Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к потреблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);
б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.
В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге - потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.
Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:
а) льготы постоянным партнерам;
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяетс наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен - совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма.
Стратегии распределения (сбыта)
Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:
- создание или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности;
- качественно иное по отношению к конкурирующим структурам соединение традиционных видов деятельности;
- осуществление традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения».
Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концепция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обоснованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.3.
Рис. 1.3 Пошаговая схема разработки стратегии сбыта
Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компетенциям компании (шаг 2), далее - к оценке возможности применения концепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).
В рамках общей концепции сбыта компании Д. И. Баркан предлагает выделять следующие составляющие:
1. Функциональная стратегия, формируемая по принципу декомпозиции: от стратегии компании в целом к стратегиям подразделений. Это - естественный и хорошо апробированный практикой подход. Но при этом, если фирма выбирает стратегию экономии на издержках, задаются ограничения для сбыта в части, например, использования определенных финансовых инструментов, развития системы отношений с покупателями, т. е. сужаются рамки выстраивания собственно стратегических альтернатив сбыта, и эти ограничения лежат в основном в сфере проектирования каналов распределения.
С другой стороны, именно сбыт, непосредственно оперируя на рынке, в рамках функциональной стратегии может «навести» компанию в целом на иное видение стратегических рыночных возможностей. Или иными словами: особенность сбыта как ключевой функции фирмы-производителя заключается в том, что его функциональная стратегия в гораздо большей мере, нежели другие, может иметь «локомотивный эффект» по отношению ко всей компании.
2. Стратегия как концентратор ресурсов. Именно реализация стратегического замысла весьма четко расставляет приоритеты сбыта в отношении использования ограниченных ресурсов и прежде всего бюджета.
3. Стратегия как эффективный контроль будущего. Поскольку ключевые компетенции компании постоянно обновляются и изменяются, очень важно, чтобы разрабатываемая на их основе стратегия была гибким «контролером» будущего и допускала соответствующие своевременные корректировки.
4. Стратегия как основа мотивации персонала. Данная составляющая общей стратегии распределения, принятой в компании, должна обеспечить повышение профессионализма работающих в службе сбыта, и увеличение объемов продаж товаров или услуг (а также соответствие другим критериям) должно быть положено в основу продвижения менеджеров по продажам по ступенькам карьерной лестницы.
Таким образом, стратегия распределения (сбыта) является частью стратегии компании в целом, как и любая другая функциональная стратегия, но в определенных рамках она может рассматриваться и как достаточно самостоятельный элемент, нередко позволяющий фирме получить исключительно важные стратегические конкурентные преимущества.
Матричные методы формирования маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности фирмы и определяет способ участия бизнеса в конкурентной борьбе за потребителей и рынки сбыта. В основе разработки маркетинговых стратегий лежит циклический, непрерывный процесс, предусматривающий наличие обратной связи. Его основной задачей выступает достижение поставленных целей фирмы.
Формирование маркетинговой стратегии опирается на определенную методологическую основу и предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, начиная от проведения анализа рынка, внешней и внутренней среды и заканчивая оценкой предполагаемой эффективности выбранной стратегии маркетинга.
Метод маркетинговых стратегий предполагает определенный способ выбора типа стратегии маркетинга, оптимально подходящей условиям хозяйствования фирмы и ее внутреннему потенциалу с одной стороны, и условиям внешней среды - с другой.
Наибольшее распространение в современном мире получили матричные методы выбора маркетинговых стратегий, которые позволяют определить оптимальный тип стратегии маркетинга и конкретизировать стратегические решения.
Основными из них являются:
матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
матрица И. Ансоффа;
матрица М, Портера.
Каждый из представленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Основным преимуществом их использования считается наглядность структуризации информации и относительна простота использования, а недостатком - узость оцениваемых параметров.
Матрица БКГ пригодна для использования в качестве модели генерирования идей. Ее же основным недостатком считается невозможность точной оценки продуктов, находящихся в средней позиции, и оценка стратегической позиции всего по двум факторам. Для матрицы Ансоффа характерна односторонняя ориентация на рост, а матрица Портера не дает ответов относительно того, каким образом можно и/или следует достигать конкурентных преимуществ. Рассмотрим особенности их использования более подробно.
Матричный метод БКГ
Согласно методу БКГ маркетинговая стратегия фирмы определяется сочетанием двух основополагающих факторов - темп роста рынка и та доля, которая компания занимает на нем. В соответствии с этим возможно четыре варианта реализации стратегии маркетинга, которая разрабатывает по отношению к каждой стратегической зоне хозяйствования (товарной группе) (рисунок 2.1).
Рис. 2.1 Матрица БКГ
В том случае, если компании принадлежит большая рыночная доля, а сам рынок характеризуется высокими темпами роста, используется стратегия «звезд». Такие товары (услуги) способны приносить компании определённую долю прибыли, однако на их поддержание может уходить достаточно много средств. В этом случае долю рынка необходимо расширять и увеличивать. При замедлении темпов роста «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
Стратегия «дойных коров» предполагает, что компании принадлежит большая доля рынка с низкими темпами роста. Такие продукты приносят высокие прибыли, не требуя при этом значительных инвестиций. Считается, что такие продукты следует беречь и контролировать. Средства от их продажи можно направлять на поддержку «звезд» и «трудных детей».
В случае если фирме принадлежит малая доля рынка с высокими темпами роста последнего, речь идет о так называемых «знаках вопроса» («трудных детях»). Считается, что их необходимо поддерживать, поскольку в перспективе они могут стать «звездами». Однако если возможность подобного их перевода отсутствует - от них необходимо избавляться, иначе они перейдут в категорию «собак».
При условии низких темпов роста рынка и малой рыночной доли используется стратегия «собак». Чаще всего она характерна для стадии насыщения и дегенерации товара. Считается, что от таких товаров нужно избавляться.
Матрица И. Ансоффа
Вторым основополагающим методом выбора маркетинговой стратегии считается матрица "Продукт-Рынок", предложенная американским ученым И. Ансоффом в 1966 году. В общем виде она представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 Матрица И. Ансоффа
Матрица М. Портера
Согласно матричному методу, предложенному в 80-х гг. ХХ века известным американским ученым М. Портером, в основу формирования маркетинговых стратегий должно быть положено удовлетворение потребностей покупателей с одной стороны и конкурирующие силы рынка - с другой. Считается, что чем сильнее рыночная позиция фирмы в сравнении с конкурентами, а выше уровень извлекаемой ею прибыли. В общем виде матрица М. Портера представлена на рисунке 2.3. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 2.3 Матрица М. Портера
Согласно представленной модели у любой компании есть три базовых варианта реализации стратегии маркетинга - дифференцирование, лидерство по издержкам или концентрация.
В первом случае речь идет о необходимости создания уникальных для отрасли товаров или услуг. В результате использования стратегии подобного типа компания наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что позволяет ей устанавливать более высокие отпускные цена на товар.
Во втором случае предполагается опора на использование преимущества в себестоимости. Стратегия минимизации издержек основана на достижении фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами.
Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на: