Курсовая работа (т): Управление маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом

Управление маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом

Курсовая работа

Управление маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом

г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг в системе управления

.1 Понятие управления маркетингом

1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

.3 Управление маркетингом по операциям с недвижимым имуществом

Глава 2. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия по операциям с недвижимым имуществом

.1 Характеристика предприятия

.2 Управление маркетингом на предприятии

Глава 3. Расчетная часть

Заключение

Список использованной литературы

Введение

С переходом нашей страны на рельсы рыночных отношений кардинальным образом изменились принципы функционирования организаций и предприятий, вынужденных теперь опираться на достижения теории и практики таких наук, как менеджмент и маркетинг. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов рынка особо важное значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляют основу маркетинга.

В мировом масштабе настоящим инструментом практической деятельности маркетинг стал в начале 1960-х гг., когда в промышленности развитых стран рынок продавца сменился рынком покупателя. Пока нельзя сказать, что российские фирмы овладели в полной мере искусством маркетинга. Наши предприятия пока еще не часто могут успешно конкурировать в этих вопросах с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок.

Особенной сложностью отличается маркетинговая деятельность в отраслях связанных с недвижимостью: строительстве, риэлтерстве и т.п. Необходимость анализа опыта российских строительных предприятий по организации и управлению маркетинговой деятельностью достаточно очевидна, что говорит о несомненной актуальности избранной темы исследования.

Цель настоящей работы - совершенствование управления маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом (на примере маркетинга строительной организации). Задачи работы могут быть сформулированы следующим образом: раскрыть теоретические основы управления маркетингом в организации (в том числе строительной); изучить маркетинговую деятельность в строительной компании; рассчитать некоторые параметры деятельности условной риэлтерской компании.

Глава 1. Маркетинг в системе управления

.1 Понятие управления маркетингом

Рассмотрение выбранной темы предполагает непременное обращение к понятиям "управление" и "маркетинг".

Понятие "управление" в широком смысле можно охарактеризовать как процесс поддержания функционирования или перевода системы из одного состояния в другое посредством целенаправленного воздействия на объект управления с целью изменения его состояния. Теория управления изучает закономерности организации управленческого процесса на макро- и микроуровне и возникающие во время этого процесса отношения между людьми, определяет методологические приемы, соответствующие специфике объекта исследований, разрабатывает систему и методы активного воздействия на объект. Социальное управление при котором субъектом управляющих воздействий выступает предприниматель, собственник, называют менеджментом.

Управление как функция реализуется через выполнение ряда управленческих действий, получивших название функций управления. В их составе выделяют: планирование, организовывание (организацию), координирование, мотивацию и контроль. Их содержание раскрывается следующим образом:

планирование - вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов организации и ее составных частей;

организовывание - формирование структуры организации и управления, а также обеспечение всем необходимым для ее нормальной работы: персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами, рабочими местами и пр.;

координация - обеспечение бесперебойности, непрерывности процесса управления с целью достижения согласованности в работе всех звеньев организации;

мотивация - это активизация людей, работающих в организации, чтобы побудить их эффективно трудиться для выполнения ее целей;

контроль - это количественная и качественная оценка и учет результатов работы организации.

Совершенствование управления предприятием может осуществляться на различной основе (например, на основе внедрения автоматизированных технологий и т.п.), однако в условиях рынка особо важное место занимает применение управления маркетингом.

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) в переводе означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Согласно одному из современных определений, маркетинг организации - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Другие авторы определяют маркетинг как систему учета покупательских предпочтений и воздействия на потребителя, призванную с помощью различных методов обеспечить эффективный выбор специализации, а затем - сбыт продукции (услуг) на рынке. Таким образом, маркетинг призван обеспечить сначала учет пожеланий потребителей в производстве и тем самым определить специализацию и ассортимент выпускаемой продукции, а затем - реализовать произведенную продукцию (услугу) с максимальной выгодой для производителя.

Иначе говоря, маркетинг - это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Основные функции маркетинга:

–        комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

–        макетное планирование товарного ассортимента предприятия с учетом требований рынка и производственных возможностей;

–        формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью обеспечения соответствия производственных возможностей предприятия требованиям рынка;

–        макетное планирование сбытовых операций;

–        управление и контроль за маркетинговой деятельностью.

Перечисленные функции маркетинга могут выполняться одна за другой. В таком случае реализация каждой последующей функции маркетинга невозможна без реализации предыдущей.

Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга, - удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга нередко видят в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

О роли маркетинга можно судить хотя бы по масштабам его применения в странах с наиболее развитой экономикой. Так, в Западной Германии уже с конца 1980-х годов численность занятых в сфере маркетинга превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте вместе взятых. Динамика расходов на маркетинг стабильно превышает темпы экономического роста.

Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся:

–        постоянное изучение состояния и динамики рынка;

–        приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

–        активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

При всей важности каждой из функций маркетинга, только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы, составляющие основу процесса управления маркетингом:

–        анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;

–        выбор целевых рынков сбыта;

–        разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Цель процесса управления маркетингом - определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:

1.       Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

2.       Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

.         Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

.         Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

.         Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

Естественно, при разработке и реализации плана маркетинга каждая организация руководствуется своими конкретными приоритетами, определяемыми в собственном стратегическом плане развития.

Маркетинг - составная часть стратегического управления предприятием, одна из основных задач которого заключается в разработке стратегических планов. Стратегия затрагивает судьбу всего предприятия в долговременном плане: товары и рынки, проблемы роста, диверсификации, транснациональная деятельность.

Чтобы разработать стратегию, предприятие должно провести стратегический анализ, который позволит выявить его положение в конкурентной среде и оценить шансы на успех в кратко-, средне- и долгосрочном периоде в каждой из областей деятельности предприятия. Это будет способствовать определению основных задач, эффективных направлений экономического роста и затем формированию стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга выбирается из нескольких возможных вариантов.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. В основе стратегий маркетинга обычно лежат следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия цены в целях достижения коммерческого успеха требует использования низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке или высоких цен при их дефиците.

Стратегия предпочтения предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг.

Стратегия приспособления фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения и ценообразования.

Стратегия резкого отличия требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуги) конкурента.

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой характер. Наряду с достижением стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т.д. Систематизированный перечень целей маркетинга представлен на рис. 1.

Рис. 1. Систематизация целей маркетинга предприятий

Классификация целей маркетинга позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, применяемые для определенных классов целей (например, инструменты, используемые в стратегическом планировании, инновационном и производственном менеджменте). Задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией. Главные объекты управления в маркетинге - товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара.

Управление маркетингом преследует следующие цели:

·        повышение качества жизни (качество жизни как социально-экономическая категория включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, состояние экологии, морально-психологический климат, душевный комфорт);

·        обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производитель желает и может продать;

·        воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т.д.);

·        повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:

– анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами; определяется прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, кроме того, на конкурентность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса;

–              выбор конкурентного позиционирования - совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, основа разработки целенаправленного комплекса маркетинга;

–              определение конкурентного равновесия, т.е. равенство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли, спроса и предложения;

–              регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удерживать этот спрос;

–              определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения.