Курсовая работа (т): Современные технологии формирования имиджа региона (на примере ГЛЦ 'Абзаково')

Современные технологии формирования имиджа региона (на примере ГЛЦ 'Абзаково')

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические аспекты проблемы формирования имиджа региона с помощью современных технологий

1.1 Формирование имиджа региона как организационная проблема

1.2 Современные методики формирования имиджа региона

Выводы по первой главе

Глава II. Опыт формирования имиджа региона с помощью современных технологий (на примере ГЛЦ «Абзаково»)

2.1 Характеристика ГЛЦ «Абзаково»

2.2 Проблемы формирования имиджа региона с использованием современных технологий

2.3 Перспективы формирования имиджа региона с использованием современных технологий

Выводы второй главе

Заключение

Список использованной и цитируемой литературы

Введение

Достаточно широко распространенное понятие «имидж» все чаще употребляется в регионалистике. В связи с этим можно констатировать укоренение в современной региональной проблематике такого понятия, как «имидж региона». Имидж региона - это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.

Необходимость формирования собственного имиджа Челябинской области и усиление моментов узнаваемости туристских территорий очевидна. Потому что, в конечном итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, привлекать большое количество туристов, что, несомненно, дает дополнительный доход. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом.

Создание благоприятного имиджа региона - это не перманентная работа, этот долгосрочная, теоретическая, исследовательская работа, она не только способствует развитию туризма, а, следовательно, и экономики, но и создает благоприятный фон. Имидж региона - один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. А потому сегодня, как никогда раньше, встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа туристского региона и путей его формирования.

Цель курсовой работы - раскрыть современные технологии формирования имиджа региона.

Объект исследования - ГЛЦ «Абзаково».

Предмет исследования - современные технологии формирования имиджа региона.

Для достижения, поставленной в курсовой работе, цели необходимо решение следующих взаимосвязанных задач:

. Изучить степень разработанности проблемы формирования имиджа региона с помощью современных технологий;

. Раскрыть опыт формирования имиджа региона с помощью современных технологий (на примере ГЛЦ «Абзаково»);

. Оценить проблемы и перспективы формирования имиджа региона с использованием современных технологий.

Методы исследования: теоретический анализ литературы, реферирование, цитирование, эмпирические методы: беседа, интервью с руководителем, ГЛЦ «Абзаково», научное наблюдение.

Следует отметить, что среди значительного числа работ, посвященным различным аспектам проблемы имиджа, вопросам имиджа туристского региона уделено мало внимания в существующих исследованиях. Поэтому при написании курсовой работы использовались учебники по туризму, таких авторов как В.А. Квартальнов, Г.В. Меняйло, связям с общественностью (С.В. Ильинский, И.В. Алешина, А.Н. Чумиков, В.Г. Королько), маркетингу (В.А. Алексунин, В.Е. Хруцкий), а также материалы периодической печати (журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Регион»).

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении понятия об современных технологиях формирования имиджа туристского региона.

Практическая значимость исследования обусловлена выявлением проблем и оценкой перспектив развития ГЛЦ «Абзаково» как туристского бренда Челябинской области.

Глава I. Теоретические аспекты проблемы формирования имиджа региона с помощью современных технологий

.1 Формирование имиджа региона как организационная проблема

Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений. Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации.

Ж.П. Бодуан дает следующее определение: «имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации» [3, с. 46].

По мнению Б. Джи, «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта» [10, с. 82].

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. По мнению А.Н. Чумикова, содержание понятия имиджа включает две составляющие:

описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ чего-либо, или совокупность всех представлений (знаний) об этом объекте;

составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением [24, с. 102].

С.В. Ильинский указывает, что можно назвать несколько признаков имиджа чего-либо (будь то человек, организация или регион):

имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, историю, организационную культуру, территориальное положение и т.п.;

«образ» должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа;

имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ создает реальные рыночные преимущества в деятельности организации / региона;

образ должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп [12, с. 125].

Несомненно, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Здесь ПР выступает как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между человеком/организацией/регионом и их группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой [12, с. 221].

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. В тоже время, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. При поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа [1, с. 136].

Создание имиджа в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. рисунок). Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации/региона. Затем выявляются особенности и определяется индивидуальность, или «личность», например, политика или организации, или региона (рис. 1).

Индивидуальность преломляется в «жизненном стиле». Жизненный организационный стиль - это образ жизни компании или другого объекта формирования имиджа, то, как они «проводят» время, используют материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется идентичность. Идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность человека / компании / региона. Идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания [10, с. 149].

Рис. 1. Процесс формирования имиджа

Работа над идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность». Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа. Cам факт существования понятий стратегической идентичности, стратегической индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха человека/компании/региона. Только в результате работы над идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный имидж [10, с. 151].

Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджелогии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона далеко не нова. Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.

Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

Но имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более низких, так и более высоких структурных уровней. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал - «опорный край державы», Ростов - «ворота Кавказа», Москва - «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по отношению к нему.

Таким образом, имидж региона не изобретение нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его использование крайне необходимым. Единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении существуют:

В частности, И.С. Важенина определяет имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений [5, с. 17].

По мнению А.П. Панкрухина, имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [17, с. 9].

Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.

Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону [17, с. 11].

В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

устойчиво положительном,

слабо выраженном,

застойном,

противоречивом,

смешанном,

негативном,

чрезмерно привлекательном имидже.

Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти. Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

Среди элементов имиджа туристского региона следует выделять две составляющие:

объективную,

субъективную [11, с. 269].

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство [11, с. 270].