МГУ имени М.В. Ломоносова
Связи с общественностью корпорации в XXI в.: прагматический аспект исследования
Шилина М.Г.
Современная корпорация: экономическая деятельность и коммуникация
Основной структурной формой экономической деятельности к XXI в. становится компания (корпорация). Корпорации, занимая все более существенное место в экономике, включаются и в общественные процессы; возможно констатировать, что «корпорации -- это доминирующие социальные институты нашего времени» [Pascale, 1990, р. 28].
Определим: корпорация есть совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей, организационная структура, объединяющая некую часть социума конкретными экономическими, социальными связями и образующая самостоятельный субъект права -- юридическое лицо [Эффективная коммуникация, 2005, с. 781].
Современная корпорация определялась в первом десятилетии XXI в. как «модель, представляющая единство деятельности и коммуникации. Конституитивным принципом корпорации является рационально осмысленная цель, способом достижения которой становится иерархическая структура, организация, интегрирующая и координирующая индивидуальные действия. Способом бытия корпорации являются социальное действие, единство сознательного целесообразного поведения и коммуникации группы индивидов, установление между ними иерархизированных отношений, основанных на определенном признанном типе власти» [там же, с. 781]. Также отметим «наличие в них (организациях, корпорациях. -- М.Ш.) системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество» [Кравченко, 1998, с. 227]. Данное определение корпорации, сделанное в 2005 г., является одним из наиболее полных в современной отечественной научной литературе по коммуникативистике[1].
Современные разновидности корпораций[2], начавшие формироваться в 70-е гг. XX в., так и не обрели стабильного набора характеристик, поскольку их жизнедеятельность обусловлена постоянно меняющейся (теперь и в онлайновом режиме) экономикой информационного капитализма. Корпорации второго десятилетия XXI в. являются все более сложными образованиями, которые постоянно трансформируются; суть изменений затрагивает организационную структуру и иерархию взаимодействия, которые формируются под влиянием новых коммуникационных технологий.
Экономические процессы сегодня неоднозначны и приводят, с одной стороны, к быстрой диверсификации и дифференциации бизнеса, с другой -- помогают укрупнению бизнес-структур, образованию транснациональных корпораций[3]. При этом корпорация не является непременно мегакомпанией, для успешного развития бизнеса существенно не расширяя, а оптимизируя его. Важнее становятся инновационные формы, «стратегии, процессы, системы, границы, персонал»[4]. Преобладающими формами даже крупного бизнеса с середины 1990-х гг. стали компании мультидивизиональные, с полуавтономными производственными подразделениями; так называемые клеточные организации, специализирующиеся на отдельных бизнес-процессах, а также проектные формы корпоративного производства. Преимущественное число компаний сравнительно невелико по количеству работников и объемам деятельности, и это -- несмотря на глобализацию -- тенденция современного бизнеса [Бодуан, 2001, с. 24]. Подобные оргструктуры в постоянно меняющейся экономике, особенно в кризис, более устойчивы.
Новейшее экономическое пространство определяется постоянно растущими объемами информации и скоростью ее распространения, оно должно быть динамично[5] и требует того же от корпораций[6]. «Это не просто изменение формы или структуры, но динамическое (непрерывное) приспособление форм, процессов, систем, границ и поведения, свидетельствующее о том, что идет сложный процесс изменений»[7]. Определяющими для бизнеса стали новые подходы к управлению, когда каждое решение должно быть нестандартным, как и деятельность корпорации в целом.
С появлением и расширением влияния дигитализации[8], Интернета[9] начинают формироваться принципиально новые характеристики бизнеса, появляются иные реалии корпоративных организационных структур, обусловленные изменениями коммуникационных моделей и характеристик всех участников взаимодействия. Начиная с 2005 г., когда массово стали распространяться программные продукты так называемой второй версии веб 2.0, где определяющим становится участие пользователей в оптимизации архитектуры Сети и формировании контента, модель коммуникации впервые в истории экономического производства оказывается гомогенной неиерархической, открывая этап существенных изменений в деятельности корпораций.
Исследования американскими учеными влияния Интернета, особенно в итерациях веб 2.0, на экономические процессы позволили зафиксировать тенденцию, «суть которой заключается в том, что люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких, как, например, корпорации» [Бернофф, Ли, 2010, с. 21]. Причем данная тенденция является существенной как для экономики, так и для социума.
Интернет сформировал новые принципы использования обществом и корпорациями информации и знания, новые условия создания инноваций, добавленной стоимости, корпоративных ценностей. Подобные бизнес-практики новейшей экономики обозначают термином «викиномика» (англ. wikinomics -- wiki -- быстрый (с гавайского) и economics -- экономика). Предпосылками формирования викиномики стала технологическая и коммуникационная интернет-революция, благодаря которой появились беспрецедентная доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей; равноправный обмен информацией и равноправное пиринговое участие в бизнес-процессах (англ. peer production, peer model -- пиринговое производство, пиринговая модель, от peer -- равный); активными акторами стали просьюмеры (англ. prosumer -- professional/produser и consumer -- профессионал, производитель и потребитель в одном лице); развиваются инновации, инициированные потребителем, наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных; есть открытые инфраструктуры для совместной работы; возникают предприятия 2.0 (организованные и управляемые не вертикально, а горизонтально); корпоративная меритократия разрушает иерархически структурированные организации; возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Принципиальное изменение вносит пиринговое производство в традиционную сферу корпоративной конкуренции, которая становится открытой и в итоге превращается в коллаборацию.
«Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство» [Тапскотт, Уильямс, 2009, с. 38]. Таким образом, индивид становится центром новой корпоративной коммуникации, что обусловливает все больший антропоцентризм экономических процессов и востребованность профессионалов по связям с общественностью, в первую очередь в корпорациях.
Определение современной корпорации, в достаточной степени соответствующее, с нашей точки зрения, характеру и тенденциям бизнеса XXI в., дали шведские экономисты [Нордстрем, Риддерстрале, 2002, с. 19], предложив термин funky incorporated[10] -- не имеющий однозначного толкования микст разнородных значений[11]. Ключевая мысль данной дефиниции: корпорация современная, если она небанальная, с нестандартными, инновационными идеями, ценностями, методами работы, технологиями, обладает креативными стратегией и тактикой. Дефиниция 2005 г. сегодня должна быть расширена с учетом реалий новых коммуникационных технологий, викиномики в первую очередь пиринговой модели производства и коллаборации с просьюмерами.
Исторически с точки зрения стратегий использования коммуникации корпорации подразделялись на четыре группы: производственно-ориентированные, сбытовые, клиенто-ориентированные, человеко-ориентированные. Данные модели используются до сего дня, однако очевидно, что в условиях викиномики должны формироваться принципиально иные модели.
Отметим, что в прогностических моделях инновационной экономики, где человек становится необходимым условием, целью и средством реализации производственного процесса, формируется именно пиринговая модель производства/потребления инновационного товара/услуги [Шилина, 2010а], при этом для ее реализации участие профессионального социального коммуниканта является необходимым. De facto связи с общественностью обретают стратегические функции в обществе.
Зафиксируем ряд значимых трансформаций в современной корпоративной деятельности: изменяются принципы производства, экономической коммуникации -- от вертикальной к коллаборативной, корпорация оказывается беспрецедентно открытой в глобальном пространстве[12], аудитории становятся активными, просьюмеры определяют создание корпоративных ценностей, человек -- и как производитель, и как потребитель -- оказывается главным актором корпоративной деятельности. Актуальными оказываются пиринговая (Р2Р-модель) и инновационная (I-модель) модели производства. Корпорации трансформируются из иерархических структур в гетерархические, что принципиально изменяет их деятельность, от создания стратегии до ее реализации. В экономике, ориентированной на человека, которую можно обозначить как антропоцентрическую, корпоративная эффективность зависит от эффективности и креативности индивида, что существенно повышает роль социальной коммуникации всех видов и уровней, прежде всего связей с общественностью.
Векторы развития корпоративных бизнес-коммуникаций европейские специалисты[13] уже давно видят в использовании технологий связей с общественностью: вовлечения, удержания существующих клиентов, использования просьюмеров, так называемого consumer generated content/CGC (англ. -- содержание, созданное потребителем, также user generated content/UGC -- содержание, созданное пользователем в Интернете). Интернет -- как канал и среда для связей с общественностью -- будет играть все более значимую роль. Важными окажутся инновационные, творческие подходы, что отмечено выше как общая тенденция развития экономики.
Российская корпорация в коммуникационном пространстве
Параметры российского бизнес-пространства обозначить довольно проблематично, системное изучение характеристик отечественных корпораций затруднено непрозрачностью бизнеса, отсутствием легитимных экономических, финансовых данных[14]. Приведем тем не менее ряд количественных показателей. Так, согласно исследованию Всемирного банка «Ведение бизнеса -- 2010 год: Проведение реформ в трудные времена»[15], Российская Федерация в рейтинге экономических показателей заняла 123 место среди 183 стран, опустившись за год на семь позиций. При этом, как указано в исследовании агентства The Economist Intellegence Unit[16], до 2006 г. российских компаний не было в списке 50 ведущих транснациональных корпораций, сейчас они входят в их число[17]. Большинство отечественных корпораций имеют региональный уклон, однако стремятся занимать лидирующие позиции на мировых рынках.
Среди первоочередных проблем бизнеса названы коммуникации, ибо когда отечественные компании начнут интенсивно реализовывать свои глобальные проекты, «их имидж станет самым большим препятствием у них на пути»[18]. Осведомленность представителей международных деловых кругов о России низка. Западные бизнесмены «негативно относятся к четырем основным моментам: вопросам прозрачности, вопросам корпоративного управления, деловой этике и экологической безопасности»[19]. В итоге 58% зарубежных респондентов с опытом работы в РФ не считают российские компании конкурентами мирового уровня, 32% не сформировали своего мнения и только 10% могут согласиться с перспективами отечественных компаний. Парадокс заключается в том, что более 60% опрошенных ожидают роста российского бизнеса, 40% считают, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком. Таким образом, для оптимального развития и повышения конкурентоспособности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, требуются присутствие корпораций в публичном пространстве, активизация их деятельности в социуме, улучшение имиджа, построение адекватной ожиданиям репутации, т.е. требуется активное вовлечение в управленческие процессы корпоративных специалистов по связям с общественностью. Отметим, что результаты исследований в предкризисный и посткризисный периоды различаются несущественно.
Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожиданиям мирового сообщества, -- к такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществившие масштабное исследование (18 стран) Trust Barometr, в которое в 2006 г. впервые была включена Россия[20]. Результаты исследования свидетельствуют, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства компаний, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной коммуникации, вовлечению просьюмеров в создание корпоративных ценностей. (Среди причин -- неразвитость отечественного экономического пространства, политические и юридические проблемы, цифровой разрыв.)
Руководитель проекта, президент Edelman Дейвид Брейн (David Brain) отметил, что доверие к компании формируется за счет рациональной (качество продукции и услуг) и эмоциональной составляющих (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками), причем социальная ответственность для развитых стран сегодня важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. При этом наиболее продуктивной является первичная информация о самой компании, которая должна быть доступна всем (именно такова корпоративная информация в Интернете, в первую очередь на официальных ресурсах). Использование Интернета российскими корпорациями нельзя назвать эффективным: главными инструментами являются электронная почта (рассылка пресс-релизов) и официальные сайты, которые пока ни разу не входили в топ-100 европейских рейтингов[21].
Системный экономический кризис обострил противоречие между институциональными стратегиями зрелых, развитых и развивающихся рынков, которое заключается в понимании сущности профессиональной деятельности СО как метасистемы социальной коммуникации (развитые рынки) и как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций (развивающиеся рынки, в том числе, российский). Стратегии зрелых рынков оказываются более эффективными как с социальной, так и с экономической точки зрения [Шилина, 2010]. Так, например, опыт мирового гиганта IBM по адаптации к экономическим реалиям лидеры компании в первую очередь видят в сохранении и развитии ценностей как ключевого фактора сущности организации[22].
Таким образом, сегодня развитие корпорации невозможно без эффективного коммуникационного сопровождения, работы профессионалов связей с общественностью, коллаборативных моделей взаимодействия, однако российские компании используют односторонние информационные модели, вертикальную схему взаимодействия с аудиториями, неадекватные информационнокоммуникационные инструменты, которые в современном социоэкономическом пространстве являются устаревшими.