Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.
Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства - ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.
Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.
Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.
Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:
расходы фирмы на регистрацию товарного знака;
расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;
расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;
расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;
расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;
расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;
расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.
Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании - клиентской базы данных - осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).
Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.
Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.
Обострение конкурентной борьбы привело к
необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с
конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения
конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М.
Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их
запросов. Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь
идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти
способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних
трансакционных издержках.
2.3 Современная фирма в России
Стремление фирмы сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, т.е. той сфере, которая способна создать наибольшую перцептивную стоимость для потребителя, и отдать менее значимые для формирования ключевых компетенций фирмы виды бизнеса «на сторону» для их выполнения другими фирмами, привело к активному применению аутсорсинга многими производителями. Особенность аутсорсинга проявляется в использовании фирмами внешних ресурсов для выполнения деятельности, которая раньше традиционно осуществлялась внутренними ресурсами и персоналом компании. Большинством фирм применяется IT-аутсорсинг, предусматривающий передачу специализированной компании функций по осуществлению информационных технологий. Значительные затраты по содержанию некоторых видов специалистов в компании, приводят к развитию аутсорсинга кадров. Высокая стоимость осуществления определенных видов деятельности внутри фирмы вынуждает передавать их для выполнения специализированным компаниям. К таким видам работ относятся: ведение бухгалтерского учета, проведение маркетинга, реклама, логистика.
Ограниченность финансовых ресурсов в совокупности с необходимостью направления значительных средств на управление брендом, порождает разделение сфер производства и продвижение товара. Появление на рынке фирм-специалистов, услуги которых стоят меньше, чем поддержание аналогичных процессов внутри компании, приводят к передаче на аутсорсинг не только вспомогательных функций, но и основного производств, что способствует развитию контрактного производства. Преимущества, получаемые заказчиком, или фирмой, передающей процесс осуществления производства для выполнения другим производителем, сводятся к значительной экономии величины трансакционных издержек. Работая с опытным контрактным производителем, заказчик не тратит времени на поиск добросовестных контрагентов (поставщиков комплектующих изделий и материалов) и заключение контрактов. Формирование устойчивых связей с контактным производителем позволяет получать готовые изделия с оптимальным соотношением: цена-качество в минимальные сроки. Предав на сторону производство, фирма-заказчик получает возможность сконцентрировать усилия на более важных процессах создания наибольшей перцептивной ценности для покупателя - осуществлении маркетинга.
Не смотря на то, что в нашей стране практика применения производственного аутсорсинга находится в стадии становления, имеет место накопленный позитивный опыт применения контрактного производства многими отечественными фирмами, среди которых можно назвать: Arima Holding Corp. - крупнейшего российского производителя мелкой бытовой техники (бренд Scarlett), Александровский завод «Арсенал» по производству телевизоров (выпускает заказы для Philips, Shivaki, «Сокола», «Полара»), компанию «Глория Джинс» (отшивает джинсы для компании Levi Strauss), компанию «Арнест» (производит средства личной гигиены для Schwarzkopf & Henkel и L’Ordeal), производителей одежды и обуви, создающих продукцию под марками: Vassa, Gota, Ralf Ringer, Sultanna Frantsuzova, Yudashkin Jeans, «Панинтер» и др.
Основная причина появление оболочечных компаний связана с более быстрыми темпами роста величины трансакционных издержек по сравнению с трансформационными (производственными) затратами. Оболочечная компания представляет собой управляющую фирму, которая нанимает небольшое количество менеджеров, осуществляющих координацию деятельности сторонних подрядчиков. Основным капиталом оболочечной фирмы являются нематериальные активы в лице раскрученного бренда и интеллектуальной составляющей - высокопрофессионального менеджмента, способного предугадать изменение потребностей рынка и предложить востребованный потребителем товар. Поскольку главным достоинством оболочечной компании является ее гибкость и мобильность, деятельность такого рода фирм перспективна на рынках с быстроменяющимся спросом - производство одежды, обуви, игрушек, спортивных товаров. Основной поток инвестиций оболочечных фирм направляется на разработку и продвижение бренда.
Наибольшая степень обособления ресурсов имеет место в процессе функционирования виртуального предприятия, представляющего собой добровольную временную форму кооперации нескольких независимых партнеров, которая обеспечивает большую выгоду клиентам благодаря оптимизации процесса создания благ. Виртуальное предприятие специально создается под выпуск конкретного товара или для оказания определенного вида услуг. Часто в основе образования виртуального предприятия находится идея, реализация которой производится с помощью участия нескольких сторонних организаций. Сущность виртуального предприятия раскрывается в объединении, координации и контроле над действиями различных структур, которые привлекаются координационным центром виртуального предприятия специально для выполнения конкретного задания. В качестве таких структур могут выступать: научно-исследовательские центры; заказчики или покупатели изделия; рекламные агентства; изготовители отдельных компонентов; фирмы, осуществляющие сборку компонентов с учетом пожеланий клиентов; торговые представители. В целях повышения гибкости и увеличения скорости реакции на требования, предъявляемые будущими покупателями к создаваемым благам, виртуальное предприятие активно применяет аутсорсинг, т.е. выводит за рамки предприятия многие процессы, которые приобретаются им на стороне. Это позволяет получить необходимые работы более высокого качества с меньшими затратами и сосредоточить усилия на деятельности, обеспечивающей конкурентные преимущества.
Анализируя деятельность сетевых компаний в России, следует указать на начальный этап становления и развития сетевого бизнеса в современной отечественной экономике. Низкие темпы распространения сетевых организаций в нашей стране в первую очередь вызваны институциональными причинами и непосредственно связаны с происходящими процессами формирования рыночных отношений в Российской Федерации. Среди факторов, препятствующих активному росту сетевого бизнеса в отечественной экономике можно назвать следующие:
слабый уровень развития конкурентных процессов;
неразвитость рыночной инфраструктуры, приводящая к значительному росту внешних трансакционных затрат фирмы;
отсутствие четкого распределения прав собственности;
сосредоточение прав на владение и управление в одних руках;
невысокая культура исполнения контрактов.
Несмотря на то, что деятельность большинства
компаний в последние десятилетия приобрела ярко выраженный
трансакционно-ориентированный характер, и стало очевидным превращение
трансакционных издержек из затратной статьи в один из важнейших факторов
повышения уровня конкурентоспособности фирмы, в экономической теории категории
трансакционных затрат все еще принадлежит достаточно скромное место. Приоритет
технологического подхода при рассмотрении сущности фирмы привел к
главенствующей роли трансформационных (производственных) издержек в процессе
анализа деятельности фирмы и явной недооценке влияния трансакционных затрат.
Существенная трансформация условий функционирования бизнеса вызвала
необходимость обязательного финансирования трансакционных затрат, связанных с
получением информации в целях принятия фирмой стратегически разумного решения.
Это привело к возникновению дисбаланса между теорией, исключающей категорию
трансакционных издержек из анализа, и практикой, демонстрирующей увеличение
издержек по взаимодействию субъектов экономики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Благодаря трансакционным издержкам фирма изменилась принципиальным образом. Сильное дифференцирование функций между фирмой и рынком, которое настойчиво доказывалось неоклассической экономической теорией, на сегодняшний день утратило свою силу. Фирма существенно выросла и эволюционировала. У фирмы стало наблюдаться возрастание сознательного элемента. В процессе своего роста и развития, она сумела накопить ценный опыт функционирования, осуществить его накопление, сумела оценить и осознать его. Постепенно фирма сама начала осуществлять присущие рынку трансакции. Это было сделано в целях экономии трансакционных издержек и повышения эффективности функционирования фирмы. Эта ситуация показана на рис. 2. Часть функий, традиционно осуществляемые самой фирмой (информационное обслуживание, ведение бухгалтерского учета, контроль рабочей силой, маркетинг, создание рекламы, логистика, руководство производством), стали передаваться в полномочия сторонним организациям для их эффективного выполнения. Функция распределения ресурсов и готовой продукции, на протяжении предыдущих периодов выполняемая рынком, стала основной для современной фирмы. В целях реализации определенных проектов и задач, фирма прибегает к привлечению в деятельности сторонние организации, осуществляя интернализацию процесса обмена. В современных экономических условиях фирма и рынок осуществляют обмен продукцией и организуют производство. Речь идет о возникновении такой двусторонней структуры как фирма-рынок.
Рис. 2. Эволюция функций фирмы и рынка