Соціологи мають недостатню інформацію про те, як складається включеність в аудиторію мас-медіа у зв'язку, наприклад, з сімейним володінням органом масової комунікації. Газети, радіо, телебачення, книги, журнали — усі ці засоби інформації є об'єктами сімейного використання. Слабка вивченість внутрісімейної включеності в аудиторію мас-медіа не дозволяє сьогодні окреслити достатньо чіткі кордони реальної і потенційної аудиторії органу масової комунікації, однак ясно, що володіння засобом інформації як індикатор належності до однієї з них має бути доповнено іншими емпіричними індикаторами, а саме регулярністю контактів з джерелами інформації, частотою і повнотою їх споживання.
Переконливим прикладом у зв'язку з цим є розмежовування понять "передплатник" і "читач" при дослідженні аудиторії газети. З одного боку для редакційного колективу вивчення ставлення до газети саме з боку передплатника є провідним, головним завданням, оскільки економічними аспектами своєї діяльності газета орієнтована на збільшення кількості передплатників, які визначають її тираж та всі пов'язані з цим наслідки. Однак ясно, що при такому підході за межами дослідження залишається значна частина аудиторії (читачі бібліотек, покупці газет тощо). Без врахування інформації про цю частину населення уявлення про взаємовідношення газети з читацькою аудиторією будуть надто обмеженими.
Аналогічним чином існує справа з визначенням реальної аудиторії, для якої має значення не тільки сам факт більш чи менш регулярних контактів з джерелом, а і обсяг інформації, що вживається. Зокрема, визначена частина аудиторії газет, яка читає тільки відомості про погоду, програму телебачення і оголошення, може скласти частину потенційної аудиторії, оскільки ці читачі, по суті, залишаються за межами споживання найбільш суттєвої інформації, яка пропонується даними джерелами.
Важливим об'єктом уваги у сучасних дослідженнях є поняття спеціалізованої і масової аудиторії. Тут мається на увазі не диференціювання аудиторії стосовно до інформації, яка вимагає чи не вимагає для свого сприйняття спеціальної підготовки. У даному випадку спеціалізована інформація вичленується у межах масової комунікації, сприйняття якої не передбачає спеціальної підготовки аудиторії, але розрахована на специфічну структуру інтересів, яка передбачає підвищену орієнтацію на визначений вид інформації.
У межах аудиторії різних джерел масової інформації поняття спеціалізованої та цільової аудиторії зближуються, хоча межі між ними не зникають. Справа у тому, що спеціалізована аудиторія передбачає (на різницю від цільової) стійкий характер інтересу до визначеного кола тем і систематичного споживання інформації з визначеною читацькою адресою. У той же час цільова аудиторія може обмежуватися епізодичним і коротким існуванням у зв'язку з актуалізацією визначеного кола проблем, що висвітлюється. Таким чином, при вивченні процесу формування громадської думки цільова аудиторія являє значний інтерес.
Визначення поняття спеціалізованої аудиторії при вивченні аудиторії мас-медіа виявляється пов'язаним не тільки з комплексом соціально-демографічних характеристик, але і з структурою інтересів і ставленням до джерела інформації. Накопичена емпірична інформація про сучасний стан цих ознак в аудиторії дозволяє виділити таке методичне завдання — емпіричне обстеження кількісних критеріїв для визначення спеціалізованої і масової аудиторії окремих мас-медіа.
Усі численні підходи до типологізації аудиторії мас-медіа мають кінцевою метою максимально точне виявлення оціночного ставлення аудиторії не тільки до конкретних мас-медіа, але і до проблем, які висвітлюються в їх матеріалах. Ставлення аудиторії до мас-медіа в цілому чи до окремих його каналів являє собою соціально-психологічний феномен, який проявляється в активній вибірковості аудиторії по відношенню до змісту інформації. Ставлення формується як результат взаємодії двох груп характеристик. Першу з них складають ознаки аудиторії, другу створюють характеристики джерела інформації та результатів цієї діяльності (жанрово-тематична структура інформації, її доступність для сприйняття, актуальність, різноманітність, оперативність тощо). Переважна більшість можливих проявів ставлення аудиторії до мас-медіа пов'язана з врахуванням фактів свідомості людей, які входять до аудиторії.
Для системи мас-медіа в цілому потенційною аудиторією виступає все населення країни. Але реально кожний канал системи мас-медіа має свою аудиторію, межі якої рухомі. Аудиторія як така не існує без зв'язку з джерелом інформації, з яким вона вступає у визначені стосунки і має в силу цього специфічні інтереси. Стосунки аудиторії з джерелом інформації розвиваються, можуть перериватися і поновлюватися. В силу всіх перерахованих факторів перед різними органами масової комунікації встає проблема, з одного боку, збереження стабільності існуючої аудиторії, з іншого — розширення її складу.
Пресі, радіо, кіно, телебаченню притаманно намагання охопити як можна більш широку аудиторію і одночасно дійти до кожної людини, що можливо при умові більш повного врахування специфіки аудиторії.
Аудиторія як об'єкт комунікаційного впливу має ряд соціально-психологічних особливостей, які необхідно мати на увазі, вивчаючи масові інформаційні процеси. У ході їх ламаються перепони (чи бар'єри) декількох видів: фізичні — тобто простір і час; соціальні — ті, що визначаються статусом і ролями індивідів, які складають аудиторії; гносеологічні — ті, які виникають через відсутність чи нерозвиненість абстрактного мислення; ідеологічні — ті, що проявляються як результат засвоєння світогляду і стереотипів, які суперечать ідеологічним основам здійснюємого впливу; психологічні — у вигляді вже склавшихся у свідомості аудиторії соціальних настанов, сформульованих думок, пересторогиць, пасивності уваги тощо. Сукупність цих факторів визначає висоту бар'єрів, які стоять між джерелом інформації та аудиторією.
Серед різних мас-медіа важливе місце належить пресі як найбільш розповсюдженому каналу інформації. При цьому виділяються газети і щотижневики, які орієнтовані на самі широкі групи читачів: центральні, регіональні та місцеві газети, газети та щотижневики, які зверненні до визначених груп читачів.
Дослідження свідчать про те, що споживач газетної інформації віддає свої симпатії одночасно декільком джерелам інформації. У середньому на кожного читача газет, незалежно від їх напрямку, обсягу, рівня та ін. приходиться по три газети.
Найбільш суттєвими ознаками при аналізі зв'язків системи "читач-газета" виступають вік, освіта, професія, громадська діяльність людини. Однак при всієї важливості кожної соціально-демографічної ознаки їх не можна вивчати у відриві від інших ознак, і перш за все від тематичних інтересів читачів, коло яких дуже широке і різноманітне.
Усяка газета у залежності від її спрямованості функціонує (друкує матеріали) переважно в одному з п'яти варіантів.
1. Загальна інформація (міжнародна, на теми моралі, побуту) для будь-якого читача.
2. Загальна інформація для специфічного читача (наприклад, "Сільські вісті").
3. Специфічна інформація для будь-якого читача (наприклад, "Спортивна газета").
4. Специфічна інформація для специфічного читача (наприклад, "Київський університет").
5. Специфічна інформація для регіонального читача (наприклад, "Вечірній Київ").
Звичайно, що на практиці чистих варіантів не існує. Масові газети нерідко публікують специфічні матеріали, а газети іншого профілю (наприклад, професійні) публікують матеріали загального характеру. Але якщо газета не має свого обличчя, не уявляє чітко своє місце у структурі мас-медіа, то вона з головної для читача становиться у кращому випадку додатковою, а у гіршому втрачає своїх читачів і не знаходить нових.
Значну частину інформації населення країни бере з місцевих газет. Характерно, що міська, районна газета має саму представницьку аудиторію читачів. Отримуючи загальну інформацію з центральних газет, радіо, телебачення, читачі проявляють великий інтерес до інформації місцевого, локального значення, яка пов'язана безпосередньо з життям мешканців міста, районна.
Якщо говорити про журнальну періодику, більшість аудиторії місцевих популярних журналів складають жінки, особи з високим рівнем освіти, причому будь-якого віку, від старшокласників до пенсіонерів.
Якщо порівняти газети і журнали за ступенем оперативності, то, тут, звичайно, перевага буде у газет. Газета повинна у максимальній мірі використовувати цю свою перевагу. Жоден журнал не може повною мірою охопити усі проблеми, які пов'язані з його цільовим напрямком. Частина тематики, яка має пряме відношення до того чи іншого журналу, не знаходить відбиття на його сторінках. І тут перед редакціями газет встає завдання охопити ці проблеми (з урахуванням загальної спрямованості газети, її специфічних завдань).
Взагалі, можна виділити такі типи журналів: 1) науково-популярні, 2) громадсько-політичні, 3) літературно-художні.
Якщо порівняти між собою обсяг аудиторії газет, журналів, радіо і телебачення, то розподіл джерел інформації виглядає таким чином: 1) телебачення, 2) газети, 3) радіо, 4) журнали.
Преса, радіо і телебачення мають різні можливості привернути увагу людини до інформації, яку вони пропонують, що особливо важливо для цілеспрямованого впливу на формування громадської думки. Наприклад, телебачення привертає широкі верстви населення перш за все поєднанням мовної інформації з образною. В основі телевізійного зображення лежить підкреслення тих чи інших сторін, деталей, рис оточуючої дійсності у відповідності з закономірностями активного цілеспрямованого людського бачення. У процесі відбиття на екрані різних подій, явищ здійснюється їх інтерпретація. Телебачення наочно являє події і тим самим вирішує завдання загальної інформованості. Однак у процесі споживання телеінформації людина залишається відносно пасивною по відношенню до інформаційного потоку. Рівною мірою це відноситься і до радіоінформації. Крім того, радіо і телебачення не мають тієї переваги, яку дає читачу преса, — можливості повернутися до потрібного місця і перечитати його стільки разів, скільки потрібно.
До поняття "читацька адреса" журналісти звертаються досить активно. Його використовують, по-перше, при визначенні загальних стратегічних напрямків діяльності газети як джерела інформації, по-друге, — при визначенні її змістовної тематично-жанрової структури, в якої конкретизуються і реалізуються прийнятті редакцією стратегічні напрямки, по-третє, — у літературно-стилістичних і соціололінгвістичних характеристиках публікацій і, на кінець, учетверте, — у композиції, графічних, зображальних рішеннях газетних номерів.
Іншими словами, газета активно формує свій образ з урахуванням більш чи менш конкретної читацької адреси, і, таким чином, кожний номер газет несе в собі закодований в ідеях, графіці образ свого передбачуваного, очікуваного читача. Об'єктивована в газетних матеріалах читацька адреса як соціальний феномен є об'єктивно обумовленим способом реалізації духовних потреб визначених верств, груп суспільства, оскільки газета й створюється, й існує саме як засіб становлення і реалізації самосвідомості.
У реальній журналістській практиці питання про те, кому бути чи не бути читачем газети, отримує відповідь меншою мірою двічі. Перший раз на нього відповідають журналісти, які роблять газету з урахуванням читацької адреси, і ця відповідь не більш ніж робоча гіпотеза, яка явно чи неявно присутня у професійній свідомості журналістів і реалізується у створених ними текстах. Друга відповідь на це питання формується безпосередньо в читацькій аудиторії, коли читачі у період передплати вирішують, яку газету обрати для постійних контактів на протязі року.
Слід відмітити, що дослідники приділяють набагато більше уваги вивченню читацьких уявлень, думок про газети, ніж аналізу читацької адреси, текстів, у жанрово-тематичній структурі газетних номерів та інших характеристиках газети.
Формування читацької адреси пов'язано не тільки з точним і приваблюючим позначенням теми і жанру, але і з урахуванням тих конкретних особливостей, якими характеризується пошук і засвоєння інформації різними читацькими групами. Можуть бути виділенні дві основні групи характеристик, які формують аудиторію газети: перша — соціально-демографічні, які визначають деякі фундаментальні, базові потреби читача у конкретних видах інформації; друга — спеціалізована, безпосередньо пов'язана з діяльністю людини. Перша група характеристик, яка описує положення читача у соціальній структурі суспільства, більш детально вивчена соціологами. Набір соціально-демографічних ознак, ставший за останні десятиріччя стандартним, включає, як правило, місце проживання, освіту, стать, вік, професію і посаду, національність.
Подивимося приклад, який пов'язаний зі специфікою положення у газетній аудиторії чоловіків і жінок. Не дивлячись на, здавалося б, потенційно рівну доступність газети як джерела інформації, чоловіки зберігають кількісну перевагу в аудиторіях більшості газет, вони більш впевнені в оцінках прочитаних матеріалів.
У загальній структурі читацьких переваг при обранні матеріалів дуже чітко позначаються "чоловічі" та "жіночі" тематичні комплекси. Зокрема, жінки більш активно, ніж чоловіки обирають матеріали про мораль, сім'ю, побут, виховання, мистецтво і літературу і явно поступаються чоловікам в активності читання публікацій про міжнародні події, економіку, управління, спорт. За кожним з цих комплексів легко вгадати відповідні сфери соціальної практики, в які більш активно включені чоловіки та жінки.
Ці дані достатньо чітко фіксують значний вплив фактора статі на читацьке ставлення до газети. Крім того, якщо врахувати коло "чоловічих" та "жіночих" інтересів з приводу змісту газети, то ця інформація може бути використана при формуванні читацької адреси: через специфіку тематичних розділів — до залучення до аудиторії тих читацьких груп, в яких газета зацікавлена.
При аудиторних дослідженнях важно зафіксувати перш за все ряд об'єктивних показників, котрі поділяються мінімум на дві групи. Перша з них включає показники реальної поведінки аудиторії. Тут, як правило, фіксуються фактори володіння засобом (передплата на газету, наявність теле- чи радіоприймача). Друга група — витрати часу, регулярність контактів, інтенсивність застосування засобів.
Сила впливу преси, радіомовлення, телебачення та Інтернет-медіа визначається не тільки масштабом їх розповсюдження, але головним чином реальним їх використанням. Для отримання таких відомостей в соціології найчастіше фіксується регулярність звернення до засобів комунікації чи абсолютні витрати часу на читання преси, перегляд телепрограм, слухання радіопередач.
Диференціація за соціально-демографічними ознаками дає знання про групи, які створюють аудиторію, але залишає без відповіді питання, в силу яких причин склалася дана аудиторія. Тому важливий аналіз суб'єктивних характеристик (факторів свідомості) споживачів матеріалів мас-медіа, включаючи тематичні інтереси, оцінки, переваги, мотивацію вибору, задоволеність тощо, а також різні компоненти діяльності каналів комунікації окремо чи у комплексі.
З показником мотивації у виборі засобів комунікації тісно корелює оцінка даного засобу в цілому чи окремих його матеріалів, задоволеність читача, слухача, глядача. Запити аудиторії стосуються як різноманіття змісту матеріалів, так і їх глибини, способу подачі та ін.
Різноманітність ставлення різних груп аудиторії до мас-медіа ставить питання про типологізацію. У соціології є цікаві спроби створити типологію ставлення людей до преси, радіо, телебачення. Так, на основі комплексного вивчення цих засобів у м. Таганрозі дослідники дійшли до висновку, що можна виділити три типи орієнтації людей на органи комунікації.
1. Духовно-особистісна. Людина даного типу має стійкий інтерес до змісту матеріалів мас-медіа, проявляє високу вимогливість до нього. Маючи високу інформованість і світогляд, вона не має труднощів в розумінні програм, передач, статей. Має настанову на художню та емоційну форму подачі матеріалів. У тому, що читає, дивиться, слухає, намагається знайти глибоко особистісний смисл і мотиви.
2. Професійно-функціональна. Людей цієї групи характеризує особлива увага до громадсько-політичній інформації, новин, коментарів, аналітичних матеріалів, оглядів преси, передач радіо і телебачення. У змісті програм, статей тощо вони намагаються знайти перш за все елементи, які корисні для їх діяльності.
3. Споживацька. Для даної категорії людей мас-медіа служать переважно джерелом хронікальної інформації і розваг. У них на першому місці за обсягом використання телевізійні розважальні, спортивні програми. Загальна інформованість у порівняні з двома першими типами низька.
За останні десятиріччя у соціології склалася ціла сукупність методів вивчення аудиторії мас-медіа. Серед них — різні види опитувань, спостережень, контент-аналіз документів, статистичний аналіз, вивчення листів читачів, слухачів, глядачів. Розглянемо їх більш детально.
Відомо, що опитування — один з поширених методів збору соціологічної інформації. З його допомогою можна отримати до 90% усіх даних. Звичайно, що і аудиторних дослідженнях воно грає провідну роль. Опитування поділяється у залежності від форм контакту з опитуємим на анкетування й інтерв'ювання. Однак в аудиторних дослідженнях має рацію і конкретизація даних методів за місцем використання.
Практика показує, що найбільш широку інформацію дають анкетування й інтерв'ювання за місцем проживання.
У соціології для дослідження аудиторії використовуються різні інтерв'ю, котрі можна поділити на загальні та спеціалізовані. Останні, як правило, мають за мету конкретизувати якийсь аспект вивчення діяльності мас-медіа, якій розглядається в загальному інтерв'ю. За формою це сфокусоване інтерв'ю, яке передбачає загальну для всіх респондентів подію, ситуацію, як то: переглянута телепрограма, прослухана радіопередача, прочитана газета.
При вивченні різних сторін аудиторії немаловажну роль грає анкетування за місцем роботи.