. У стратегического планирования нет четкого плана действий. Действия стратегического планирования только зависят от способности и компетентности менеджера вести предприятие, от внешней среды предприятия, а также от ее продукции
. Само стратегическое планирование включает в себя много затрат, нежели чем обычное планирование на перспективу. Стратегическое планирование должны быть гибким, постоянно меняющееся по отношению к рынку, и по отношении к внутренней среде.
. Результат наиболее значим в стратегическом планировании, чем в обычном планировании на перспективы. И ошибки данного планирования наиболее существенны, чем в традиционном планировании.
Несомненно, у стратегического планирования
больше достоинств нежели недостатков. Среди них наиболее значимыми являются:
подготавливают благоприятные условия деятельности предприятия, детально изучают
угрозы развития деятельности предприятия, формируют эффективную информационную
базу управления маркетингом предприятия; рационализация в вопросе распределения
ресурсов, как кадровых так и финансовых.[8, c. 54]
.4 Роль маркетинга в стратегическом планировании
В целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, создания сильных конкурентных позиций, приведения ресурсов предприятия и его активов в соответствие рыночным возможностям использование инновационного маркетинга как основы стратегического маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.
В основу концепции маркетинга заложен основополагающий принцип - работа с целью удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков, которые становятся более динамичными и конкурентными.
Инновационный маркетинг как вид деятельности связан с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов, оборудования, услуг, новейших технологий. Развитие рыночных отношений требует проведения комплексного исследования рынка для выявления потребностей потребителей в инновационной продукции. На основании результатов проведенных маркетинговых исследований рынка предприятие проводит планирование производства инноваций, сегментирование рынка, осуществление коммуникаций, установление цен, организацию распределения и продвижения инноваций, планирование сбыта, сервисное обслуживание, что ориентирует производство на запросы рынка и достижение поставленных задач, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Для построения эффективной системы управления инновационным предприятием при планировании и принятии управленческих решений необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворенности потребительского спроса на инновации, об основных конкурентах и научно-техническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Преимущество в области затрат ,получаемое при применении новейших технологий и эффективном использовании производственных мощностей, проявляется в более низких ценах на продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Необходимо проведение систематической и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с конкурентами. Техническое превосходство способствует повышению конкурентоспособности продукции. На основе изучения рынка с целью определения конкурентного положения предприятия, его ресурсов и возможностей, которыми оно располагает, разрабатывают маркетинговую стратегию, сущность которой заключается в обеспечении соответствия возможностей предприятия условиям конкурентного рынка как на данный момент, так и на перспективу.
В связи с многообразием выпускаемой инновационной продукции для продвижения на рынок новых товаров и технологий каждое предприятие разрабатывает свои маркетинговые стратегии с учетом требований рынка и возможности предприятия конкурировать на нем, так как "каждый продаваемый товар нуждается в своей программе осуществления маркетинга, отражающей специфику товара".
Использование той или иной стратегии маркетинга зависит от степени насыщения рынка продукцией данного предприятия и его возможности обновлять ассортимент выпускаемой продукции, при этом необходимо учитывать, что в условиях жесткой конкуренции новые технологии ведут к сокращению жизненного цикла продуктов и сроков коммерциализации.
Для разработки маркетинговой стратегии проводят анализ потенциальных возможностей предприятия, оценку слабых и сильных сторон предприятия относительно конкурентов, анализ возможностей и угроз, которые создает окружающая среда, разрабатывают параметры маркетинговой стратегии по коммерциализации нового продукта, составляют необходимые финансовые прогнозы (оценка доходности, срок окупаемости, прибыльность). Все это дает предприятию возможность использовать свои преимущества и минимизировать уязвимость слабых мест.
На основании полученных результатов анализа определяют базовую стратегию предприятия, которая устанавливает маркетинговые цели и способы их достижения. Базовая стратегия может изменяться на разных этапах жизненного цикла инновационного продукта или услуги, так как каждый этап требует использования разных стратегий маркетинга.
Для достижения поставленных целей разрабатывают структуру маркетинга, т.е. определяют основные элементы в системе управления маркетингом, устанавливают их соподчиненность и взаимосвязь при принятии и реализации управленческих решений, необходимых для при влечения и удовлетворения целевых рынков.
Предприятие руководствуется стратегией, принятой на основе маркетинговых исследований и анализа потребностей покупателей инновации, комплексного исследования возможностей рынка и его секторов, выбора наиболее привлекательного сегмента рынка для своей инновации. Выбор рыночного сегмента является важным этапом в разработке маркетинговой стратегии на рынках производителей [14, c. 89].
Используя результаты маркетинговых исследований рынка, предприятие способно прогнозировать возможные изменения конкурентной среды и быстро реагировать на изменения происходящие на рынках, вносить соответствующие изменения в выпускаемую продукцию дл повышения ее качественных характеристик, обеспечивающих повышение конкурентоспособности. Гибкость производства в современных условиях является неотъемлемым требованием рынка к предприятию. Проведение маркетинговых исследований рынка позволяет на основе анализа рыночных требований и реальных ресурсов предприятия разрабатывать программы проникновения, развития и поведения на рынке. Таким образом, эффективность коммерциализации инновации зависит от результативности маркетинговых исследований продвижения на рынок новых товаров и технологий. [14, c. 87]
Деятельность маркетинга включает в себя стратегическую и тактическую составляющие. В условиях быстро меняющихся рынков важнейшими задачами стратегического маркетинга являются изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия на нем. Основу стратегических маркетинговых исследования составляют исследование и прогнозирование спроса на новый товар с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса с использованием внутренних и внешних возможностей предприятия. Тактический маркетинг включает в программу маркетинговой деятельности подготовку к размещению на рынке нового продукта, разработку системы мер по продвижению продукта на рынок и направлен на максимизацию прибыли, объема продаж, на расширение рынка.
В ходе реализации маркетинговой стратегии систематически проводят маркетинговый контроль по показателям рыночной и финансовой деятельности в целях обеспечения эффективной работы предприятия.
При выводе на рынок новой продукции наиболее проблемными для предприятия являются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования, позиционирование на рынке и организация каналов сбыта, так как от их проработанности зависит успех инновации на рынке.
В условиях рынка назначение цены на свои товары и услуги является одним из главных факторов успеха инновации на рынке. В связи с этим продвижение нового продукта на рынок требует разработки ценовой политики в отношении данного продукта в соответствии с принятой предприятием маркетинговой стратегией. При разработке ценовой политики необходимо учитывать, что в условиях жесткой конкуренции цену во многом определяет рынок и ее величина должна соответствовать финансовым возможностям потребителей выбранного рынка. Цена на новую продукцию устанавливается после проведения учета производственных затрат, анализа цен конкурентов, взаимосвязи цены и качества, ее восприятия покупателями, реакции на цены конкурентов, этапа жизненного цикла продукта.
Ценовая стратегия может быть основана на издержках, спросе или конкуренции и при определении ценовой стратегии анализируют данные подходы. Решение о цене должно быть увязано с общими целями предприятия, с планами по выпуску продукции, распределению, сбыту и продвижению. С указанной целью проводят регулярный анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. При этом предприятие может использовать методологию определения цены на новый товар в зависимости от поставленных задач продвижения своей продукции на рынок и удержания устойчивых рыночных позиций. При определении цены на инновационный продукт может быть использован анализ верхней и нижней границ колебания цены на инновационный продукт, приемлемых не только для покупателя, но и для владельца продукта. На товары производственного назначения, на оборудование, изготавливаемое по специальному заказу, обычно устанавливаются договорные цены. При закупке станков, машин, аналитического оборудования используются тендерное ценообразование и продажа в кредит.
Обеспечение устойчивой доли рынка при освоении нового уникального продукта, не имеющего заменителей, может быть реализовано путем создания инновационной монополии, поэтому на стадии вывода нового товара на рынок максимально используют возможности ценовой политики, маневрируя ценами.
Маркетинговая деятельность по продвижению на рынок новой продукции заключается в представлении как предприятия, так и продукции потенциальному покупателю и требует использования таких каналов, как организация рекламы, экспонирование новшества на специализированных выставках, освоение нового рынка путем предоставления товара во временное или постоянное пользование предприятиям (организациям), которые могут рекомендовать его к распространению. Большое значение в борьбе за покупателя товаров промышленного назначения имеют предлагаемые системой сбыта условия технического обслуживания, такие как профилактика, ремонт, поставки запасных частей, предоставление услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания новых товаров.
Глава 2. Практика стратегического планирования в
России
.1 Особенности стратегического планирования на
современных предприятиях
Главной целью стратегии продвижения на российских предприятиях является создание устойчивого спроса на продукцию. Помимо формирования спроса данная стратегия предполагает стимулирование сбыта. Основным способом продвижения продукции на предприятиях России является участие в российских и международных специализированных выставках.
При составлении маркетингового бюджета в основном используется способ "снизу-вверх". Данный способ предполагает исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия (участие в выставках, маркетинговое исследование), затем суммирование всех затрат для определения их общей величины. Применяемый способ не является оптимальным для фирм.
Для совершенствования планирования маркетинга на предприятиях необходимо составлять официальный стратегический план, который позволит достичь однозначности в понимании поставленных перед предприятием целей, проследить "историю" маркетинговых стратегий и их выполнения в течение длительного периода времени, определить ответственность и точки контроля результатов, которых планируется достичь.
Можно утверждать, что многие российские промышленные предприятия работают, не имея официально принятых стратегических планов маркетинга. Руководство предприятий не желает тратить время на подготовку плана в письменном виде. Многие российские топ-менеджеры считают, что ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от стратегического маркетингового плана была какая-то польза. Именно по этой и ряду других причин многие предприятия и не применяют у себя формализованного планирования. Такая ситуация приводит к тому, что промышленный маркетинг в России в силу консерватизма руководства развивается достаточно медленными темпами.
Главной целью товарной стратегии любого предприятия является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия.
Что касается ценовой стратегии, то, предприятиям необходимо придерживается стратегии изменяющихся цен, т. е. изменяет цену с изменением издержек производства и спроса. При этом ценовая политика должна быть ориентирована на цены конкурентов.
Сотрудники, занимающиеся маркетинговым планированием, в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы, сильные и слабые стороны. Сильных сторон у российских компаний больше, но для стратегического анализа особое значение имеют недостатки:
. Нехватка квалифицированного персонала.
. Длительный период времени между оплатой и отгрузкой товара;
. Длительный срок выполнения заказа;
. Значительную площадь территории завода занимают устаревшие, неиспользуемые в производстве оборудования;
. Отсутствие высококвалифицированных специалистов в области маркетинга.
На данном этапе своего развития у каждого предприятия есть ряд возможностей, благодаря которым можно минимизировать имеющиеся недостатки, а некоторые из них устранить.
Главной задачей отдела маркетинга должно быть: поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела должны постоянно вести работу по расширению рынков сбыта: направлять коммерческие предложения; проводить встречи с представителями потенциальных потребителей реалистичными; ориентированными на результат, а не на усилия; ориентированными на достижение за определенный период времени. Постановка целей является важной частью процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом зависит успех всех остальных этапов.
Разработка конкурентных стратегий должна происходить с учетом зрелости рынка, так как каждая стадия жизненного цикла рынка характеризуется особым состоянием экономической и конкурентной среды. При необходимости разбиения рынка на сегменты (перехода на целевой маркетинг) важно знать различные методы сегментации, выделить наиболее важные переменные, с помощью которых предприятие сможет увидеть наиболее привлекательные сегменты. Тщательное изучение выделенных сегментов приводит к разработке подходящей идеи представления товара на них, называемой концепцией позиционирования. Концепция позиционирования предопределяет стратегические решения по элементам комплекса маркетинга, с помощью которых она будет доноситься до потенциальных потребителей.
Завершающим этапом стратегического
маркетингового планирования является оценка возможных рисков, прогнозирование
результатов, обоснование правильности предпринятых шагов. Процесс
маркетингового планирования не является статичной функцией предприятий. Он
предполагает оценку результатов внедрения разработанных мероприятий, контроль
достижения поставленных тактических и стратегических целей.
.2 Рекомендации по проведению процедур
стратегического планирования на предприятиях России
В настоящее время разработана концепция развития стратегического планирования России. В данной стратегии описаны: направления развития страны с упором на развитие экономического положения, стратегия действия по достижению стратегических целей, а также цели проводимых стратегических процедур, методы и приоритеты.