Связи с общественностью в вооруженных силах
1. Сущность и функции PR
1.1 Определение термина «PR»
Все исследователи сообщают о том, что паблик рилейшнз представляет собой науку и искусство формирования общественного мнения в необходимом направлении. Но есть и такое определение PR является наукой и искусством создания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью.
Еще одно определение термина PR «Паблик рилейшнз представляет собой функцию управления, которая оценивает отношение публики, распознает политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполняет программу деятельности в достижении понимания и восприятия ее массами.
Рекс Ф. Харлоу считает, что Паблик рилейшнз является особой функцией управления, которая устанавливает и поддерживает взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществляет управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогает руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определяет и подчеркивает ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогает руководству наилучшим образом изменяться в соответствии с требованиями времени; выступает в качестве системы предупреждения заранее, помогает предугадывать тенденции развития; в качестве своих основных средств использует научные методы, основанные на этических нормах общения.
Дж.Р. Толкиен. Хоббит предполагает, что эта деятельность представляет собой инструмент политики, средство социального контроля. В задачи PR переубеждение не входит. Функцией PR является привлечение к себе сторонников, а так же постоянное их подчинение себе. Ее задача - это в охват всех видов человеческой деятельности для того, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения.
Большинство российских исследователей по PR раньше, а многие считают и до сих пор, придерживались такого же мнения о PR.
Приведем следующие примеры определения PR:
PR является формой пропаганды, которая создает общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.
На самом деле PR представляет собой видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем улучшения информации, искусного умалчивания нелучших фактов и применения других PR-средств.
Если посмотреть на описание цели PR в трудах исследователей, то можно увидеть следующее:
Цель PR представляет собой согласие субъекта с его общественностью, а точнее говоря установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Приводится множество определений этой деятельности:
Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк, Генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR).
Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. (WEBSTER New International Dictionary)
Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума. (Из Заявления представителей национальных и региональных i ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико).
Не зря, при всех разногласиях в определений PR исследователи близки в основном, а именно - главным в PR являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности».
Репутация, опыт, который уже есть и культурные факторы, способствуют пониманию. Формирование атмосферы доверия и выполнение единой стратегии являются главными структурными элементами многих программ PR по завоеванию надежной репутации.
По мнению основоположников идей в области PR, сущность ее состоит из следующего:
Все, что может предположительно увеличить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
Рекомендации по формированию «общественного лица» организации.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.
Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.не является, хотя порой таковым считают:
пропагандой;
деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;
деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
информационный воздействием (например, агрессивной рекламой). Стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
системой косвенной рекламы;
бесплатной рекламой;
просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
1.2 Принципы и функции PR
Фирма или организация никогда не будет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно, в этом заключается главный принцип PR. Следовательно, PR-акцию начинают с формирования репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения для руководства различных структур.
Сэм Блэк, как именитый специалист в области PR, выявил следующие принципы эффективной деятельности пиар-менов:
Всегда настаивайте на правде и полной информации.
Сообщение должно быть простым и понятным.
Не преувеличивайте, не набивайте цену.
Помните, что половина вашей аудитории - женщины.
Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.
Между организацией и другими группами общественности посредниками выступают специалисты по Паблик рилейшнз. А значит ответственность перед организацией, и перед ориентированной на неё аудиторией ложится на пиар-менов. Они должны передавать информацию, которая бы давала возможность уяснить политику и деятельность данной структуры заинтересованным лицам и группам населения.
Так же, пиар-мены досконально изучают общественное мнение заинтересованных групп, сообщают о нем руководству организации. А в ответ руководству необходимо прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.
Объективно высокое значение посреднической деятельности пиар-специалистов в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью образуют другие важные принципы Паблик рилейшнз и его специалистов:
. Паблик рилейшнз имеет дело не с воображаемой действительностью, а с реальной, не с видимостью, а с самими фактами. Значит абсолютная правдивость, скурпулезное планирование и осуществление программ, главная цель которых - удовлетворение общественных интересов, является фундаментом успешной деятельности в области PR.
. Для профессии PR-мена присущи интересы общественности, а не собственная выгода.
. Пиар-специалисту необходимо обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. А значит главным критерием выбора программ и направлений политики представляется общественный интерес. Такое качество как смелость необходимо Паблик рилейшнз. Пиар-мен своему клиенту должен уметь сказать «нет» и отказаться от осуществления программы, вводящей общественность в заблуждение.
. Специалист PR обязан сохранять чистоту используемых каналов при обращении к общественности через СМИ. Категорически запрещено случайно или преднамеренно вводить в заблуждение СМИ.
. Пиар-мены должны представлять собой эффективные коммуникаторы, находясь между организацией и общественностью. А именно бесперерывно в обоих направлениях снабжать информацей до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
. Пиар-специалистам необходимо хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности для того, чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях. Иногда пиар требует обращения к научным методам изучения общественного мнения и он не может опираться на домыслы.
. Интуиция, как основа, не должна присутствовать у специалистов PR. Работникам PR необходимо основываться на выводах социальных наук, обширно пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики для того, чтобы лучше понять волнующие общественность и организации проблемы и находить оптимальные пути решения их.
. Сфера PR характеризуется междисциплинарным подходом потому, что научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты. Специалистам в области пиара, а именно практикам, полезно постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.
. Работники Паблик рилейшнз поставлены для того, чтобы объяснять общественности главную мысль проблем заранее, в противном случае последние могут перерасти в кризис. Пиар-специалистам необходимо давать советы своевременно для того, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
. На основании этики поведения (единого критерия) оценивается деятельность пиар-специалиста. Личностные характеристики PR-мена определяются только тем, какой репутацией он пользуется.
Функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.)
Различные PR-отделы имеют следующие главные функции:
. Отношения с прессой - медиарилейшнз. Обозначение компании и новостей о ней в прессе, создание контакта с представителями медиа для долгого и плодотворного сотрудничества, мониторинг СМИ.
. Паблисити/ньюсмейкерство.
. Коммуникативная деятельность. Для позиционирования компании осуществляются коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней.
. Лоббирование.
Для того чтобы образовать, увеличить или реформировать его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы, система PR должна воздействовать на общественное мнение. Общественное мнение представляет собой состояние массового сознания, которое в своей структуре имеет отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.
В коммерческой среде общественное мнение представляется синтезом частных мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т.п.
Бесперерывно происходит столкновение между деловой общественностью (с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.) и компанией, в процессе своей деятельности.
Деятельность PR-отдела разделяют на несколько направлений потому, что для осуществления целей PR используются огромное количество не похожих друг на друга средств и приемов, а именно:
Работа со СМИ. В данном случае ведутся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, идет подготовка руководства к интервью, формируются журналистский пул;
Мероприятия событийного характера, которые осуществляются самой фирмой;
Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;
Иные средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.
Вывод по 1 главе.
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.
Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.
2. PR (связь с общественностью) в вооруженных силах
2.1 Основные PR-инструменты, используемые для продвижения Вооруженных Сил РФ
Если затронуть вопрос о взаимодействии Вооруженных Сил Российской Федерации со СМИ, то мы увидим, что Вооруженные Силы проверяют всю информацию, которая поступает в СМИ о них. Например, в инструкции по организации работы с представителями средств массой информации в Вооруженных Силах РФ мы можем убедится в следующем: в случаях, когда автором или интервьюируемым выступает должностное лицо Вооруженных Сил, то ему необходимо затребовать от редакции СМИ предварительного согласования с ним подготовленных сообщений и материалов перед опубликованием лично или через орган информационного обеспечения. В других случаях передача сообщений и материалов и их отдельных частей запрещается.
Посвященным Вооруженным Силам в Российской Федерации можно найти множество специализированных журналов и газет. В первую очередь можно перечислить такие журналы как:
«Российское Военное Обозрение», которое специализируется на издании Министерства обороны РФ на английском языке. В данном журнале можно найти правдивые сведения о военной организации России, новинки вооружения и традиции в армии. Так же быстро освещаются вопросы международного военного сотрудничества Российской Федерации, а также контакты с государствами СНГ, НАТО и другими странами.
Журнал «Военная мысль» создан в 1858 году. Он представляет собой единственное военно-теоретическое издание Министерства Обороны РФ, которое освещает самые важные проблемы военной теории и практики.
«Воин России» организован в апреле 1919 года, выходит один раз в месяц. Содержит материалы о жизни и проблемах Вооруженных Сил Российской Федерации, на темы воинского воспитания и патриотизма. В нем можно обнаружить такие рубрики, как: «Проза», «Поэзия», «Армия и реформа», «Армия и культура», «Твои офицеры, Россия», «На службе Отечеству», «Литературное наследие», «Галерея», «Антракт».