Материал: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Глава 3. Система маркетинговых исследований рынка косметики для женщин и средств по уходу за кожей, и маркетинговой информации в г. Мытищи

В данной главе рассматривается маркетинговое исследование рынка косметики для женщин и средств по уходу за кожей, а также определяется метод и разработка инструментов сбора первичных данных. Указывается объект исследования, объем выборки и разработка детального плана сбора данных, а также полевые условия и анализ полученной информации.

3.1 Определение метода и разработка инструментов сбора первичных данных

Для проведения данного исследования необходимо провести качественные и количественные исследования.

Качественные методы предполагают проведение глубокого исследования для получения истинного представления о рассматриваемом предмете, требуют меньшего количества людей как объектов исследования. Общей чертой всех качественных методов является то, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Качественные методы будут использованы для определения мотивации потребителей.

Количественные методы основаны на предпосылке, что мы можем охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Предполагается также, что числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики для получения ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме. Количественные методы будут полезны для определения сегментов рынка, потребителей. Используется предположение, лежащее в основе этих методов, о том, что люди могут, и будут отвечать честно и точно на наши вопросы[5,C.19].

Инструментом сбора данных будет являться анкета, состоящая из закрытых и открытых вопросов. Анкета будет использована при проведении опросов и интервью с покупателями женской косметики и средств по уходу за кожей.

Анкета

1. Возраст (подчеркнуть)

(15-20 лет) (21-35 лет) (36-50 лет) (51 и более лет)

2. Пользуетесь ли Вы косметическими средствами для ухода за кожей?

Да Нет

3. Для ухода за кожей Вы покупаете продукцию производителей

отечественных импортных

4. Что влияет на выбор Вами производителя продукции?

5.Расположите в порядке убывания значимости для Вас факторы, влияющие на выбор марки и серии косметической продукции и средств по уходу за кожей.

- Качество

- Цена

- Повторная покупка («понравилось, куплю еще раз»)

- Красивая упаковка

- Рекомендации продавца

- Возможность получения консультации

- Рекомендации знакомых

- Универсальность средства («два в одном»)

- Возможность получения бонусов («при покупке двух – третья бесплатно»)

- Наличие скидок при покупке полной серии

- Известность фирмы-производителя

6.Пользуетесь ли Вы декоративной косметикой?

Да Нет

7.Вы покупаете декоративную косметику производства

Отечественного Импортного

8.Укажите, пожалуйста, достоинства и недостатки декоративной косметики отечественного производства:

9.При выборе косметики импортного производства, какую марку Вы предпочитаете?

10.Вы предпочитаете делать покупки косметики и средств для ухода за кожей:

- в специализированных магазинах

- в салонах красоты с получением профессиональных консультаций по использованию

- на ярмарках

- на уличных рынках

- через распространителей («сетевой маркетинг»)

11.Ваш выбор места покупки обусловлен:

- близостью от дома, места работы

- доступностью

- наличием широкого ассортимента и возможности выбора

- возможностью получения профессиональных консультаций

- ценовыми характеристиками

12.Какую сумму в месяц в среднем Вы тратите на приобретение косметики и средств для ухода за кожей?

13.Ваш примерный уровень дохода в месяц (подчеркнуть)

(0-15000 руб.) (15000-30000 руб.) (30000-50000 руб.) (более 50000 руб.)

3.2 Определение объекта исследования, объема выборки и разработка детального плана сбора данных

Предполагаемыми потребителями косметики и средств по уходу за кожей являются в большинстве женщины. Таким образом, объектом исследования будут женщины четырех возрастных групп (15-20 лет, 21-35 лет, 36-50 лет, более 50 лет) с различным уровнем месячного дохода (0-15000 руб., 15000-30000 руб., 30000-50000 руб., более 50000 руб.). Генеральная совокупность достаточно велика, поэтому для представления репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности будет использован метод простой вероятностной (случайной) выборки, путем анкетирования 150 женщин в местах продажи косметики и средств по уходу за кожей и 50 женщин в телефонном опросе.

Для сбора данных будет использован следующий план:

1. Составление анкеты.

2. Привлечение интервьюеров.

3. Ознакомление интервьюеров с целями, задачами, методами и объектом исследования.

4. Определение мест проведения анкетирования.

5. Проведение анкетирования.

3.3 Полевые условия и анализ данных (организация, проведение и контроль сбора данных, документирование)

Для проведения «полевых исследований» было привлечено 5 интервьюеров. Исследования проводились в течение 1 недели. Были опрошены 150 женщин, покупавших косметику и средства по уходу за кожей в следующих местах торговли:

- Салон красоты «Гелиос»;

- ТЦ «Красный кит»;

- Специализированный магазин «Косметика и Парфюмерия»;

- Рынок;

- «Мытищинская ярмарка».

Также были опрошены по телефону 50 женщин. В результате опроса было получено 200 анкет стандартной формы, по которым был произведен анализ полученных данных.

Анализ полученных данных. Результаты обработки данных представлены в следующих таблицах, проиллюстрированных графиками и диаграммами.

Таблица 1

Возрастные группы опрошенных

Таким образом, не используют косметические средства по уходу за кожей, а значит, не являются потребителями этой продукции из 200 опрошенных – 15 человек. Основными покупателями средств по уходу за кожей являются женщины в возрасте от 21 до 35 лет, что проиллюстрировано на диаграмме 1.

Диаграмма 1

Сегменты рынка средств по уходу за кожей

Определим соотношение покупателей средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства.

Таблица 2

Покупатели средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства

Диаграмма 2

Покупатели средств по уходу за кожей импортного и отечественного производства

Динамика покупок средств по уходу за кожей в зависимости от возраста покупателей представлена на рис. 1.

Рис. 1

Динамика покупок средств по уходу за кожей в зависимости от возраста покупателей

Основными факторами, влияющими на выбор производителя продукции, были названы цена и качество.

Для определения факторов, влияющих на выбор марки и серии косметической продукции, покупателям было предложено проставить рейтинг предложенных категорий. Основные факторы, выбранные представителями разных возрастных групп с разным уровнем месячного дохода, представлены в таблице 3.