Итак, основные особенности гостиничного бизнеса - это высокие постоянные затраты, малодинамичный спрос, проблемы планирования ресурсов и продаж из-за неопределенности, большие объемы инвестиций, сложности эффективной сегментации рынка.
Особенности сервисной экономики влияют на маркетинговые коммуникации, продуцируют новые маркетинговые подходы в индустрии гостеприимства. Стоит выделить такие параметры, которые требуют нового осмысления в настоящее время - это:
• участие потребителя в процессе производства или доставки услуги;
• синхронность процессов;
• высокая скорость бизнес-процессов;
• неосязаемость сервиса;
• неоднородность сервиса.
1. При оказании услуг потребители присутствуют в этом процессе, а иногда даже участвуют в создании услуги. В большинстве случаев оказание услуг не начинается без потребителя (заказчика). Маркетинговые задачи, связанные с особенностями участия потребителя в процессе, в основном сводятся к двум задачам - это моделирование роли потребителей и дизайн сервисов.
Проектирование ролевых моделей в сфере услуг относится к определению того, какие роли должны играть потребители, в какой степени и на каком этапе процесса. И согласно исследованиям потребительского поведения, люди, как правило, более удовлетворены услугами, если они принимают активное участие в операционном процессе.
И еще одна проблема, связанная с участием потребителей в технологических процессах, - это проектирование сервисной среды (servicescape). Servicescape - это совокупность условий, в которых предоставляется услуга. А проектирование servicescape означает создание удобной физической среды, которая будет положительно влиять на чувства клиентов (зрение, слух, обоняние, вкус и осязание). Если в процессе производства находятся только сотрудники, то локус контроля будет направлен на высокую производительность труда, на мотивацию персонала.
Но в сфере услуг потребители также участвуют в бизнес-процессе, поэтому как каждый элемент дизайна влияет на них. Например, по данным исследований в розничной торговле, музыка и аромат в магазине действительно влияют на покупательское поведение. Кроме того, услуги являются нематериальными, что является еще одной характеристикой, клиенты могут использовать физическую среду как ключ к качеству услуг.
2. Синхронность - уникальная характеристика сервисного бизнеса, т.е. производство и потребление услуг происходит одновременно. Информационные технологии действительно меняют парадигму предоставления многих услуг и формируют новые задачи. Так, одна из задач связанна с балансом спроса и предложения, а другая - с управлением качеством. Поскольку производство и потребление услуг происходит одновременно, услуги не подлежат хранению. В сфере услуг емкость является относительно постоянной, и поэтому методы предоставления услуг не могут существенно влиять на сервисные мощности, в основном они могут управлять спросом.
К управлению спросом прибегают при явном дисбалансе спроса и предложения. В частности, когда спрос чрезмерно растет в определенный период времени, а в другой период времени - существенно снижается. Зачастую, менеджеры в период пикового спроса переориентируют потребителей в сегмент со сниженным спросом. И тем самым сглаживают спрос, чтобы обеспечить баланс между спросом и предложением. Одним из инструментов такого сглаживания являются рекламные акции, цель которых - фактически переместить спрос с периодов пиковой загрузки на периоды замедления.
На производстве часть проблем с качеством можно решить при помощи контроля: дефекты выявляются, и такая продукция не выходит на рынок. Но в сфере сервиса качество крайне сложно проверять и контролировать, потому что производство и потребление услуг протекают одновременно. На практике при сбоях в обслуживании присутствует потребитель, следовательно, он неминуемо испытывает негатив и неудовлетворенность сервисом.
Избежать большинства, проблем с качеством можно только превентивными методами. Поэтому, менеджерам в сфере услуг нужно предусмотреть все, что может пойти не так во время предоставления услуг.
Эти сбои не всегда вызваны работниками предприятия. Также они возникают из-за ошибок потребителей, информационной асимметрии, иррационального поведения, человеческого фактора. Таким образом, сервисный менеджер должен использовать креатив и критическое мышление, думать о потенциальных проблемах, находить способы их предотвращения или решения.
Данные превентивные меры должны быть простыми и экономичными в реализации, пригодными для широкого использования. Причем всегда нужно иметь альтернативное решение или другой подход для решения проблемы управления качеством. Стратегия в сервисной деятельности разрабатывается с учетом возможности восстановления и корректировки характеристик услуги. Потребители получают позитивное подкрепление, когда сбой успешно устранен и проблема решена, чем в случае отсутствия сбоя. И это не значит, что нужно намеренно создавать проблему и потом восстанавливаться. Ликвидация проблем, так или иначе, стоит дорого.
3. Высокая скорость бизнес-процессов влечет за собой проблему исчерпания мощности, а значит - снижения возможностей получать доход за счет использования этой мощности.
Фактор времени и ограничения продаж на рынке гостеприимства связаны с проблемой недополучения доходов, что в практическом аспекте выражается недозагрузкой номеров. Проявляются маркетинговые проблемы, связанные с недолговечностью услуг, и дисбалансом рыночной конъюнктуры.
Поэтому предприятия сферы гостеприимства не только стремятся сместить спрос с периодов высокой нагрузки, а также создать дополнительный спрос. Наиболее распространенными являются ценовые стимулы, методы гибкого ценообразования, система скидок и бонусов. Например, одна и та же услуга предоставляется по разным ценам для различных сегментов потребителей. Так как переменные издержки в гостиничном бизнесе очень низкие, то, даже продавать со скидкой 80% отелям выгоднее, чем не продавать вообще и простаивать. Таким образом, низкие цены помогают генерировать спрос.
4. Неосязаемость сервиса, что выражается, прежде всего, в использовании цифровых экосистем и цифровых платформ. Цифровые экосистемы - это совокупность бизнес-субъектов и потребителей, которые используют цифровые платформы для взаимовыгодных целей, таких как коммерческая выгода, инновации или общие интересы. Здесь можно провести параллель с монополиями, которые за счет комплексного взаимодействия создают новые условия товары и сервисы. Сегодня крупнейшими цифровыми экосистемами являются Meta, Apple, Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Microsoft. В Российской Федерации активно развивают цифровые экосистемы Сбербанк, Тинькофф, Яндекс, Mail.ru Group, МТС и др. [4].
Неоднородность сервиса вызвана большим числом операторов, географическими особенностями, экономическими и социальными параметрами потребителей в индустрии туризма и гостеприимства. Так, по данными аналитики Google, при планировании туристической поездки пользователи совершают около 400 поисковых запросов [5]. Эти данные впоследствии применяются туристическими компаниями для таргетированной рекламы, в области SMM для влияния на потребителя в пользу определенного маршрута, турагентства и гостиницы. В мире 74% туристов бронируют поездки и отели онлайн, что крайне выгодно для рынка онлайн-услуг в туризме [5]. Тренд цифровизации туристических услуг заставляет операторов рынка адаптироваться к новым условиям.
В обозримом будущем для отраслей сервисной экономики будут присущи существенные трансформации в области бизнес-стратегий, внедрения инноваций, конкуренции. Не ожидая определенности, нужно быть готовыми к любым шоковым явлениям и использовать новые тренды в качестве сильных сторон и точек роста. Таким образом, можно сделать вывод о важности новых взглядов и подходов, что требует создания принципиально новых моделей сервисной экономики, базой которых, по всей видимости, будут не только люди и продукт (услуга), а также информационные технологии.
Список литературы
1. Статистика туризма: Учебник / Колл. авт.; Под ред. А. Ю. Александровой. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 464 с.
2. Морозов М. А., Морозова Н. С. История развития экономики туризма и актуальные направления научных исследований в туризме // Сервис. 2014. №2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberlenmka.m/artide/n/istoriya-razvitiya-ekonomiki-turizma-iaktualnye-napravleniya-nauchnyh-issledovaniy-v-turizme (дата обращения: 14.01.2022).
3. What tiny market today will be worth trillions in the future? // The Hustle [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://thehustle.co/12142020-tiny-markets/ (дата обращения: 04.01.2022).
4. Морозов М. А., Морозова Н. С. Концепция цифровой экосистемы индустрии туризма и гостеприимства // Современные проблемы сервиса и туризма. 2020. Т. 14. №4. С. 27-36 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://10.24411/1995-04112020-10402. (дата обращения: 04.01.2022).
5. Богомазова И. В., Аноприева Е. В., Климова Т. Б. Цифровая экономика в индустрии туризма и гостеприимства: тенденции и перспективы // Сервис в России и за рубежом. 2019. №3(85) [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ tsifrovaya-ekonomika-v-industrii-turizma-i-gostepriimstva-tendentsii-i-perspektivy (дата обращения: 14.01.2022).