Виды маркетинговых стратегий
Представляется целесообразным принять классификацию видов маркетинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко:
- стратегии целевого рынка;
- товарные стратегии;
- ценовые стратегии;
- стратегии распределения;
- стратегии коммуникаций.
Стратегии целевого рынка
Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе.Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.
маркетинговый стратегия ценовой
Рис. 1.1 Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии
Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.
По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:
- концентрации;
- функциональной специализации;
- специализации по клиенту;
- полного охвата рынка;
- смешанную стратегию.
Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избрать различные стратегии охвата:
- Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специализированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.
- Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко - по группе потребителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплектующие детали и узлы.
- Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко - по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.
- Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.
- Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов - по выездному, местному туризму).
Товарные стратегии
В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании.
На рис. 1.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.
Рис. 1.2 Товарные стратегии современной компании
Товарные стратегии реализуются всеми компаниями - как производителями товаров (традиционное определение товара - это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказывающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимостью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).
При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:
- общая концепция товара;
- составляющие товара (форма представления);
- функции товара и его характеристики;
- сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);
- упаковка, составляющая его физическую оболочку;
- общее качество предложения;
- сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по использованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);
- марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.
В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, общая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:
- инновации;
- вариации;
- элиминации.
Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.
Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая продукция для имеющихся рынков.
Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.
Цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.
Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.
Стратегия элиминации товара включает две стратегии:
- специализации;
- изменения качеств товара.
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированы. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство компании изучает эту информацию и принимает то или иное решение.
Ценовые стратегии
Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.
Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».
Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие:
- покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
- фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.
Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего - товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.
Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком - проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:
- покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар - престижный, дорогостоящий;
- фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».
Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему: маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.Типичные условия применения:
- покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен