Статья: Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга

Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга

Багиев Г.Л., заведующий кафедрой маркетинга

Санкт-Петербургского государственного университета экономики

и финансов, доктор экономических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ

Богданов Е.Г., профессор кафедры управления и экономики фармации

Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии,

доктор экономических наук

Бойцова А.Е., аспирант кафедры маркетинга

Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Аннотация

В статье рассматриваются ключевые направления развития новой концепции маркетинга - геронтомаркетинга, раскрываются особенности и тенденции демографической ситуации и характеристики технологии потребления геронтопокупателей, предлагаются пути совершенствования управления системой продвижения геронтологических товаров и услуг

Ключевые слова: потребительский рынок, социально-экономические факторы потребления, геронтомаркетинг, принципы 'теории поколений', технология потребления

Тенденции развития потребительского рынка

Население в возрасте старше 55 лет становится все более значимым в структуре потребительского рынка. Число людей в данной возрастной группе увеличивается, они становятся более обеспеченными. Люди старшего возраста, как правило, имеют больший остаток дохода после удовлетворения основных потребностей, чем их более молодые сограждане. Размер остатка дохода в сочетании с тем фактом, что современные люди старшего возраста стали более здоровыми и активными, делает этот рыночный сегмент чрезвычайно привлекательным для операторов отечественного потребительского рынка.

Это определяет важные задачи, стоящие перед современной экономической наукой, которые заключаются в необходимости глубокого и всестороннего анализа социальных, экономических и психологических особенностей потребителей старшего возраста для определения эффективных маркетинговых стратегий и разработки рекомендации для совершенствования методов маркетинга и бренд-менеджмента компаний на потребительском рынке и обоснования эффективности концепции геронтомаркетинга в формировании марочной политики, системы планирования и управления компанией [1].

Многие виды бизнеса уже прочно укрепились на рынке потребителей старшего возраста: разрабатывают новые продукты и услуги, адаптируют маркетинговые стратегии, чтобы сделать свои предложения более привлекательными для клиентов возраста 55+.

Однако существуют научно-практические разногласия относительно того, как максимально эффективно воспользоваться этими новыми возможностями рынка. Существует также реальная проблема, касающаяся способов привлечения людей старшего возраста к активной деятельности, например, следует ли рассматривать потребителей старшего возраста в виде единого рынка или как несколько рыночных сегментов.

Вопрос о том, составляют ли пожилые, особенно те, кто уже находится за границей пенсионного возраста, один более или менее однородный рынок или несколько разнородных его сегментов, в последнее время активно обсуждается в деловой и профессиональной прессе. Все более и более настойчиво рекомендуется дифференцированный подход, хотя есть и другие мнения относительно выбора наиболее разумной и информативной базы для сегментирования. Дж.А. Лейзер еще в 1985 году, например, предлагал взглянуть на "рынок зрелых потребителей", как на сочетание четырех различных возрастных групп: 55-64 года, 65-74 года, 75-84 года и старше 85 лет. Некоторые исследователи рекомендуют дифференцировать рынок потребителей старшего возраста на основании различий стиля жизни или психографических особенностей, чтобы лучше понять различия среди подсегментов внутри возрастной группы пожилых [7].

Возможность того, что на рынке потребителей 55+ могут быть сильно отличающиеся друг от друга сегменты, имеет большое значение для маркетинга. В этой связи исследования, касающиеся понимания сегментирования на рынке геронтологических товаров следует увязывать с геронтологией, маркетингом и коммуникациями, которые достоверно описываются технологиями геронтомаркетинга.

Основы геронтомаркетинга

Семантической основой геронтомаркетинга является наименование отрасли медицины и биологии, которая изучает механизмы старения - геронтология (геронт - член совета старейшин в древней Греции), занимается вопросами предупреждения преждевременного старения и продления жизни, вопросами взаимодействия пожилого человека и общества, существованием пожилых людей в социальной среде.

Геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше (Багиев Г.Л., 2004). Миссия геронтомаркетинга предполагает вовлечение в процесс геронтомаркетинга и людей более молодого возраста. Чем раньше человек примет на вооружение философию и инструментарий геронтомаркетинга, тем с большей вероятностью он продлит свой жизненный цикл, тем больше радости в жизни он получит.

Геронтомаркетинг интегрирует и создаёт возможности регулирования основных факторов качества жизни и физиологического старения организма человека. Для людей, возраст которых превышает 55 лет, необходимы активный образ жизни, продолжение трудовой деятельности, занятия спортом, туризм, сочетающий возможности отдыха, развлечений, медицинского профилактического надзора и терапии. Тем самым представляется целесообразным и эффективным формирование на потребительском рынке новой ниши потребительских товаров и услуг для людей, возраст которых превысил 55 лет. Это подкрепляется также наличием у этой категории людей значительных накоплений, использование которых не только повысит качество их жизни, но и создаст предпосылки для укрепления социального дохода страны, региона, города и возможности повышения качества жизни людей старшего, пенсионного возраста и молодежи.

Геронтомаркетинг, наряду с созданием новой ниши потребительских товаров, ориентирует на необходимость активизации производства и распределения товаров и услуг для пожилых и стареющих людей, на разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения гериатрических и геронтологических товаров и услуг на рынок. Развитие геронтомаркетинга обусловлено также демографической динамикой.

геронтомаркетинг продвижение геронтологический товар услуга

Мировые демографические тенденции

Старение населения характерно для большинства ведущих стран Запада, что связано с процессом увеличения средней продолжительности и повышением уровня жизни, достижениями в области здравоохранения и социального обеспечения. После 2005 года, когда в пенсионный возраст начали активно вступать представители поколения "бэби-бума", имевшего место в первые послевоенные годы, доля лиц старше 55-60 лет в общей численности населения заметно возросла.

Уже в ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Надо ожидать, что движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта - переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из развивающихся стран.

Последние 160 лет средняя продолжительность жизни человека в экономически развитых странах увеличивается на два года в течение каждого десятилетия. Сегодня этот показатель составляет 65 лет для мужчин и 70 для женщин, при этом рождаемость падает. В результате этого доля пожилых людей увеличивается. В данный момент возраст каждого четырнадцатого человека на нашей планете превышает 65 лет. К 2055 году, по оценкам ООН, таким будет каждый шестой житель Земли (Рис.1) [8].

Рис.1. Доля пожилых людей (60+) в общей численность населения мира

Анализ демографических тенденций самого массового потребительского рынка в мире - рынка США показал, что с 1946 по 1964 годы в США родилось 75 млн человек. К концу 60-х годов четверо из десяти американцев были моложе 20 лет [3]. Этот период совпал с бурным расцветом индустрии массового потребления, волной радикальных молодежных движений, активным поиском смысла человеческого бытия и, наконец, культом здорового образа жизни. Этим характерным чертам западная культура второй половины XX века была обязана именно первому послевоенному поколению. Эта тенденция, хотя и с учетом существующих тогда социально-политических условий, существовала и на потребительском рынке СССР.

Сегодня могущественная когорта "бэби-бумеров" готовится к долгой и достаточно обеспеченной старости и, в значительной мере будет формировать потребительский рынок 21 века.

Таблица 1. Распределение численности населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на 1 января 2010 года по данным Федеральной службы государственной статистики 2011 года [9].

*) Мужчины и женщины в возрасте 0-15 лет.

**) Мужчины в возрасте 16-59 лет, женщины - 16-54 года.

***) Мужчины в возрасте 60 лет и старше, женщины в возрасте 55 лет и старше.

По сведениям Минздравсоцразвития РФ, люди пенсионного и предпенсионного возраста (55+) в России составляют 64% всего населения РФ - более 84 млн человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. Такая тенденция наблюдается и для нашей страны (табл.1)

В России, в результате реформ начала 90-х годов старшее поколение российских граждан оказалось фактически вне сферы рынка современных товаров и услуг. В настоящее время кластер пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х было от 30 до 40 лет, а они вполне адаптировались к рыночной экономике и прочно завоевывают статус обеспеченного геронтопотребителя. Отечественным предпринимателям необходимо научиться работать с этой категорией потребителей.

Возможности потенциала геронтопотребителей

Все сферы - экономика, социальная политика, культура и история государства - имеют прямое отношение к людям старшего поколения, которые все еще представляют в нашей стране недостаточно социально незащищенную часть общества и одновременно обогащенную опытом, но потенциально очень мощную его составляющую. Старшее поколение не только может передать свои знания. Многие люди пенсионного возраста еще полны сил, умения, желания быть активными.

Например, за короткое время пожилые люди освоили мобильную связь. На очереди - массовое освоение компьютерной техники и сети Интернет. Статистика показывает, что число пожилых людей, пользующихся "всемирной паутиной", растет в России с каждым днем. Как правило, это люди с хорошим образованием, способные мыслить и анализировать. Им не безразлично, что происходит в стране и мире.

Зрелые покупатели чувствуют себя более уверенно по сравнению с потребителями среднего возраста и молодежью. Они намного тщательнее заботятся о своем здоровье и имеют положительный настрой. И эта категория потребителей продолжит меняться.100-летний покупатель будущего сделает себе пластическую операцию в 80, заработает к этому возрасту приличное состояние и будет жить в обществе, управляемом интересами и имиджем, а не возрастом [4].

Сегодня для многих товаров массового спроса доля потребителей 55+ составляет около 15-20%, которые с учетом поправок на более низкий уровень интенсивности потребления дают 10-12% денежных поступлений. Кроме того, потребители 55+ - это родители 20-30-летних детей. Нередко родители помогают детям, начинающим вести свое домашнее хозяйство, выбирать соответствующие товары. Реальные доходы потребителей 55+ по сравнению с 90-ми годами прошлого века растут. Пенсионеры нового века будут более благополучны. Не стоит забывать про накопления. У советских пенсионеров 90-х все накопления обесценились. У новых пенсионеров есть небольшие запасы, у пенсионеров через 10 лет уже будут заметные накопления [2].