Практика соціологічних досліджень показала, що при зборі первинної інформації доцільно використовувати як індивідуальне, так і групове анкетування.
Мабуть, саме традиційний метод дослідження аудиторії — поштова анкета. Це дуже компактний документ — один аркуш паперу, складений вдвічі. Він може розсилатися за адресами передплатників, бути вкладеним у номер газети тощо. Опитування з допомогою поштової анкети в аудиторних дослідженнях застосовується найчастіше для коректування загальної картини і уточнення окремих даних, отриманих з допомогою інших методів. Одна з найважливіших методичних проблем при зверненні до такого типу документів — це забезпечення достатнього повернення анкет у дослідницький центр. Шляхи для досягнення цієї мети такі: анкета має бути переконливою за змістом, чітко аргументувати важливість дослідження, не створювати труднощів респонденту для зворотної відправки, мати короткі, динамічні запитання.
До специфічного виду поштової анкети можна віднести пресову анкету. Її текст друкується безпосередньо на сторінках газет і журналів. Читачу пропонується відповісти на питання анкети, потім вирізати її та переслати поштою у відповідне видання. Пресова анкета, як правило, буває досить короткою — містить не більше одного-двох відкритих питань і має деякі інші особливості. Але, я к правило, цей різновид опитування мало репрезентативний. Дуже рідко відсоток повернення поштових анкет більше 5 %. А це означає, що використовувати такі дані при науковому дослідженні неможливо.
Цікава непряма інформація про аудиторію може бути зібрана за допомогою анкети експерта.
На вибір методики опитувань великий вплив оказує сам тип засобу, котрий пов'язаний з визначеною аудиторією. Скажімо, пресова анкета неефективна для вивчення теле- та радіослухачів. Тут більше підходить метод щоденникого опитування. Не випадково він постійно застосовується дослідниками радіо і телебачення. Щоденник являє собою перелік усіх передач дня, систематизованих за програмами і розташованих у хронологічному порядку. Він доставляється до дому телеглядачам і радіослухачам на визначений час.
В арсеналі соціології мається ще метод групової співбесіди. У студію, редакцію запрошуються читачі, слухачі, глядачі. Вони не тільки заповнюють короткі анкети, але і висловлюють зауваження, обмінюються думками з організаторами співбесіди.
Як бачимо, форми опитування при аудиторних дослідженнях досить різноманітні та багатопланові. Однак досвідчені дослідники не забувають і про інші інструменти соціології, зокрема про спостереження. У цьому випадку збір інформації здійснюється за допомогою схеми чи щоденника спостереження, забезпечуючи одноманітність, уніфікацію даних.
Важливе значення має вивчення листів читачів, слухачів, глядачів, і перш за все тієї частини з них, яка стосується безпосередньо роботи мас-медіа, аудиторних запитів і потреб. Аналіз листів дозволяє більш повно враховувати думку аудиторії про редакційні потреби.
Визначене місце, хоча і більш скромне у порівняні з іншими методами, займає у практиці вивчення аудиторії соціологічний чи соціально-психологічний експеримент.
Висновки
Таким чином, у соціології для вивчення аудиторії застосовується цілий комплекс методик. Основне місце серед них посідає опитування, зокрема, анкетування.
Коли анкети складені кваліфіковано, коли вони були запрограмовані, їх легко і швидко можна обробити за допомогою електронно-обчислювальних машин.
Часто анкети складаються неграмотно, некваліфіковано.
По-перше, вони містять дуже багато запитань. Анкета повинна мати 5-8 запитань. Практика показує, що краще провести кілька невеликих опитувань, ніж одне велике.
По-друге, невміло формулюються запитання. Вони відкриті, тобто не передбачені можливі варіанти відповідей, щоб опитуваний міг відібрати ті, які відповідають його думці.
По-третє, в анкетах не лише ставляться лобові запитання ("Що Ви думаєте..., "Як, на Вашу думку..."), а і починаються вони із з'ясування соціально-демографічних характеристик опитуваного. Психологи називають "реакцією престижу" ті випадки, коли опитувані хочуть виглядати краще, ніж є.
Учетверте, анкета розсилається без певної системи великою кількістю, а ще частіше просто друкується в газеті.
При вивченні різних сторін діяльності мас-медіа практикуються два основні типи конкретно-соціологічних досліджень — масове обстеження і експериментальне.
Масове обстеження має досить різноманітний арсенал методів первинних даних, воно охоплює велику кількість людей і певну територію.
Експериментальне обстеження порівняно невелике за обсягом, з тим, щоб дослідник мав можливість суворо контролювати факти, які стосуються експерименту.
Контрольні запитання
1. Розкажіть про історію досліджень аудиторії в Україні.
2. Як розвивалося дослідження зв'язків між газетою і читачами?
3. Що корисного можна запозичити у дослідженнях аудиторії в зарубіжних країнах?
4. Що таке аудиторія?
5. У чому полягає сутність аудиторії? Як її емпірично можна зафіксувати?
6. Що таке реальна і потенційна аудиторія? Навіщо досліджувати потенційну аудиторію?
7. У чому різниця між масовою і спеціалізованою аудиторіями?
8. Що таке цільова аудиторія?
9. Як визначається читацька адреса газетних матеріалів?
10. Назвіть напрямки вивчення аудиторії.
11. Які можна виділити типи аудиторії?
12. Які є методи вивчення аудиторії?
Література
Верховская А.И. Социологические методы работы с читательской почтой: Лекции. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - 79 с.
Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983. - С. 188-244.
Пресса и общественное мнение / АН СССР, Институт социологических исследований; Отв. ред. В.С.Коробейников. - М.: Наука, 1986. - С. 84-127.
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 48-55.
Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 53-105.
Шевченко В.Ф. Преса i соцiологiчнi дослiдження читача. Спецкурс. - К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1972. - 93 с.