Материал: Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова Высшая школа экономики управления и права
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
Отклонение цены на услугу «Обучение вождению водителей категории В», предлагаемой автошколой ООО «Вираж» = (28900 : 28013) х 100 – 100 = + 3,2%.
Далее присваиваются баллы:
- если цена на услугу «Обучение вождению водителей категории В», предлагаемой той или иной автошколой, выше среднерыночной более, чем на 5%, то присваивается 1 балл;
- если цена на услугу «Обучение вождению водителей категории В», предлагаемой той или иной автошколой, ниже среднерыночной более, чем на 5%, то присваивается 3 балла;
- и промежуточному отклонению цены на услугу «Обучение вождению водителей категории В», к примеру меньше на 1 % или больше на 1%, присваивается 2 балла.
Результаты оценки параметров конкурентоспособности для каждого конкурента по разработанным шкалам представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Результаты оценки параметров конкурентоспособности для каждого конкурента по разработанным шкалам
| Наименование показателя | Автошкола «Калита» | Основные конкуренты | ||
| Автошкола «Драйв» | Автошкола «Архангельск» | Автошкола «Вираж» | ||
| 1 Время функционирования на рынке, лет (П1) | 1 | 3 | 2 | 3 |
| 2 Количество подразделений (П2) | 1 | 3 | 1 | 2 |
| 3 География работы (П3) | 1 | 3 | 1 | 1 |
| 4 Расположение офиса и учебного класса (П4) | 3 | 3 | 3 | 3 |
| 5 Расположение тренировочной площадки (П5) | 2 | 3 | 2 | 1 |
| 6 Качество тренировочной площадки (П6) | 3 | 2 | 2 | 2 |
| 7 Широта ассортимента услуг (П7) | 1 | 3 | 2 | 1 |
| 8 Средняя цена на предлагаемую услугу «Обучение вождению водителей категории В» (П8) | 3 | 1 | 2 | 2 |
| 9 Вместимость зала для прохождения теории (П9) | 3 | 2 | 1 | 1 |
| 10 Стаж преподавателей по обучению вождению (П10) | 1 | 2 | 1 | 3 |
| 11 Качество автомобилей и их техническое состояние (П11) | 3 | 2 | 2 | 1 |
| 12 Применяемые методы рекламы и стимулирования сбыта (П12) | 3 | 2 | 1 | 1 |
| 13 Система оплаты, возможность рассрочки (П13) | 3 | 2 | 2 | 1 |
| Итого | 28 | 31 | 22 | 22 |
| Максимальное количество баллов | 39 | |||
По данным таблицы 4 можно оценить два показателя:
- интегральный показатель конкурентоспособности для каждого участника рынка (Mj), который показывает превосходство фирмы над соперниками по совокупности параметров, определяющих потребительский выбор;
- уровень использования рыночного потенциала (Qj), позволяющий оценить, насколько фирма реализует свои возможности, соотносимые со всеми переменными маркетинга, и сравнить его с потенциалом фирм-конкурентов [19, с. 407].
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности используется формула (6):
(6)где Mj – интегральный показатель конкурентоспособности;
– балльная оценка i-той переменной маркетинга j-той фирмы;αi – весовой коэффициент значимости i-той переменной маркетинга (Σαi = 1) [19, с. 408].
Весовые коэффициенты значимости i-той переменной маркетинга рассчитаны в таблице 5.
Таблица 5 – Весовые коэффициенты значимости i-той переменной маркетинга
| Наименование параметра | Экспертная оценка | Средняя оценка | Весовой коэффициент | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| 1 Время функционирования на рынке, лет (П1) | 2 | 2 | 3 | 1 | 1 | 1,8 | 0,038 |
| 2 Количество подразделений (П2) | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1,2 | 0,025 |
| 3 География работы (П3) | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1,6 | 0,034 |
| 4 Расположение офиса и учебного класса (П4) | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4,6 | 0,097 |
| 5 Расположение тренировочной площадки (П5) | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4,4 | 0,093 |
| 6 Качество тренировочной площадки (П6) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,105 |
| 7 Широта ассортимента услуг (П7) | 4 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3,2 | 0,068 |
| 8 Средняя цена на предлагаемую услугу «Обучение вождению водителей категории В» (П8) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,105 |
| 9 Вместимость зала для прохождения теории (П9) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,105 |
| 10 Стаж преподавателей по обучению вождению (П10) | 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 2,4 | 0,051 |
| 11 Качество автомобилей и их техническое состояние (П11) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,105 |
| 12 Применяемые методы рекламы и стимулирования сбыта (П12) | 3 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3,2 | 0,068 |
| 13 Система оплаты, возможность рассрочки (П13) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0,105 |
| Итого | 47,4 | 1 | |||||
Следует отметить, что по результатам экспертной оценки наиболее значимыми факторами для потребителей при выборе автошколы являются:
- средняя цена на предлагаемую услугу «Обучение вождению водителей категории В» (П8);
- вместимость зала для прохождения теории (П9);
- качество автомобилей и их техническое состояние (П11);
- качество тренировочной площадки (П6);
- расположение офиса и учебного класса (П4);
- расположение тренировочной площадки (П5).
Далее проведем расчет интегрального показателя конкурентоспособности для каждого участника рынка (Mj) (приложение Г), что, по сути, и является оценкой конкурентоспособности автошколы «Калита».
Приведем пример расчета интегрального показателя конкурентоспособности по оцениваемому предприятию («Калита»):
М = (0,038 х 1) + (0,025 х 1) + (0,034 х 1) +(0,097 х 3) + (0,093 х 2) + (0,105 х 3) + (0,068 х 1) + (0,105 х 3) + (0,105 х 3) + (0,051 х 1) + (0,105 х 3) + (0,068 х 3) + (0,105 х 3) = 2,48.
Далее рассчитаем уровень использования рыночного потенциала (Qj).
Уровень использования рыночного потенциала (Qj) рассчитывается как отношение интегрального показателя конкурентоспособности к максимально возможному значению по формуле (7):
(7)где Bmax – максимально возможная балльная оценка (например, при использовании трехбалльной шкалы для оценки переменных маркетинга Bmax = 3) [19, с. 409].
Для расчета уровня использования рыночного потенциала каждым конкурентом значение интегрального показателя конкурентоспособности соотносилось с его максимальным значением – 3:
- для автошколы «Калита» = (2,48 / 3) х 100% = 82,6 %;
- для автошколы «Драйв» = (2,25 / 3) х 100% = 75,0 %;
- для автошколы «Архангельск» = (1,81 / 3) х 100% = 60,5 %;
- для автошколы «Вираж» = (1,61 / 3) х 100% = 53,6 %.
Основным конкурентом автошколы «Калита» будет являться автошкола «Драйв», которая использует свой потенциал на 75 %. У остальных участников данный параметр значительно ниже относительно автошколы «Калита». Для выявления сильных и слабых сторон автошколы «Калита» использовался многоугольник конкурентоспособности, на котором автошколы «Калита» сравнивалась с основным конкурентом автошкола «Драйв» по переменным маркетинга (рис. 3).
Рисунок 3 – Сравнение автошколы «Калита» и основного конкурента автошкола «Драйв»
Основные параметры, по которым автошкола «Калита» будет уступать основному конкуренту автошколе «Драйв»:
- автошкола «Драйв» более длительное время работает на рынке, следовательно, у автошколы «Драйв» больше клиентов и значительный охват рынка;
- у автошколы «Драйв» более широкий охват рынка, подразделения работают в трех муниципальных образованиях Архангельской области и количество подразделений значительно больше, чем у новой автошколы;
- у автошколы «Драйв» тренировочная площадка располагается в центре города (октябрьский округ), поэтому для потребителей это очень удобно. У новой автошколы тренировочная площадка будет располагаться в округе Варавино-Фактория, так как другого места просто нет, однако, там новая площадка, на которой был проведен хороший ремонт, а площадка автошколы «Драйв» требует модернизации;
- автошкола «Драйв» предлагает потребителям более широкий ассортимент своих услуг, проводит обучение всем категориям водителей: А, В, С, D, E, однако, в нашем случае это не оказывает сильного влияния на деятельность новой автошколы, так как ООО «Калита» будет ориентироваться в первые годы работы только на самую востребованную услугу «Обучение вождению водителей категории В»;
- также преимуществом автошколы «Драйв» является сильный состав преподавателей по вождению с большим стажем работы, однако этот фактор можно использовать в свою пользу, предложив преподавателям более выгодные условия работы и более привлекательную заработную плату.
Основные параметры, по которым автошкола «Калита» будет превосходить автошколу «Драйв»:
- автошкола «Калита» будет применять более сильную политику стимулирования и продвижения своих услуг, так как это предприятие новое, и на первом этапе работы нужно завоевывать рынок;
- автошкола «Калита» будет предлагать потребителям цену на услугу «Обучение вождению водителей категории В» на 9% ниже среднерыночной, этот фактор играет очень важное значение для будущих водителей, также будет предоставляться более длительная рассрочка платежа;
- у автошколы «Калита» будет больше вместимость помещения для проведения теоретических занятий
;
- качество автомобилей и их техническое состояние у автошколы «Калита» будет выше, так как школа только начинает свою деятельность.
По результатам анализа конкурентов были определены не только слабые, но и сильные стороны автошколы «Калита». Для усиления конкурентоспособности автошколы «Калита» на рынке необходимо разработать и реализовать стратегию продвижения и стимулирования потребителей.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией) целей. Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение стратегических целей.
Рекламная стратегия: разрабатывая стратегию продвижения, нужно понимать, что все виды рекламы задействовать не нужно. Это не будет эффективно, к тому же существенно увеличит затраты. Какие виды рекламы стоит использовать:
- создание собственного сайта. Стоит заниматься его постоянным наполнением – добавлять фотографии и отзывы своих клиентов. Конечно, важно и раскручивать свой сайт, чтобы на нем было как можно больше посетителей;
- открытие группы в популярной сети «В контакте». Работа с сообществом во многом будет похожа на работу с сайтом – фото, отчеты, прайсы, составы. Привлекать новых подписчиков можно с помощью рекламы внутри сети;
- контекстная реклама. С помощью нее можно рекламировать собственный сайт, где находятся контактные данные, или группу;
- проведение акций.
Расчет затрат на рекламу, маркетинг и стимулирование сбыта в автошколы «Калита» представлен в таблице 6.
Таблица 6 – Затраты на рекламу, маркетинг и стимулирование сбыта в автошколе «Калита»
В рублях
- качество автомобилей и их техническое состояние у автошколы «Калита» будет выше, так как школа только начинает свою деятельность.
По результатам анализа конкурентов были определены не только слабые, но и сильные стороны автошколы «Калита». Для усиления конкурентоспособности автошколы «Калита» на рынке необходимо разработать и реализовать стратегию продвижения и стимулирования потребителей.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией) целей. Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение стратегических целей.
Рекламная стратегия: разрабатывая стратегию продвижения, нужно понимать, что все виды рекламы задействовать не нужно. Это не будет эффективно, к тому же существенно увеличит затраты. Какие виды рекламы стоит использовать:
- создание собственного сайта. Стоит заниматься его постоянным наполнением – добавлять фотографии и отзывы своих клиентов. Конечно, важно и раскручивать свой сайт, чтобы на нем было как можно больше посетителей;
- открытие группы в популярной сети «В контакте». Работа с сообществом во многом будет похожа на работу с сайтом – фото, отчеты, прайсы, составы. Привлекать новых подписчиков можно с помощью рекламы внутри сети;
- контекстная реклама. С помощью нее можно рекламировать собственный сайт, где находятся контактные данные, или группу;
- проведение акций.
Расчет затрат на рекламу, маркетинг и стимулирование сбыта в автошколы «Калита» представлен в таблице 6.
Таблица 6 – Затраты на рекламу, маркетинг и стимулирование сбыта в автошколе «Калита»
В рублях
| Наименование | Значение (в месяц) |
| 1 Реклама в социальной сети «Вконтакте» | 10500 |
| 2 Поддержание собственного сайта в рабочем состоянии | 3500 |
| 3 Контекстная реклама | 4750 |
| 4 Реклама на радио | 15000 |
| 5 Реклама в газетах и журналах | 6000 |
| Итого | 39750 |
Источник: https://files.student-it.ru/previewfile/192600