Третий тренд - продуманный сервис и передовые технологии. Повысить уровень лояльности клиентов турфирмы можно не столько с помощью маркетинга, сколько продуманного сервиса, основанного на передовых технологических решениях. При этом необходимо учитывать два обстоятельства. Во-первых, необходимо измерять именно уровень лояльности, то есть оценивать расходы клиентов не в отдельно взятом моменте, а всю историю покупок (формирование полной картины поведения клиента, представление аналитических выкладок, которые в дальнейшем могут использоваться для более точной сегментации клиентов). Во-вторых, турагентствам и их партнерам необходимо выяснить, почему потенциальные клиенты могут перейти к конкурентам и как можно привлечь их на свою сторону.
Оценка эффективности разработки и внедрения программы лояльности в туризме является сложной задачей.
Не существует единой методики измерения успешности программы лояльности, которая была бы применима абсолютно для всех турфирм. К основным и самым распространенным показателям оценки эффективности программ лояльности можно отнести следующие: объем продаж; объем выручки; количество новых клиентов; доля повторных покупок; уровень удовлетворенности клиентов.
Наиболее полноценным и объективным способом выявления эффективности программы лояльности можно назвать подсчет ключевых специальных показателей эффективности (КРІ), цель которых состоит в том, чтобы выяснить, насколько оправданы затраты по повышению уровня лояльности и какие изменения данная программа внесла в покупательскую активность.
Для определения показателя КРІ компании используют различные коэффициенты и индексы [1]:
• коэффициент привлечения участников - показывает соотношение участвующих в программе лояльности клиентов и всех покупателей в турфирме;
• коэффициент активности - доля клиентов, активно пользующихся картами/бонусами/особыми условиями обслуживания;
• уровень оттока - число покинувших программу участников к общему количеству участников (покупатель может считаться покинувшим при достижении определенного показателя периода неактивности). Характеризует долгосрочную привлекательность программы лояльности;
• добавленная ценность программы - методика подсчета данного показателя индивидуальна для разных компаний и программ лояльности и сводится к расчету общего финансового результата от реализации проекта;
• ценовая эластичность клиента - показатель, отражающий степень готовности лояльных клиентов приобретать услуги с выросшей ценой. Подсчитывается как отношение покупателей - участников программы лояльности, совершивших покупку услуг с возросшей ценой к общему количеству участников. Оценивает нечувствительность клиентов к действиям фирмы и демонстрирует уровень истинной лояльности;
• доля выручки турфирмы от участников программы лояльности - доля выручки, прибыли или другого финансового показателя, обеспеченная участниками программы. Отражает то, насколько реально прибыльными являются целевые клиенты.
При этом важно отметить, что при выборе ключевых показателей эффективности необходимо руководствоваться целями конкретной программы лояльности, так же важно рассматривать показатели в динамике, то есть до введения программы лояльности и во время ее реализации. Кроме ключевых показателей эффективности, рассмотренных выше, используют и другие инструменты, позволяющие оценить уровень лояльности и эффективность внедряемых программ лояльности.
Таким образом, разработка и внедрение программ лояльности для клиентов туристских организаций предполагает не только удержание клиентов, но и формирование долгосрочных взаимоотношений с ними, а также повышение уровня конкурентоспособности турфирмы.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Беляева Е.Т. Этапы создания программы лояльности и подходы к оценке ее эффективности //Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электрон. сб. ст. по мат. XXXIX Междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10(39). URL: https://nauchforum.ru/ archive/MNF_social/10(39).pdf (дата обращения: 12.03.2020).
2. Инновации в туризме и гостиничном бизнесе: монография/ Т.А. Адашова, Л.Л. Духовная, Н.В., Косарева и др. М.: Перо, 2019. 149 с.
3. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. 107 с.
4. Официальный сайт информационного портала Travel Russian News. URL: https://www.trn- news.ru/analytics/64260 (дата обращения: 11.03.2020).
5. Официальный сайт портала TurMarketing.ru // А нужна ли турагентству “программа лояльности”. URL: http://turmarketing.ru/fresh/loyalty-program/ (дата обращения: 14.03.2020).
6. Шариков В.И., Витковский В.А. Современные тенденции внедрения программ лояльности для клиентов предприятий индустрии туризма // Тенденции развития туризма и гостеприимства в России: материалы Всерос. студенческой науч. конф. с междунар. участием (Москва, 13 марта 2019 г.)/подред. С.В. Дусенко, Н.В. Косаревой; РГУФКСМиТ. М, 2019. C. 409 -414.
7. 11. Путин назвал число россиян, воюющих на стороне ИГИЛ. URL: http://obozrevatel.com/ politics/57486-putin-nazval-chislo-rossiyan-voyuyuschih-na-storone-igil.htm (дата обращения: 10.11.2019).
8. Религиозный экстремизм. URL: http://www.csgped.ru/ekstremizm-religioznii_ekstremizm. html (дата обращения: 08.11.2019)
9. Роль Интернета в преобразованиях арабского мира. URL: http://kulturavostoka.com (дата обращения: 12.02.2015).
10. Федеральный закон Российской Федерации от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности». Ст. 1.
11. Цифровая дипломатия и ее значение в международной практике. URL: http://catu.su/ analytics/1089-dfrovaja-diplomatija-i-ee-znachenie-v-mezhdunarodnoj-praktike (дата обращения: 12.02.2015).
12. Путин В.В. Послание Президента Федеральному собранию Российской Федерации 20 февраля 2019 года // Российская газета. Приложение «Неделя». 2019.21 февраля. С. 2.
13. Путин В.В. Послание Федеральному собранию Российской Федерации//Российская газета. Приложение «Неделя». 2019.21 февраля.
14. Российский статистический ежегодник. М.: Росстат России, Логос, 1996. С. 25,37.
15. Россия в цифрах. М.: Росстат, 2012.
16. Россия в цифрах. М.: Росстат, 2018.
17. Экономика. Доходы россиян упали // Вечерняя Москва. 2019. 31 января - 7 февраля. С. 3.