Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.
Маркетинговая концепция – система принципов, положений и инструментов маркетинговой деятельности, используемых для достижения таких организационных целей, как получение прибыли и удовлетворение потребителя.
В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:
Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).
Эффект масштаба – снижение средних издержек производства, и, как следствие, себестоимости единицы продукции при увеличении объемов производства.
Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.
Наиболее известный пример применения производственной концепции маркетинга – конвейерное производство Генри Форда, целью которого было сделать автомобиль доступным по цене широкому кругу потребителей.
В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.
На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.
Маркетинговая близорукость – это неспособность организации видеть происходящее за пределами собственного рынка.
В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.
Примером такой ситуации может быть излишняя функциональность товара при его внешней непривлекательности.
Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.
Потребительские товары (товары народного потребления) – товары бытового назначения, предназначенные для продажи населению с целью домашнего использования (продукты питания, одежда, бытовая техника и т.п.).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении который потребитель не задумывается или даже не знает (различные услуги по ремонту, строительству, ритуальные услуги и т.п.).
Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.
Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.
На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.
Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.
Скрытые потребности – недостаточно четкое понимание потребителем своих проблем или методов их решения.
Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.
Рестораны быстрого питания удовлетворяют текущие потребности клиентов, позволяя получить вкусную еду быстро и по невысокой цене (в соответствии с концепцией традиционного маркетинга). Однако нездоровая пища в таких ресторанах пагубно влияет на благополучие потребителей в долгосрочном периоде, то есть такой способ удовлетворения текущих нужд потребителей создает угрозу их здоровью.
Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями: