Следующим шагом к проникновению в сущность имиджа может служить определение имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии [23]. Тем самым обозначаются основные координаты внутреннего пространства сущности имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия, ее основные параметры. Отметим, что данное определение включает в себя ссылки на ряд социальнопсихологических понятий, раскрывающих его содержание. А именно, понятие образа включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как отмечает Г.М. Андреева, «образ как «результат» социальноперцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношения людей. Более того, «иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [2]. При этом, выделяя в структуре общения три такие взаимосвязанных стороны, как коммуникативная, интерактивная и перцептивная [3], Г.М. Андреева подчеркивает, что «в реальной действительности каждая из этих сторон не существует изолированно от двух других» [3]. Результаты эмпирических исследований продемонстрировали справедливость этого общего положения по отношению к имиджу как специфическому типу образа, возникающего в социальном познании. Так, в ходе целого ряда экспериментов, начатых нами в 1998 г., наряду с социально-перцептивными закономерностями формирования и механизмами функционирования имиджа были выявлены также коммуникативные и интерактивные закономерности и механизмы [19, 21].
На то, что имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в результате его целенаправленное активности, указывает термин «создаваемый» (а не «возникающий») в составе данного нами определения имиджа. Причем, как показали исследования, деятельность по созданию и изменению имиджа может осуществляться как стихийно, на жизнедеятельностном уровне, так и профессионально, с использованием гуманитарных технологий, повышающих ее продуктивность и способствующих оптимизации имиджа [22].
Важное значение в структуре определения имиджа имеет и понятие интерсубъектного взаимодействия, которое, в частности, указывает на то, что создание имиджа является результатом деятельности не только субъекта-прообраза имиджа, но и всех остальных участников этого процесса, то есть субъектов, воспринимающих имидж. Результаты исследований восприятия имиджа, проводимых в Екатеринбурге начиная с 1998г., подтверждают активную роль воспринимающих имидж субъектов в процессах создания и изменения имиджа. Так, в результате серии исследований, проводившихся с октября 1998 по апрель 1999г. (общая численность респондентов составила 3183 человека, выборка была уравновешена по возрасту, полу, роду профессиональной деятельности, статусным характеристикам и месту проживания), подтвердилась гипотеза о том, что восприятие имиджа представляет собой индивидуальную, личностно значимую смысловую интерпретацию имиджеобразующих символов в соответствии с целями, установками и Я-концепцией личности воспринимающего имидж субъекта, его статусной и ролевой позицией, в контексте норм и стереотипов социальной среды [19].
Важное значение в определении имиджа имеет его характеристика как символического образа. В рамках семиотики символ отличается от других видов знаков наиболее опосредованной связью с обозначаемым, что открывает широкий простор для различных - культурологических, этнопсихологических, социальнопсихологических - интерпретаций символизма. Как показали исследования, проведенные в мае 1999 - октябре 2000 гг. на базе Гуманитарного университета в городе Екатеринбурге механизм символизации активно используется как субъектом-прообразом имиджа в процессе создания, отбора и предъявления имиджа имиджеобразующих символов, так и воспринимающими имидж субъектами в процессе восприятия и интерпретации имиджеобразующих символов [21] .
Определив имидж как образ субъекта, создаваемый в процессе интерсубъектного взаимодействия, мы тем самым подчеркиваем активность субъекта-прообраза имиджа, его инициирующую роль в создании своего образа для социального окружения. Этим определяется и содержание имиджа, в основе которого лежит Яконцепция субъекта-прообраза.
Представления о Я-концепции имеют глубокие корни в мировой философии и психологии. Авторами первых учений о Яконцепции были У. Джемс Ч. Кули, Дж. Мид. Значительный вклад в развитие учения о Я-концепции внес К. Роджерс, в подходе которого Я-концепция является центральным понятием. Я-концепция, или «самость» определяется К. Роджерсом как «организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств «Я», или «меня» и восприятий взаимоотношений «Я», или «меня» с другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый» [26].
Таким образом, Я-концепция, по Роджерсу, содержит не только когнитивные представления человека о том, что он собой представляет, но всю полноту его самовосприятия, включая как осознанные, так и неосознанные самоотношения и оценки самого себя. Я-концепция может включать некий набор образов «Я» - родителя, супруга, студента, служащего, руководителя, спортсмена и т.д., причем эти образы основаны не только на восприятии того, каким субъект является в действительности, но и того, каким, по его мнению, он должен быть или хотел бы быть. Этот компонент «Я» К.Роджерс называет «Я-идеальное». Я-идеальное, по К. Роджерсу, отражает те атрибуты, которые человек хотел бы иметь, даже если он осознает, что в действительности они ему не присущи. К. Роджерс также показал, что вместе с Я-концепцией у индивида, еще в детском возрасте, развивается потребность в позитивном отношении со стороны окружающих, которая затем в результате интернализации порождает потребность в позитивном отношении самого индивида к самому себе (самоуважении), которая и составляют содержание стремления к самоактуализации, таким образом, словно Я-концепция становится для самой себя «значимым социальным другим» [25]. Из положения теории К. Роджерса ясно, насколько значим для индивида тот его образ, который возникает у его социального окружения как отражение его объективных личностных свойств и параметров. Этот образ мы можем назвать образом Я у других.
С учетом как подхода К. Роджерса, так и подходов других авторов, занимавшихся развитием теории Я-концепции [17], мы можем представить содержание имиджа исходя из взаимоотношения его Я-концепции, выражающей то, каким видит себя индивид, с его идеальным Я и его образом у других. Под идеальным Я мы будем понимать то, каким субъект хотел бы себя видеть, под образом у других - его объективный образ, то, каким видят его люди, с которыми он вступает в социальное взаимодействие.
Из трех указанных образований Я-концепция является самым сложным по своей структуре, поскольку она в определенных своих частях воспроизводит содержание двух других образований. Так, образ у других отражается в Я-концепции настолько адекватно, насколько адекватное представление имеет субъект о том, как его воспринимают другие. В любом случае характеристики, выражающие отношение других людей, входят в Я-концепцию (например: «Я произвожу впечатление растяпы», «Подчиненные меня боятся», «Меня считают хорошим руководителем» и т.д.).
Идеальное Я также получает преломление в Я-концепции, в силу того, что многие характеристики, приписываемые индивидом самому себе, такому, каков он есть в действительности, отталкиваются от соответствующих характеристик идеального Я (например, «Я недостаточно организован», «Я - слишком мягкий руководитель»).
В большинстве случаев ни Я-концепция, ни идеальное Я, ни образ у других не совпадают с имиджем субъекта. Это означало бы, что субъект видит себя именно таким, каким бы он и хотел себя видеть, и его социальное окружение также воспринимает его таким, каким он видит, и хотел бы видеть себя. Но в этом случае не было бы необходимости в деятельности по созданию имиджа, которая составляет один из его обязательных атрибутов, вытекающих из данного нами определения имиджа как создаваемого образа. Поэтому образ, в котором совпадают Я-концепция, идеальное Я и образ у других, не может называться имиджем. Более того, именно расхождения между Я-концепцией, идеальным Я и образом у других служат источником активности субъекта, которая находит свое выражение в деятельности по созданию имиджа. При этом наиболее важное значение имеют расхождения между идеальным Я и образом у других, то есть между тем, «каким я хотел бы быть», и тем, «каким я являюсь для других» [23].
На устранение этого противоречия и направлена деятельность по созданию имиджа. Простейшей, жизнедеятельностной формой этой деятельности является деятельность самопрезентации, которая определяется как «акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-то идеалам» [17]. В ходе этой деятельности субъект стремится приблизить свой образ у других к своему идеальному Я.
Не всякий образ, создаваемый в процессе самопрезентации, является имиджем, а только такой, при создании которого используются культурные символы, что обеспечивает ему интерсубъектность, то есть разделенность определенной социальной группой, составляющей его аудиторию, а также определенную устойчивость, позволяющую ему существовать относительно независимо от своего носителя.
Итак, содержание имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия определяется сущностным противоречием между содержанием идеального Я субъекта-прообраза и его образа у других. В свою очередь, имидж проецируется на Я-концепцию субъекта, что приводит к изменениям в ней, которые выражаются в приближении ее к идеальному Я.
Например, имидж профессионала является результатом разрешения противоречия между идеальным Я профессионала и его образом у других (совокупностью тех объективных впечатлений, которые возникают о данном профессионале у коллег, клиентов, руководства, подчиненных). Осознание имеющихся противоречий заставляет субъекта развивать имиджеобразующую деятельность, направленную на сближение своего образа у других как профессионала со своим профессиональным идеальным Я, создание приближенного к профессиональному идеальному Я образа себя у других и закреплении этого образа в культурно значимых символах. В результате такого рода деятельности и возникает имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе интерсубъектного взаимодействия.
Этот устойчивый образ, воспринимаемый и самим его субъектом-прообразом, не может не оказывать воздействия на его профессиональную Я-концепцию. Причем это влияние происходит не только на уровне самовосприятия, но и на уровне изменения объективных профессионально-деятельностных характеристик - человек как бы «подтягивается», стремясь «соответствовать» своему имиджу. Степень позитивности этих изменений и определяет уровень продуктивности имиджа профессионала.
Данная концепция получила подтверждение в ряде экспериментов, проведенных автором и под руководством автора в период с октября 2000 г. по - февраль 2002 г. и направленных на изучение закономерностей формирования и моделирования имиджа личности (в качестве респондентов выступили: студенты Гуманитарного университета в г.Екатеринбурге; сотрудники Центра государственного санитарно-эпидемиологического надзора в Свердловской области; сотрудники и клиенты трех страховых компаний. Итого 2280 респондентов, представляющих разные группы по полу, возрасту, статусу и характеру деятельности). В результате проведенных исследований также было установлено, что субъективные имиджевые ожидания и запросы субъекта, формирующего собственный имидж, определяющие мотивацию и целеполагание в процессе осуществления деятельности по созданию имиджа и дальнейшему его формированию в ходе интерсубъектного взаимодействия, в свою очередь, определяются гендерными, ролевыми, статусными характеристиками субъекта имиджа, а также его ценностными ориентациями и установками. Были выявлены такие механизмы создания и изменения имиджа, как механизм опоры на социальные представления и стереотипы; механизм реализации активности субъекта в имидже; механизм реализации гуманитарноличностного потенциала субъекта-прообраза имиджа через самореализацию в имидже и др.
Что касается структуры имиджа, то она определяется его символической природой. В составе структуры имиджа можно выделить два плана. Первый, глубинный план имиджа составляет его программа. На этом уровне определяются те качества субъектапрообраза, которые должны быть представлены в имидже. Для обозначения основных элементов программы имиджа целесообразно использовать широко применяемые в имиджелогии понятия «миссии», «целей» и «легенды», эксплицируя их в соответствии с развиваемой нами концепцией имиджа. Так, главное отличие миссии от целей состоит, на наш взгляд, в том, что цели предполагают в первую очередь рациональное постижение, в то время как восприятие миссии является комплексным, включает, наряду с когнитивным, аффективный и конативный компоненты. Миссия выражается в соотнесенности имиджа с наиболее важными, основными ценностями, разделяемыми той социальной группой, которая составляет его аудиторию. Под целями имиджа обычно понимают явно демонстрируемые, провозглашаемые цели деятельности субъекта-прообраза, составляющие в своей совокупности программу реализации миссии. Соответственно, оцениваются цели по двум параметрам: 1) их соответствию миссии и 2) их практической осуществимости. Заметим, что неудачная (неадекватная ценностным установкам аудитории) миссия или отсутствие последней не вызывает столь сильной негативной реакции у реципиентов имиджа, как неадекватные миссии цели. Ведь реализация миссии, как правило, связывается с отдаленным будущим, тогда как цели субъекта, если они нерелевантны, несут в себе реальную опасность «здесь и сейчас». Под легендой мы понимаем ту часть программы, которая отвечает за создание конкретного, индивидуализированного образа. В ряде случаев легенда позволяет смягчить некоторые противоречия и нестыковки между целями и миссией или в структуре целей.
Наряду с программными элементами имиджа, составляющими его внутренний логический каркас, символическая структура имиджа содержит внешние имиджеобразующие символы. Это те символы, которые непосредственно воспринимаются органами чувств воспринимающих имидж субъектов и на основании которых аудитория получает представление об имидже в целом, а соответственно, и об отображенном в нем субъекте, и выносит последнему оценку.
Внешние имиджеобразующие символы допускают различные классификации. В частности, среди них можно выделить вербальные (словесные) и невербальные символы. Выделение вербальных символов в отдельную группу, которая противопоставляется всей совокупности других (невербальных) видов символов, обусловлено огромным значением человеческой речи и языка как средства коммуникации. Как отмечает Г.М.Андреева, «речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения» [3]. Если в качестве «сообщения» рассматривать имидж, то под его смыслом мы должны понимать не что иное, как его программу. Именно в ней сосредоточен тот содержательный «посыл», который, будучи адресован воспринимающим имидж субъектам, несет в себе главную информацию о субъекте-прообразе, которую необходимо им передать. Программа имиджа - это, образно выражаясь, его «скелет», костяк, его логический каркас; имиджеобразующие символы образуют «тело» имиджа.