Статья: Выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально-технического назначения

Канал распределения и критерии его выбора

Для предприятий-производителей товаров одним из самых сложных и ответственных решений является выбор каналов распределения. Менеджеры этих предприятий вынуждены принимать управленческие решения по выражению своего предпочтения конкретным каналам поставок и товародвижения (или их определенным формам, структурам и т. д.) из ряда альтернативных.

Выбор канала направлен, прежде всего, на получение максимальной прибыли, обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов, контролирование работы других участников логистической цепи. Последняя целевая установка зачастую имеет принципиальное значение для производителей, поскольку от этого зависит разработка стратегии продвижения и представления товара покупателям. В данном случае контроль выражается во влиянии на принятие поставщиками определенных решений и в возможности применить к ним санкции из-за неудовлетворительной работы.

Необходимо понимать, что канал распределения для предприятия-производителя одновременно является каналом снабжения для предприятий оптовой и розничной торговли. Это находит отражение в двустороннем характере взаимодействия, которое присутствует во время выбора партнеров.

Делая выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально-технического назначения, предприятия-производители отбирают оптовых и розничных торговцев преимущественно по следующим критериям:

• текущее и перспективное финансовое положение торгового предприятия;
• достигнутый объем продаж: количество торговых агентов, навыки по продажам и технического обеспечения продукции материально-технического назначения;
• предлагаемый покупателям ассортимент продукции: конкурирующие, дополняющие, сопоставимые товары;
• репутация, базирующаяся на авторитете, стабильности, популярности, информированности, компетентности;
• географический и отраслевой охват рынка;
• особенности управления: глубина планирования, взаимоотношения с персоналом, программы его обучения, стратегическая направленность;
• маркетинговая ориентация, рекламные кампании, демонстрационные программы, программы по стимулированию сбыта;
• техническая и материальная базы: способы транспортировки, объем товарных запасов, уровень складского хранения, возможность эффективного осуществления поставок и т. д.

Правила выбора оптимального канала распределения

Для того чтобы принять правильное решение о выборе оптимального канала распределения, предприятиям-производителям необходимо руководствоваться рядом общих правил. Прежде всего, нельзя ограничиваться только одним источником информации. Их должно быть минимум два, один из которых (а лучше - еще больше) обязан быть независимым. Речь идет про такой источник информации, у которого бы отсутствовала заинтересованность в получении тех или иных последствий от использования предоставленной информации.

Получение информации обеспечивает предприятию глубокое знание потребностей клиентов и особенностей деятельности потенциальных партнеров. Важнейшим аспектом при выборе торгового предприятия является качество выполнения им своей работы. Именно это позволяет повысить уровень потребительской ценности для клиентов, что и является главной целью процесса выбора канала распределения.

Как правило, большое значение придается последовательности выполнения действий в процессе выбора оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально-технического назначения. В большинстве случаев выделяют следующие этапы:

1. Полное осознание существующих условий и задач: обзор имеющихся материалов и исследование каналов, изучение существующей системы распределения, проведение семинаров и опросов по соответствующим каналам распределения, проведение анализа конкурентов.
2. Нанесение «молниеносных ударов»: оценка ближайших перспектив в существующих каналах, составление краткосрочного плана действий.
3. Создание «идеальной» системы канала: проведение качественного и количественного анализа требований конечных потребителей, анализ отраслевых аналогов, создание регулируемой системы.
4. Формирование оптимальных каналов распределения: проведение анализа несоответствий, выявление и разработка стратегических решений.

Особенности выбора оптимального канала распределения

Вероятность включения посредников в структуру канала распределения повышается с увеличением числа и усложнением содержания требований, которые предъявляются к общему уровню обслуживания. Например, потребность клиентов в приобретении товара небольшими партиями приводит к необходимости появления многочисленных посредников, выполняющих, в частности, сортировочные операции между массовым производителем и конечным потребителем.

Для любого предприятия важным является максимальное снижение расходов на услуги посредников при обеспечении надежной реализации товаров. Поэтому много времени уделяется определению принципов взаиморасчетов производителя и посредников.

Предприятие-производитель обычно использует различные маркетинговые каналы. Небольшое количество посредников способствует установлению с ними тесных связей, что, в свою очередь, трансформируется в способность оказания на их работу существенного влияния. Особенно это важно в части подготовки сбытового персонала. Вместе с тем, компании, которые взаимодействуют с небольшим числом посредников, подвергаются риску получения значительных коммерческих убытков, если один из посредников откажется от выполнения заключенного контракта.