В данной главе рассматривается опыт и правила организации маркетинговых исследований, общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований.
Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
- область применения;
- функции маркетинга;
- этап процесса исследования.
Так, некоторые фирмы обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.
Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в:
- сборе данных на определенных рыночных сегментах;
- формировании выбора;
- анализе собранных данных;
- распространении специализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы, проводят только телефонное интервьюирование. Фирмы могут специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.
Тремя главными проблемами, возникшими перед фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке[1,C.317-321].
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
1. Участники процесса. В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты.
2. Требования к исполнителям. Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:
- исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
- исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);
- исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
3. Требования к заказчику:
- заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;
- ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:
1) быть объективным;
2) принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
3) указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
4) быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
5) заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены[8,C.159-161].
маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования:
- определение потребности в проведении маркетинговых исследований;
- определение проблемы;
- формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка исследований:
- выбор методов проведения маркетинговых исследований;
- определение типа требуемой информации и источников ее получения;
- определение методов сбора необходимых данных;
- разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований:
- сбор данных;
- анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
Далее я хочу рассмотреть содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
1. Определение проблемы и целей исследования.
- Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
- Определение проблемы. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Определение проблемы включает в себя:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:
1) Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.
2) Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Также большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).
3) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
- Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1) разведочный, т.е. быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный[6,C.55-64].
Вывод к главе 2
1.Таким образом, различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований.
2.Таким образом, маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
3.Таким образом, процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы и целей исследования: - Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. - Определение проблемы. - Формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка исследований. - Выбор методов проведения маркетинговых исследований. - Определение типа требуемой информации и источников ее получения. - Определение методов сбора необходимых данных. - Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3. Реализация плана исследований. - Сбор данных. - Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.