УДК 368.07; ББК 65.05 Стр: 111 - 113
Совершенствование маркетинговых стратегий как фактор повышения продаж страховых продуктов
Бронская Т.А.
аспирант кафедры международного менеджмента экономического факультета
Белорусского государственного университета (г. Минск)
В статье представлены результаты маркетингового социологического исследования, проведенного автором с целью оценки взаимодействия продавцов и покупателей страховых продуктов. Приведены результаты анализа текущего состояния прозрачности и доступности в понимании видов страхования. Выявлены факторы, влияющие на результаты продаж, сбалансированности страхового портфеля и повышения рентабельности финансовой деятельности. Предложен маркетинговый инструмент для повышения конкурентоспособности в страховании. Разработаны варианты применения этого инструмента при продажах страховых продуктов
Ключевые слова: финансовые услуги, страховой продукт, маркетинг, маркетинг-кит
страхование рентабельность финансовый прозрачность
Сфера финансовых услуг на сегодняшний день является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся в экономике. Социально-экономический, кадровый, географический потенциалы способствуют развитию финансовой сферы в условиях глобализации, экспорту и импорту данного вида услуг. Процесс оказания финансовой услуги сопровождается прямыми контактами между продавцом и покупателем, либо через интернет. В финансовой сфере наблюдается высокая степень дифференциации, которая характеризуется диверсификацией, персонализацией и индивидуализацией предлагаемых услуг. Значительное место среди финансовых услуг занимает страхование. Страховые услуги -- это совокупность услуг по страхованию самых разнообразных рисков. В условиях низкой конкурентоспособности страховых компаний, проблема повышения качества предоставляемых услуг является чрезвычайно актуальной. В рамках одной ценовой линейки страховые продукты у различных организаций могут быть идентичными, но объектом конкуренции при этом служит исполнение страховщиком принятых на себя обязательств. Эту трактовку можно характеризовать как: финансовую устойчивость и платежеспособность; размер действующей продающей сети; темпов роста сборов страховых премий; долей рынка.
В условиях кризиса, когда ухудшаются финансовые результаты деятельности предприятий и снижаются доходы граждан, происходит сокращение расходов на страховые взносы, большое количество премий обеспечивается за счет кредитного страхования. В сложившейся ситуации особенно важно раскрыть реальную сущность страхования, показать весь спектр и ценность страховых продуктов с привязкой к потребностям страхователей. Данные обстоятельства приводят к сокращению доли канала продаж страховыми агентами -- физическими лицами, а их место занимают сотрудники банков. Данная тенденция является как преимуществом, так и проблемой для страховой отрасли. Возникает потребность в обучении, подготовке и переподготовке банковских служащих. Обслуживание процесса проектирования, создания и продажи финансовой услуги определяется уровнем корпоративной культуры предприятия, подготовкой и мотивацией ее персонала, размером тарифов, величиной и сбалансированностью страхового портфеля.
Маркетинговое исследование взаимодействия продавца и покупателя страховых продуктов. Важными характеристиками страховой услуги является ее неосязаемость, неразрывность сопровождения и потребления, неоднородность качества в течение жизненного цикла [1]. На выбор страхователя влияют:
- технические условия (размер страхового покрытия, риски принимаемые на страхование, условные и безусловные франшизы);
- экономические условия (размер страховой премии, надежность страховщика, возможность оплаты страховой премии частями).
Данные характеристики создают дополнительные условия при использовании маркетинга.
Маркетинг страховой услуги включает в себя:
- изучение, прогнозирование, анализ страхового рынка;
- сегментирование и выбор целевой аудитории, разработку ассортимента страхового продукта с формированием его ценовой политики и системы продвижения и продаж;
- разработку плана маркетинга;
- контроль над реализацией и анализом финансовых результатов[2].
Для изучения страхового рынка создаются временные, либо постоянные группы по связям с общественностью в целях получения сведений о предпочтениях потребителей. Кроме того, маркетинг страховой услуги характеризуется следующими важными элементами:
- персоналом;
- процессом реализации страхового продукта;
- инфраструктурой производителя [3, 4, 5].
Для повышения результативности деятельности страхового предприятия важно обеспечивать прозрачность и доступность страховых продуктов для понимания всеми категориями потребителей.
Для того чтобы выявить проблемы, возникающие при реализации страхового продукта и предложить маркетинговые решения для их устранения, автором статьи было проведено следующее исследование. Сбор информации, выборка и анализ опроса проводились по методологии и методике социологического исследования, предложенного Н.М. Воловской [6].
Основными задачами исследования являлось:
- выявление прозрачности и легкости понимания страховых продуктов;
- определение проблем при приобретении страхового продукта;
- анализ выявленных проблем;
- разработка предложений по совершенствованию маркетинга страховых услуг;
- пути внедрения разработанных проектов.
Инструментарием исследования явилась анкета для потребителей страховых услуг, включающая в себя 26 вопросов, предложенных 300 респондентам. Исследование основывалось на наличии следующих критериев:
- понятность и доступность страхового продукта;
- профессиональная подготовка продавца по всей линейке страховых услуг;
- время, место и условия продаж, а также использование информационных технологий;
- разнообразие умения и навыков персонала;
- автономия и обратная связь при возникновении страхового случая.
Полученные результаты отразили следующее:
- выясняя, насколько оказался понятен страховой продукт респондентам, было выявлено: все понятно -- 56%; понятно с затруднением -- 27% и 17% -- не понятно.
Среди факторов, влияющих на прозрачность и доступность в понимании страхового продукта, выделяются личностные и производственные элементы. Чтобы оценить их влияние был задан вопрос, касающийся подготовленности продавца по всему спектру возникающих у покупателя вопросов.
Большинство респондентов (72%) знали какой вид страхования им необходим, однако 26% хотели выяснить какие риски они могут застраховать. Из них 50% получили исчерпывающую информацию по всей линейке имеющихся продуктов, 27,4% не были удовлетворены услышанными ответами и были вынуждены обратиться дополнительно, а 8,3% не получили необходимой информации.
Важным фактором при продаже страхового продукта является место и условия продаж. Выясняя, устроили ли покупателя эти факторы, были получены следующие результаты:
- 52% респондентов удовлетворены местами и условиями продаж;
- 40% выразили неудовлетворенность;
- 34% хотели бы покупать страховые продукты через интернет.
В результате исследования было выяснено, что при реализации страхового продукта, в случае невозможности ответить на вопросы респондента, продавцы страховых услуг связывались с коллегами, с руководителями подразделений и в этом случае 73% покупателей получали всю необходимую информацию.
Респондентам в количестве 24% требовалось еще дополнительная встреча или телефонный разговор для окончательного принятия решения по покупке продукта.
Оценивая организационные вопросы при приобретении страхового продукта, выяснилось, что:
- 26% респондентов полностью удовлетворены временем продаж и графиком работы продающей сети;
- 76% не всегда имели возможность приобрести страховой продукт или получить необходимую информацию об уже купленных страховых полисах, при возникновении страхового случая.
Таким образом, можно сделать заключение, что страховой продукт при обращении к сотруднику продаж понятен только половине покупателей. Пятая часть покупателей конкретной страховой услуги готова заключать дополнительные договора страхования. Место продаж и использование интернета являются важными условиями повышения конкурентоспособности организации.
Итоги данного исследования являются важными факторами при совершенствовании маркетинговых стратегий, направленных на повышение эффективного функционирования системы взаимодействия между продавцом и покупателем страховых продуктов, они способствовали увеличению продаж, сбалансированности страхового портфеля и повышению рентабельности финансовой деятельности предприятия.
Уровень взаимосвязи мотивации, креативности, творческой компоненты, возраста и стажа страховых агентов и их влияние на достижение конечного результата рассматривается в другом исследовании. Оно основывается на наличии таких критериев как:
- новизна продукта;
- результативность деятельности;
- качество рабочего процесса;
- разнообразие умения и навыков персонала;
- высокая степень индивидуальности;
- автономия и обратная связь.
Согласно полученным выводам, стаж работы страховых агентов, а, следовательно, знания линейки страховых продуктов и умение в понятной и креативной форме донести эту информацию до покупателя, оказывают существенное влияние на результативность продаж и финансовую составляющую страхового предприятия, направленную на управление рисками, развитие и удержание конкурентных позиций на страховом рынке [7].
На основе результатов, полученных автором в ходе настоящего исследования и ранее опубликованного, был сформулирован вывод, что именно этап предложения и заключения договора влияет на стабильность функционирования, экономическую безопасность страховой услуги в течение всего жизненного периода.
Факторы, влияющие на конкурентоспособность страховой услуги. В настоящее время страховая услуга представляет собой сложный механизм для массового потребителя. Реализация процесса страховой защиты происходит в течение сопровождения и потребления страховой услуги, независимо от того пришлось страховщику произвести страховое возмещение или нет. Потребитель страхового продукта должен испытывать чувство уверенности и спокойствия за свое имущество, жизнь, здоровье и благополучие. Положительный момент начинается с вступления договора страхования в силу.
Потребитель должен быть в полном объеме осведомлен обо всех условиях договора страхования в понятной, не требующей серьезных юридических знаний форме. Независимо от того, наступил страховой случай или нет, страховщик находится в состоянии постоянной готовности выполнять определенные действия, по выполнению своих обязательств.
Способность страховой компании выполнять, в оговоренные в договоре сроки, в необходимом и достаточном объеме возмещения ущерба, характеризует качество страховой услуги. Таким образом, для повышения продаж страховых продуктов важно качество обслуживания его в течение всего жизненного цикла, независимо от того наступил страховой случай или нет.
Потребитель выбирает, в первую очередь, надежную страховую компанию, с хорошей деловой репутацией. Именно на этапе представления продукта оговариваются все детали и варианты принимаемых на страхование рисков. От этого зависит размер страховой премии и страхового возмещения. До клиента должна быть доведена разница между условной и безусловной франшизой, необходимость сообщить и сообщать в последующем о существенных условиях договора и их изменениях, способах и сроках уведомления страховщика о наступлении страхового случая, список предоставления необходимых документов для урегулирования убытков. Именно от получения страхователем всей этой информации в правильном, адекватном варианте, зависит процесс сопровождения страховой услуги в целом. И, следовательно, имидж страховой компании, ее конкурентное преимущество. Конкурентоспособность страховой услуги можно признать тождественной такой экономической категории, как качество, а конкурентоспособность организации может рассматриваться как ее эффективность. Иными словами, если есть вопросы к качеству представления страховой услуги на этапе заключения договора, то в последующем могут возникнуть претензии к качеству страхового обслуживания в целом.
Создание маркетингового инструмента. Анализ полученных результатов и последних маркетинговых предложений в различных сферах деятельности, послужили для автора статьи решением использовать маркетинг-кит, как инструмент для продаж в страховании. Это шаблон для формирования единого документа материалов, которые демонстрируют покупателям конкурентные преимущества страхового продукта.
Создание маркетинг-кита для всей линейки страховых продуктов обеспечит повышение уровня качественного обслуживания, прозрачности, доступности принимаемых на страхование рисков всеми продающими сотрудниками [8,9].
Маркетинг-кит страхового продукта представляет собой иллюстрированный сборник материалов. Данная разработка объединяет в себе различные элементы принимаемых на страхование рисков в строгой последовательности изложения, выбранной конкретной страховой компанией и отражается в виде отдельного раздела сайта, брошюр, проспектов, презентаций. Маркетинг-кит не должен быть кратким содержанием правил страхования, а креативным сборником, важных и обязательных для ознакомления разделов страховой услуги.