основные контактные данные для связи с представителями фирмы - телефоны основных отделов и руководства, ICQ-номера менеджеров компании и подробную карту с расположением офисов. Выполняет данная страница коммуникационную функцию, так как позволяет наладить обратную связь;

«Как нас найти»

По сути эта страница является дублирующей странице «контакты», так как содержит карты проезда к офисам и их адреса;

«Вход/ регистрация»

Данный раздел удобен для клиентов компании, так как позволяет заказать рекламные материалы или отслеживать сроки исполнения заказа.

В целом стоит выделить, что сайт является универсальным средством рекламы, так как несет множество функций: информирует об услугах компании; предлагает ознакомиться с историей агентства; обеспечивает обратную связь. Но по мнению автора работы навигация на сайте выполнена не эффективно и запутывает клиента. Требуется модернизировать сайт.

.2      Реклама в официальных базах по предприятиям города Владимира.

В интернете представлено множество баз компаний, функционирующих в регионе, плюсом таких ресурсов является тот факт, что пользователь может выбрать категорию компании, ознакомиться с ее характеристикой, увидеть контактные данные (рис. 7), а некоторые показывают даже внешний вид здания фирмы (см. рис. 8).

Рис. 7 Страничка ООО РА «Петра» на сайте www.biz33.ru

Рис. 8 Страничка ООО РА «Петра» на сайте www.glac.ru

Визитка рекламного агентства ООО «Петра 4» имеется на следующих сайтах:

- «Старт 33»;

«Справочник предприятий Центрального федерального округа России»;

проект «Cataloxy.ru»;

«Каталог Владимира»;

«Бизнес справочник России»;

каталог бизнес-организаций «GOROD33»;

«бизнес 33»;

справочник рекламодателя и рекламиста «МедиаПилот Online».

3.3 Рассылки по электронной почте.

Такой вид рекламного продвижения рассчитан на наличие базы действующих и потенциальных клиентов. Позволяет оповещать клиентов о новинках, акциях или распродажах (см. рис. 9).

Рис. 9 Пример письма для рассылки по электронной почте

Такая реклама отличается маленьким размером затрат и адресностью.

.4. Реклама в поисковых системах.

Для того, чтобы сайт компании выводился в первых запросах пользователя необходимо осуществлять SEO-продвижение. В итоге при запросах типа «рекламное агентство во Владимире» компания ООО РА «Петра 4» лидирует (см. рис. 10).

.5. Контекстная реклама.

Это реклама, содержание которой соответствует тематике страницы, на которой она размещена. Также позволяет привлекать новых клиентов. Удобство заключается в возможности таргетинга - выборе аудитории по географическому признаку, а также возможность задать определенные слова для ассоциаций с кампанией.

Рис. 10 Лидерство ООО РА «Петра 4» при поиске

3.6 Баннерная реклама.

Представляет собой размещение различных интернет-баннеров для привлечения внимания к проходящим акциям или распродажам (см. рис. 11).