Таким образом, практически в любом сегменте рынка есть возможности для работы с потребителями 55+, главное преодолеть распространенное заблуждение по поводу малой социальной мобильности и низкого платежеспособного спроса данной категории покупателей [6].
Под кластер 55+ сейчас подпадают большинство крупных бизнесменов нашей страны. Пятнадцать лет назад имело смысл говорить, что деньги есть у аудитории до 40 лет, мы продолжаем так думать по инерции, забывая, что время идет, и тем, кому в 1994-м было 40, сейчас - 54. Даже 60 лет - это человек, родившийся в 1948 году, заставший время оттепели и журнал "Новый мир", читавший в молодости Аксенова и Сэллинджера, слушавший джаз и Led Zeppelin.
На Западе 55-летние уже правят рынком.75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 55, они покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние. По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 55% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет.24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы, лица пенсионного возраста [10].
Среди геронтопотребителей достаточно много удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родители из состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат.77% россиян в возрасте от 55 лет продолжают работать и собираются работать в течение не менее 5-10 лет. Десяти процентам неработающим финансами помогают дети, 10% удалось накопить достаточные сбережения, 4% сдают квартиру в аренду. Двадцать четыре процента опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. Пятьдесят два процента стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Они считают, что шестьдесят лет - это новый средний возраст.
То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования. После 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не наблюдали ранее. Начнут отходить от дел люди 1955-1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010-2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных геронтопотребителей в возрасте 55+ [10].
Маркетинговые коммуникации геронтопотребителей
Для старшего поколения характерен прагматизм, склонность к рациональному выбору. На них слабо действует эмоциональная, внушающая реклама. Потребители 55+ понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика. Один из лучших видов торгового предложения для них - это предложение: "проблема - решение". Необходимо показать и доказать, какую проблему решает данный товар или услуга.
Потребители 55+ умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену. Они новаторы и экспериментаторы в том, что помогает экономить. Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов. К сожалению, наше бесплатное здравоохранение неэффективно, качественные услуги непосильно дороги, а многие болезни имеют хронический, рецидивный характер. Старшее поколение знает о болезнях из личного опыта. Поэтому они обращают пристальное внимание на любые товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Хороший пример - фильтры для воды, на которые молодежь обращает мало внимания.
Они хорошо относятся к "ретробрендам", к "ретротоварам". Многие товары сделаны специально для них. Для старшего поколения вкус многих товаров из СССР до сих пор самый лучший. Они охотно покупают "те самые" сырки и сыры, молоко и пельмени. Эффективным элементом бренд-менеджмента будет надпись "Сделано в России" и приемлемая цена. При этом сам по себе бренд не имеет никакого значения, товары должны обладать высокими потребительскими качествами и решать конкретные проблемы потребления.
Потребители 55+ - одна из самых доступных аудиторий для рекламы. У них больше свободного времени, и они больше потребляют "медиа продукты". Для них значительно выше уровень просмотра телепередач. Потребители 55+ больше читают прессу, особенно это касается еженедельных газет и ТВ-гидов. Лидеры среди журналов этой аудитории - "Караван историй", "За рулем". Если при рекламной компании используется пресса, то важно не только заинтересовать, но и рассказать подробности. Не зря в АИФ имеется много рекламных блоков жанра "вопрос-ответ".
Не следует недооценивать Интернет. Это удобный способ получить информацию, не выходя из дома. Сегодня, по данным ФОМ, в группе 55+ уровень пользования Интернетом около 4%, зато в группе 44-55 лет уже 16%, 35-44 - 33%. Через 10 лет Интернет для аудитории 55+ будет одним из самых эффективных информационных каналов [1, 5, 6].
Потребителям 55+ нередко нужно содействие, помощь в тестировании, приобретении товара. Рекламная кампания обязательно должна сопровождаться BTL-активностью, обеспечивающей возможность попробовать товар или посмотреть, как он работает. Нужно снизить риски пробной покупки, упростить процедуру возврата и обмена, обращать внимание на гарантии и обслуживание.
Концептуальные основы сегментации рынка геронтопотребителей
Принципы и процесс сегментации рынка геронтопотребителей целесообразно базировать на методологии "теории поколений", которую ввели в науку американские ученые (Нейл Хоув (Neil Howe) и Вильям Штраус (William Strauss), 1991 г.). Их гипотеза о схожести ценностей людей, которые формируются в 12-14 лет. Сложившиеся ценности являются глубинными, подсознательными, но поколения живут и действуют под их влиянием. И тем самым эти ценности выступают источником формирования духовных, нравственных и социально-экономических предпочтений и потребительских вкусов [11].
Эта теория положила начало нового взгляда на общественную классификацию, который отличается от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры общества.
В соответствии с "теорией поколений" выделяют поколения, различающиеся ценностями, взглядами на мир, стилями потребления, но живущими в одно время и в одном пространстве. В этой связи в процессе управления геронтомаркетингом целесообразно выделять три поколения - "молчаливое" поколение, поколение "беби-бумеров" и поколение "X" [Табл.2].
"Молчаливое" поколение и "бэби бумеры" в настоящее время представляют поколение 55+ и являются основными "геронтопотребителями". Поколение "Х" уже через 5-10 лет преодолеет 55-летний рубеж и по демографическим показателям станет потребителем старшего возраста. Но было бы серьезной ошибкой считать их одной потребительской группой. Как уже отмечалось, необходимо дифференцировать рынок потребителей старшего возраста по факторам ценностей, стиля жизни или психографических особенностей, чтобы лучше понять различия внутри возрастной группы пожилых. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.
Пример самых активных покупателей на рынке товаров и услуг в сегменте 55+, поколении "Бэби-бумеров" приведен в таблице 2.
На мировоззрение и психологию поколения "беби-бумеров" или просто "бумеров" (период рождения - 1943-1963) оказали события, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР - мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.
Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.
Для "бумеров" магазин - это место покупки. Визит в магазин это скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки выступает сам продукт. "Бумеры" очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения - экспертность. Они считают себя информированными, поэтому могут долго ходить по магазину и экспертировать, сравнивать товары между собой. При выборе бытовых приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их функциональные возможности и гарантийную службу. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.
Представители этого поколения выросли в период товарного дефицита и готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты - это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или "Селедка под шубой". Символом праздника и благополучия для "бумеров" стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Это поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников.
Таким образом, очевидно, что использование теории поколений в методологии геронтомаркетинга позволяет сформировать новые взгляды на общественную классификацию, которые отличаются от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры и полезна для сегментации потребительского рынка геронтопокупателей.
Таблица 2. Основные характеристики геронтопокупателей
|
Характеристики поколения |
Кластеры потребителей поколений |
|||
|
"Молчаливые" |
"Бэби-бумеры" |
Поколение "Х" |
||
|
Период рождения |
1923-1943 |
1943-1963 |
1963-1983 |
|
|
Период формирования ценностей |
до 1953 года |
до 1973 года |
до 1993 года |
|
|
Основные события жизни |
Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков |
Покорение космоса, СССР - мировая супердержава, "холодная война", бесплатное образование и медицина |
Продолжение "холодной войны", Перестройка, развал СССР, борьба со СПИДом, наркотики, формирование демократических обществ, глобализация |
|
|
Ценности |
Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение |
Оптимизм, личностный рост, коллективизм и командный дух, культ молодости |
Готовность к изменениям, возможность выбора, индивидуализм, неформальность, взглядов, прагматизм, продолжительность жизни |
Заключение
Демографические тренды последних десятилетий однозначно указывают на возрастание доли людей старшего возраста в структуре населения экономически развитых стран Американского континента и Европы. Аналогичные демографические процессы происходят и в России.
В ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта - переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из развивающихся стран.
При этом покупатели старшего возраста, в современном мире являются наиболее социально активной частью населения с высокими показателями доходов и высокой финансовой мобильностью.
Новое направление экономической науки - геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых лежит от 55 лет и выше. Он стимулирует производство и распределение товаров и услуг для пожилых и стареющих людей, разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения геронтологических товаров и услуг на потребительский рынок.
Теория поколений позволяет сформировать новые взгляды на общественную классификацию, которые отличаются от традиционного классового подхода в анализе социальной структуры, и может быть полезна для сегментации потребительского рынка геронтопокупателей.
Литература
1. Багиев Г.Л., Шатковская О.В., Юняева М.А. Дистинктивная концепция и психология восприятия геронтомаркетинга // Маркетинг взаимодействия / Под ред. Г.Л. Багиева и Х. Мефферта. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
2. Богданов Е.Г. Новый покупатель // Одиннадцатый ежегодный форум Института Адама Смита "РОССИЙСКАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ" Доклад 27-30 марта 2012 г., Москва // http://www.adamsmithconferences.com/event/retail-business-russia
3. Маркетинг для старшего возраста // Новости бизнеса. Российский Бизнес Форум: ежедневное интернет-издание // URL: http://ros. biz/b_news/284244851, (дата обращения 15.02.2012)
4. Маркетинг для 100-летних, Елена Малышко // Новый маркетинг. - 2010. - №5 (Интернет-издание) URL: http://marketing. web-standart.net/node/55362, (дата обращения 05.03.2012)
5. Писарев А.В. Образ пожилых в современной России // Социол. исследования. - 2004. - № 4. - С.51-56.
6. Психология старости и старения: Хрестоматия: Учеб. пособие / СосТ.о.В. Краснова, А.Г. Лидере. - М.: Изд. центр "Академия", 2003 - 416 с.