Статья: Рекомендации по внедрению модели управления деловой репутацией (гудвиллом) на промышленных предприятиях

Рекомендации по внедрению модели управления деловой репутацией (гудвиллом) на промышленных предприятиях

Калинский О.И.

НИТУ "Московский институт стали и сплавов", г. Москва, Российская Федерация

Аннотация

В условиях быстрого распространения информации о деятельности любой компании, которая способна изменить ее рыночную стоимость, актуальным становится акцентированное управление нематериальными активами, важнейшим из которых является деловая репутация компании (предприятия), которая в ряде случаев выражена на балансе в виде гудвилла. При этом разработанная автором модель управления деловой репутацией должна быть четко перенесена в цели, задачи и ключевые показатели эффективности управленческой команды, что позволит как усилить деловую репутацию предприятия, так и увеличить его рыночную стоимость.

Материалы и методы. Разработанная автором комплексная модель количественной оценки деловой репутации (гудвилла) включает: 1) управление деловой репутацией посредством влияния на структуру добавленной стоимости, а именно прибыль, амортизацию и заработную плату; 2) управление деловой репутацией через влияние на структуру капитала (показатель р 1 представляет собой отношение величины оборотных средств к валюте баланса; Р 2-показатель связан с обеспеченностью предприятия собственными и долгосрочными заемными средствами); 3) управление гудвиллом на основе рейтинговой оценки с использованием финансовых коэффициентов. В работе также представлена организационная схема проведения расчетов по управлению деловой репутацией на предприятии с описанием последовательности из пяти шагов для управления репутацией в публичной компании (от сбора и подготовки данных о рыночной стоимости компании и расчета ее гудвилла до согласования плана действий с участниками процесса и руководством предприятия по управлению гудвиллом в долгосрочном периоде).

Результаты исследования. В работе приведены конкретные результаты применения данной модели управления деловой репутацией через примеры управляющих воздействий (снижение или повышение уровня заработной платы; увеличение или уменьшение уровня амортизационных отчислений; увеличение или снижение размера оборотных средств и краткосрочной задолженности) внутри компании. Показаны также возможные конфликты между подразделениями компании при управлении деловой репутацией и пути их разрешения через создание процедуры согласования решений между подразделениями.

Обсуждение и заключение. Результатом проведенной работы станет усиление деловой репутации компании и рыночной стоимости предприятия через увеличение показателей добавленной стоимости и улучшение структуры капитала. управленческий деловой гудвилл

Ключевые слова: деловая репутация, гудвилл, оценка деловой репутации, управляющие воздействия для усиления деловой репутации, структура капитала, краткосрочная задолженность, рекомендации по управлению гудвиллом

Recommendations on Implementing the Model of Business Reputation (Goodwill) Management at the Industrial Enterprises

Kalinskiy O. I.

National University of Science & Technology "MISIS", Moscow, Russian Federation

The problem of effective management of the intangible assets is quite serious in the circumstances when the rapid information flow about the functioning of any company (industrial enterprise) may alter its market value quite fast. Chief among the intangible assets is business entity's reputation that is manifested as goodwill in various cases on the entity's balance sheet. The system of managing business reputation created by the author must be transpired into the mission, tasks and KPIs of the management team in order to both improve the reputation and increase the market value of the entity.

Materials & Methods: the holistic model of the quantitative management of the enterprise's reputation (goodwill) developed by the author includes: 1) managing of the reputation by influencing the structure of value added (profit, amortization and salary); 2) managing of the enterprise's business reputation via influencing the structure of capital (whereas p1 - is the ratio of current assets to total assets and p2 - the indicator of the enterprise's cover with the own and long term credits and 3) managing of goodwill based on the rating valuation utilizing the financial coefficients. This model of the quantitative valuation of goodwill carries scientific value and is the product of author's long term research. In the work the author also presents the organizational chart of carrying out calculations to manage business reputation of the enterprise with the detailed description of five steps for management in the public company (from collection and preparation of data about market value of the company and its goodwill to confirmation of the action plan with the participants of the process and enterprise's top officials to manage goodwill in the long-term).

Results: the author describes in detail management actions targeted at enhancing the business reputation depending on the value added characteristics and on the capital structure, namely decreasing or increasing of salaries; increasing or decreasing the value of amortization; increasing or decreasing the size of current assets or short term debt). The author also highlights potential conflicts among various departments of the enterprise while managing the business reputation and outlines potential solutions to these conflicts through the creation of the formalized internal system of mitigation and reaching the agreement.

Discussion & Conclusions: the result of the conducted research is the adaptation of a unique model of its quantitative valuation of business reputation with its subsequent management to enhance market value of the whole company via increase in value added and improvement of the capital sctructure.

Keywords: business reputation, goodwill, actions by management to enhance business reputation, capital structure, short term debt, recommendations to manage goodwill

Введение

Мировой финансово-экономический кризис, острейшая фаза которого пришлась на период с конца 2008 по конец 2009 гг., и последующие экономические и общественно-политические события (вялый экономический рост как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах, новая политика по реиндустриализации промышленно развитых стран, регионализация мировой экономики и создание региональных экономических группировок) продемонстрировали на примере крупнейших транснациональных компаний и банков (General Motors, Coca-Cola, IBM, Leman Brothers, Bear Sterns, Merrill Lynch, Citi и др.), что их стоимостная оценка зависит не только от стоимости материальных активов, но также и от стоимости нематериальных активов.

Проблема состоит в том, что эти активы сложно оценить, при этом они оказывают существенное влияние на восприятие компании во внешней среде, определяя ее рыночную стоимость в долгосрочном периоде. Важнейшим нематериальным активом компании сегодня является деловая репутация, которая отражается на балансе компании как гудвилл Позиция автора совпадает с позицией значительного количества ученых, считающих, что гудвилл, по своей сути, представляет собой количественную оценку самой деловой репутации, отображается на балансе компании в ряде случаев (например, слияния, поглощения).. Этот факт сегодня осознают в полной мере как российские, так и иностранные компании.

Обзор литературы

В современной экономической теории распространены различные методы оценки деловой репутации (гудвилла) компании. Разработанные за границей, эти методы сейчас вполне успешно применяются в России и находят отражение в российских стандартах бухгалтерской отчетности и различных указаниях по оценке активов.

Среди ученых, изучавших сущность нематериальных активов, можно выделить М. Гранта, Дж. Нахапиета, С. Гошаля, Д.Ж. Тииса, Т. Амблера, Д. Андриссена, Р. Тиссена, Т.А. Гаранину, И.В. Елохову, Л.А. Назарову, Е.Б. Егорову, И.И. Бочкареву, Д.В. Третьяка, А.Г. Грязнову, М.А. Федотова, В.А. Смирнову, Я.В. Соколова, Н.В. Пошерстника, В.С. Ржаницину, В.Е. Есипову и др.

Несмотря на то, что исторические хроники подтверждают активное использование гудвилла в сделках купли-продажи еще с начала XV в., первые попытки исследования его экономической сущности и предназначения относятся лишь к XIX в.: этим занимался знаменитый представитель немецкой бухгалтерской школы и основоположник балансовой теории двойной записи И.Ф. Шер. Его исследования были продолжены такими учеными, как Ф. Пикслей, Э. Шмаленбах, К. Ларсон, М. Коупленд, Ш. Пратт, Р. Келли, К. Браун, Э. Бейверсток, Г. Десмонд, А. Кинг, Дж. Ван Хорн, М. Миллер, Р. Брейли, Б. Коллас, С. Майерс, Г. Джонсон и др. Примечателен и тот факт, что выводы, например Шмаленбаха, относительно содержания понятия "гудвилл" также созвучны с теорией Прудона относительно сущности прибавочного продукта. О важности деловой репутации компании писал также и нобелевский лауреат по экономике 2014 г. Жан Тироль - автор теории коллективных репутаций В частности, Тироль указывал: "Репутация группы [компаний] может быть настолько хороша, насколько хороша репутация членов [компаний] группы" (Подробнее см.: Tirole J. A Theory of Collective Reputations (with Applications to the Persistence of Corruption and to Firm Quality // The Review of Economic Studies. -Vol. 63. N 1 (Jan., 1996). P. 1-22)..

В российской экономической науке этот нематериальный актив также привлекал повышенное внимание на протяжении XIX и XX вв. Однако научные исследования, отличающиеся глубокой методологической проработкой в области нематериальных активов, появились в русскоязычной экономической литературе только в конце прошлого века. До настоящего времени лишь исследования А.А. Стельмахова, С.Э. Андреева и Н.В. Бонг, которые посвящены вопросам экономики и управления нематериальными активами, в целом можно считать основополагающими.

Переходя к исследованию гудвилла, следует отметить работы таких отечественных ученых, как И.А. Бланк, В.В. Ковалев, Е.А. Ершова, С.А. Ленская, Н.А. Абдулаева, Н.А. Колайко, С.А. Валдайцев, В.Л. Иноземцев, О.А. Антипина, Г.Г. Азгальдов, Н.Н. Карпова, В.Л. Макаров, Ф.Н. Маренков, В.В. Мокрышев, И.И. Просвирина, Я.В. Соколов, Н.В. Павлов, И.Л. Артеменков, Г.И. Микерин, И.В. Алешина, М.И. Баканов, А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин, Е.В. Негашев, Н.П. Кондраков и др.

В последние несколько лет вышел в свет ряд российских исследований, посвященных сущности и проблемам достоверной оценки деловой репутации, а также практическому применению оценки гудвилла для принятия управленческих решений по повышению стоимости компании. Среди таких исследований нужно выделить работы С.В. Горина, И.В. Аверчева, В.М. Елисеева, А.В. Савельева, С.В. Понуро- ва, А.М. Сметанина, И.М. Рожкова, С.В. Маркова, И.А. Ларионовой, Г.И. Сычева, Л.Е. Федоткина, Л.П. Фомичевой, В.Ю. Лашхия.

Разработка новых методов комплексной количественной оценки деловой репутации (гудвилла) является востребованной, особенно для промышленных компаний. Представление результатов использования авторских методов комплексной количественной оценки деловой репутации (гудвилла) для формирования конкретных рекомендаций по управлению в компании является целью данной работы.

Материалы и методы

Использовались методы, описанные автором с соавторами в работах, касающихся российских предприятий черной металлургии [1-4]. Приведенные в этих работах расчеты, являясь во многом модельными и теоретическими, базируются при этом на данных реальной отчетности крупных промышленных предприятий. В указанных работах авторы сфокусировались на исследовании предприятий черной металлургии, однако, использованные в работах методы применимы к промышленным предприятиям и из других отраслей российской экономики.

Использование реальной отчетности и расчеты на ее основе позволяют утверждать, что подобные расчеты, будучи неотъемлемой частью процедуры управления деловой репутацией (гудвиллом), могут быть интегрированы с текущими стандартными бизнес-процессами на промышленных предприятиях. Такая интеграция позволит стандартизировать работу по управлению деловой репутацией, разработать ключевые показатели эффективности (КПЭ), ввести формы отчетности с визуализацией результатов, а также упростить и ускорить процедуры управления добавленной стоимостью и, соответственно, деловой репутацией за счет автоматизации формул и форм с исходными данными.

В качестве первого шага подобной интеграции следует рассмотреть внедрение процедур расчета в уже имеющиеся базы данных и информационные потоки. Вторым шагом интеграции должно стать внесение изменений в должностные инструкции сотрудников финансовых служб предприятия, связанных с необходимостью проведения соответствующих расчетов. Завершающим, третьим, шагом внедрения должно стать установление ключевых показателей эффективности (для ответственных сотрудников и топ-менеджмента предприятия), которые определяли бы приоритетность задач по управлению деловой репутацией, а также разрешали бы конфликты с другими показателями в случае их возникновения.

Основные шаги по интеграции процедур управления добавленной стоимостью и стандартных бизнес-процессов компании представлены ниже:

• внедрение расчетов, связанных с управлением добавленной стоимостью, в существующие информационные потоки и базы с целью:

1) обеспечить своевременность поступления информации для расчетов;

2) обеспечить актуальность итоговых значений расчетов для пользования заинтересованных сотрудников;

• корректировка должностных инструкций сотрудников для установления зон ответственности (в качестве альтернативы подобной меры может выступать выпуск приказа по предприятию, где на глав соответствующих подразделений возлагается ответственность по проведению расчетов и согласованию/представлению выводов;

• внедрение ключевых показателей эффективности для достижения мотивацонного эффекта. Вероятнее всего, может потребоваться корректировка мотивационных карт менеджеров среднего и высшего звена (для усиления контроля над процессом).

Важным этапом подготовки к интеграции управления деловой репутацией и информационных потоков на предприятии должна стать систематизация возможных инструментов управления и определение источников информации, необходимой для реализации того или иного инструмента.

Таблица 1

Основные источники информации, требуемые для проведения расчетов, связанных с оценкой и управлением гудвиллом*

Table 1. The main sources of information demanded for carrying out the calculations connected with assessment and management of goodwill