Корпоративная коммуникация в структуре связей с общественностью
Связи с общественностью в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться с появлением современных видов компаний, т.е. относительно недавно, с 1990-х годов. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем» [Конецкая, 1997, с. 240].
Объем отечественного корпоративного консалтинга оценивался в начале века в 110--120 млн долл. США[23], что составляло примерно сорок процентов общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее сорока процентов и оценен в 1,66 млрд долл. США[24]. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на СО в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях -- около 11%. При этом в отдельных секторах, прежде всего непроизводственных (например, финансы и кредит), а также в IT и телекоммуникациях расходы на СО составили 20--30%.
Традиционно коммуникацию определяли как корпоративную[25], «когда она подразумевает участие юридического лица (в этом случае используется термин “incorporated” (англ.), т.е. когда ответственность за эту коммуникацию ложится исключительно на инстанцию, которая правомочна вовлекать юридическое лицо и может получать исполнительные полномочия. На этом основании “корпоративная” коммуникация может касаться финансовых, социальных, политических аспектов, но никакая специализированная коммуникация не является “корпоративной” по своему характеру» [Бодуан, 2001, с. 102]. Также определение «корпоративный» можно рассматривать как «соотносящийся по значению с существительным “корпорация”, свойственный корпорации, характерный для нее» [Ефремова, 2000, т. 2, с. 265], принадлежащий корпорации с точки зрения репрезентации ее интересов в текстах связей с общественностью либо с точки зрения авторства [Караева, 2006, с. 48].
Корпоративная определенность, принадлежность коммуникации, информации, ресурса, текста в сфере связей с общественностью в современных моделях коммуникации в условиях участия в коммуникации проактивных аудиторий, просьюмеров изменяется кардинально, т.е., с нашей точки зрения, требуется пересмотр категориального аппарата в сфере корпоративной коммуникации, начиная с базовых понятий.
Выявим характеристики корпоративной коммуникации СО. Модели коммуникации бизнеса и социальной среды многообразны: информирование, манипуляция, взаимопонимание, социальное партнерство. Данные четыре исторические структурно-функциональные модели были выделены в 1984 г. Дж. Грюнигом и Т. Хантом [Grunig, 1984, р. 79] и используются в практике связей с общественностью в мире до сего дня. Модели, которые в 1984 г. считались наиболее прогрессивными, это модель взаимопонимания, для которой «характерно использование научно-исследовательских методов изучения общественности, а также установление и поддержание обратной связи» [Векслер, Тульчинский, 2006, с. 31], и модель социального партнерства, когда «организация и общественность вступают в равноправные, партнерские отношения “взаимопроникающих систем”, (...) оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами» [там же, с. 31]. корпорация паблик рилейшнз тренд
Таким образом, переход от вертикальной иерархической коммуникации к взаимодействию наметился в связях с общественностью достаточно давно. Однако появление горизонтальной гетерархической коллаборативной модели, которая стала распространяться с появлением новейших итераций веб, означает появление принципиально иных реалий корпоративной коммуникации, изменение самого понятия управления.
Присутствие интернет-коммуникации и в этой связи появление пятой и шестой исторических структурно-функциональных моделей связей с общественностью, выявленных автором, зафиксировали новые реалии деятельности корпоративных СО, которые должны строиться на принципах учета влияния интернет-среды и коллаборации. Соотнесение традиционных оффлайновых моделей СО и моделей веб-коммуникации, предложенное в первом исследовании «PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», представляется не вполне корректным по многим причинам, в частности в классификации Дж. Грюнига описаны оффлановые модели, которые отличаются от онлайновых моделей интернет-коммуникации принципиально [Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010, с. 9--10].
В России корпоративные связи с общественностью подчинены бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение получение прибыли и по-прежнему рассматриваются как маркетинговые [Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2001, с. 10; Шарков, 2010, с. 10], манипулятивные [Загородников, 2011, с. 18; Фролов, 2011, с. 142; Шейнов, 2010, с. 9], сотрудников корпоративных служб СО еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами» [Синяева, 2003, с. 314]. Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения» [Гринберг, 2005, с. 7], что определяет востребованность СО как маркетинговой, а не стратегической деятельности.
Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате[26]; повлиял на сокращение количества штатных специалистов и кризис.
Таким образом, корпоративная коммуникация связей с общественностью находится на стадии формирования, занимая при этом существенный -- не менее 40% -- сегмент институциональной деятельности. Специфика российского бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифровой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает включение СО в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей развития связей с общественностью, в том числе благодаря использованию Интернета, представляется пока гипотетическим, что позволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмысления и преодоления.
Корпоративные связи с общественностью в России в 2011 г.
Исследование характеристик российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента их становления и до сего дня фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпоративный PR в цифрах и фактах. 2011»[27], проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией
Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб СО, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний, восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.
По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов СО российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37% российских компаний планировали увеличить бюджет на связи с общественностью.
Зафиксирован следующий факт, который особо отметил один из авторов методики, М.А. Муссель[28]: во многих компаниях бюджеты на деятельность СО существуют, но подразделения в структуре отсутствуют. При этом наличие или отсутствие структурного подразделения практически не влияет на размеры выделяемых бюджетов. Таким образом, отрасль вновь демонстрирует низкий уровень институализации; отсутствие в структуре компаний специального подразделения по СО размывает бюджеты и снижает эффективность связей с общественностью.
Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверждают. Например, в компаниях металлургического комплекса совокупный бюджет СО в 2010 г. составил почти 21 млн долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного департамента СО. При этом то что в 2011 г. у предприятий отрасли бюджет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний -- на 10%, у 12,9% -- на 25%, у 1,6% -- на 50%, у 4,8% -- более чем вдвое, -- свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента СО в количественном, однако отнюдь не в качественном выражении.
По мнению вице-президента РАСО А.В. Глазырина, исследование впервые дает валидные данные о состоянии отрасли, что позволяет не только зафиксировать объем и структуру рынка, но дать толчок к его развитию и дальнейшему росту[29].
Таким образом, исследования корпоративного регламента СО подтверждают невысокий уровень институализации, использование «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном этапе его формирования, однако демонстрируют и увеличение бюджетов корпоративных СО, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных СО.
Тенденции развития корпоративных связей с общественностью
Каковы перспективы развития корпоративных связей с общественностью? Российские теоретики и практики системно данную проблему не исследовали. В развитых странах изучение трендов формирования национальных корпоративных связей с общественностью ведутся постоянно, поскольку стратегический подход к развитию столь значимого сегмента отрасли является наиболее актуальным. Обозначим ряд основных тенденций. Так, специалисты Европейской ассоциации преподавателей и исследователей по связям с общественностью (EUPRERA) [Минаева, 2010, с. 7] определили векторы развития корпоративных связей с общественностью, проведя исследование о текущем состоянии и перспективах (в проекте участвовали 1500 профессионалов из 37 европейских стран).
Важнейшими названы следующие направления: связь бизнеса с коммуникацией (45,4%), обеспечение устойчивого развития и официальной ответственности организаций (41,3%), учет эволюции информационных технологий и возможностей социальных сетей (38,5%), выстраивание и поддержание системы доверия (30,4%), учет требования новой прозрачности и активной аудитории (28,9%).
Итак, тренды корпоративных связей с общественностью отражают все большую востребованность коммуникационного сопровождения бизнеса в условиях распространения новейших информационных технологий и формирования горизонтальных коллаборативных моделей коммуникации, что изменяет стратегии, цели, задачи, функции, принципы корпоративных СО как управленческой деятельности. Немаловажным моментом является влияние на индустрию системного экономического кризиса, когда растущая конкуренция, уменьшение бюджетов обусловливают повышение креативности решений, поиск инновационных технологий, развитие прежде всего не маркетинговой составляющей, а долгосрочных стратегий, поскольку именно стратегическое ввдение позволит преодолеть сложившийся в отечественных корпоративных связях с общественностью компетентностный разрыв.
Список литературы
1. Бернофф Д., Ли Ч. Взрывная Web-волна / Пер. с англ. М.: Альпина. Паблишерз, 2010.
2. Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. М.: ИМИДЖ-контакт, ИНФРА, 2001.
3. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу благотворительность. СПб.: Вершина, 2006.
4. Гринберг Т. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект-Пресс, 2005.
5. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2009.
6. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М.: Русский язык Медиа, 2000.
7. Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. М.: КНОРУС, 2011.
8. Караева В.Н. Корпоративная информация в системе Public Relations. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.
9. Кравченко А.И. Социология. Екатеринбург: Деловая книга, 1998.
10. Кризис экономики современной России. М.: Проспект, 2010.
11. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.
12. Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. М.: Аспект-Пресс, 2010.
13. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2002.
14. Россия после кризиса / Сб. авт.-сост. С. Туриев, Э. Качина, А. Ослунд; Пер. с англ. М.: ООО «Юнайтед пресс», 2011.
15. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммуникационной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Стратегия модернизации российской экономики / Отв. ред. В.М. Полтерович. СПб.: Алатейя, 2011.
16. Тапскотт Д., Уильямс Э.Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. СПб.: Best_Business_Books, 2009.
17. Учебный словарь языка связей с общественностью / Под ред. проф. Л.В. Минаевой. М.: Русский язык-Медиа; Дрофа, 2010.
18. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.
19. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2010.
20. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.
21. Шейнов В.П. ПИАР «белый» и «черный»: Технологии скрытого управления людьми. М.: АСТ; Минск: Харвест, 2010.
22. Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2007.
23. Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: мировые и российские реалии // Медиаскоп. 2010. № 2.
24. Шилина М.Г. Интеллектуальная экономика и формирование новой предметной сферы в теории и практике общественных связей: Academic Public Relations и Scientific Public Relations // Медиаскоп. 2010а.
25. Экономика России в 2009--2010. М.: Проспект, 2010.