Байкальский государственный университет
Зарубежный опыт маркетинга территорий в зависимости от характера спроса
Абликсанова Динара Фаридовна,
студент кафедры государственного управления и управления человеческими ресурсами
Лихварь Екатерина Вячеславовна,
студент кафедры государственного управления и управления человеческими ресурсами
Сосновская Мария Николаевна,
студент кафедры государственного управления и управления человеческими ресурсами
Аннотация
Статья представляет собой обзор лучших практик территориального управления, основанного на маркетинговом подходе, когда принимаемые решения учитывают интересы, прежде всего, целевых потребителей. Целевые потребители в маркетинге - это такие группы потребителей, спрос со стороны которых обеспечивает устойчивость и процветание. В исследовании удалось подобрать примеры решений органов власти, основанных именно на маркетинговом подходе, т.е. с учетом характера спроса со стороны целевых потребителей продуктов территорий.
Ключевые слова: маркетинг территорий, органы власти, продукты территории, характер спроса, виды маркетинга.
Abstract
Abliksanova Dinara Faridovna
Student of the Department of Public Administration and Human Resource Management, Baikal State University, Irkutsk, Russia
Likhvar Ekaterina Vyacheslavovna
Student of the Department of Public Administration and Human Resource Management Baikal State University, Irkutsk, Russia
Sosnovskaya Maria Nikolaevna
Student of the Department of Public Administration and Human Resource Management Baikal State University, Irkutsk, Russia
Foreign experience of territories marketing depending on the character of demand
The article is an overview of the best practices of territorial management based on a marketing approach, when decisions are taken into account the interests of, first of all, target consumers. Target consumers in marketing are those consumer groups whose demand ensures sustainability and prosperity. The study managed to pick up examples of decisions of authorities based on the marketing approach, i.e. taking into account the nature of demand from target consumers of the products of the territories.
Keywords: territory marketing, public administration, territory products, nature of demand, types of marketing.
Основная часть
территориальный управление потребитель маркетинг
Введение. Проблемы привлечения целевых аудиторий находятся в фокусе зрения многих территорий. И в исторической ретроспективе и в настоящее время можно найти много примеров успешной маркетинговой деятельности государств и менее масштабных территорий.
Цель и задачи исследования. Данное исследование сосредоточено на такой цели как обобщение положительного зарубежного опыта применения различных типов маркетинга на уровне государств и городов. Поэтому перечень задач исследования включает в себя поиск примеров территорий, использовавших тот или иной тип маркетинга, обусловленного характером спроса.
Методы исследования. Основными методами исследования в данном случае являются такие как сбор вторичных данных, обобщение, сравнение и классификация.
Полученные результаты. Большая доля практики маркетинга территорий связана с реализацией мер поддерживающего характера. В этом плане интересен опыт Франции, которая занимает первое месте по посещению туристов - 93,2 млн. посетителей в 2018 г. [1]. Туристические агентства, не часто используют рекламу, чтобы завлечь туристов, т.к. огромное количество желающих с каждым годом хотят посетить эту страну. Париж один из самых известных и один из самых популярных у туристов город мира. В Париже находится самая посещаемая достопримечательность и самый популярный музей мира. Путевки в Париж всегда имели огромный спрос. Несмотря на это, туристические агентства Франции периодически выпускают рекламные ролики, о путешествии по Парижу, предлагают более дешевые путевки, отели снижают цены и все для того чтобы поддержать стабильный спрос.
Может сложиться обманчивое впечатление, что очень высокий спрос на территориальные продукты - это благо для территории, но, это далеко не всегда так. Чрезмерный спрос способен нанести территории непоправимый ущерб, прежде всего можно выделить экологические проблемы, огромную нагрузку на инфраструктуру и общее снижение качества жизни местного населения. Именно поэтому нам удалось найти примеры территорий, которые вынуждены применять демаркетинг.
Ярким примером является Венеция, где введен туристический налог [2]. Спад потока туристов крайне необходим Венеции, огромное кол-во туристов не выдерживают мосты и брусчатка (рушатся мосты). Решение ввести налог принесет в казну дополнительные средства, которые отправят на реставрацию города. И как показывают последние события - эпидемия коронавируса послужила фактором восстановления экосистемы этой территории - в каналах Венеции заметили появление медуз [3].
Финляндия тоже вынуждена использовать демаркетинг: постоянные наплывы туристов из Великобритании и ряда других стран, особенно в период католического Рождества, существенно перегружают инфраструктуру Финляндии, создают неудобства для ее жителей. Приходится увеличивать цены и минимизировать сервис [4].
Очень интересны ситуации, когда территории продуцируют появление спроса на такие объекты, которых еще нет в экономическом оборота, а их появление только ожидается. В теории маркетинга такие ситуации называют «развивающий» маркетинг.
Исландия. В последнее время можно наблюдать интерес к дорогому исландскому туристическому направлению. По информации РСТ, в Исландии не слишком развита туристическая инфраструктура, но ведется строительство отелей. Только в этом году будет введено в эксплуатацию 430 новых гостиничных номеров. Происходит процесс превращения потенциального спроса на туризм в реальный.
Опыт развивающего маркетинга с успехом удалось реализовать и в Российской Федерации, в период подготовки к Чемпионату мира по футболу: стоимость мест размещения возросла в 10-20 раз.
Рассмотренные выше типы маркетинга свидетельствуют о достаточно высоком спросе на территориальные продукты. Перейдем к ситуациям, когда рыночная конъюнктура не так перспективна для территорий и приходится интенсифицировать маркетинговую активность.
Прежде всего следует рассмотреть ситуации, когда рынок настроен негативно по отношению к территории. В качестве примера можно остановиться на событиях, связанных с отношения между Российской Федерацией и Турцией. До 2015 года российские туристы очень активно посещали эту страну, но после того, как турецкий истребитель F-16 сбил в Сирии российский Су-24 отношения между двумя странами стали очень напряженными. На снижение популярности Турции как туристического направления повлияли и участившиеся теракты. Туроператоры прекратили продажу туристических туров для граждан России в Турцию, и с 1 января 2016 года был отменён безвизовый режим и чартерные рейсы между Россией и Турцией. После переговоров между лидерами двух стран в России были возобновлены продажи туров в Турцию. Принимающая сторона сделала наивыгоднейшие условия для отдыхающих. Многочисленные акции и скидки, высокий сервис и приемлемая цена сделали свое дело. Турция в 2017 году вернула себе звание самого популярного зарубежного направления отдыха россиян.
Помимо военно-политических конфликтов причиной необходимости проведения конверсионного маркетинга могут стать террористические акты. После случаев террористических актов по отношению к туристам в государстве Шри-Ланка 21 и 22 апреля 2019 года спрос приобрел отрицательный характер. Чтобы возобновить туристический поток, власти Шри-Ланки провели рекламную кампанию на российском рынке как одном из ключевых, подкрепленную привлекательными предложениями частных фирм. Авиакомпания SriLankan Airlines выпустила несколько спецпредложений, отели предлагают бесплатные групповые трансферы, а стоимость проживания в некоторых гостиничных комплексах снизилась на 50%. Это позволило привлечь значительное количество туристов.
Нередки ситуации, когда территории сталкиваются с полным отсутствием интереса к своим продуктам. Это требует использования стимулирующего маркетинга, который оказывается результативным, если территории удается четко диагностировать свои конкурентные преимущества и интенсивно их продвигать [5]. В качестве примера можно говорить практически о любой малонаселенный и (или) отдаленной территории.
Выводы. Сбор и анализ информации о практике маркетинга территорий позволяют говорить о том, что, как и в коммерческой сфере, здесь наблюдается разнообразие типов маркетинга в зависимости от характера спроса, так как спрос на продукты территорий тоже может быть разным. Все это говорит о том, что органам власти и управления следует больше внимания уделять маркетинговым инструментам развития территорий, потому что они доказали свою эффективность в бизнесе и демонстрируют высокие достижения в социально-экономическом развитии территорий.
Список использованной литературы
1. Ассоциация туроператоров Российской Федерации. Топ-20 самых посещаемых стран мира. https://www.atorus.ru/news/press-centre/new/47175.html (дата посещения 30.04.2020)
2. Козлов П. Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2 http://citybranding.ru/demarketing-territoriy-iz-rotterdama-chast-2/ (дата посещения 30.04.2020 г.)
3. Медузу заметили в необычно чистых каналах Венеции. https://www. gazeta.ru/social/news/2020/04/22/n_14326393.shtml (дата посещения 22.04.20).
4. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боусен, Дж. Мейкенд: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
5. Вихорева М.В. Особенности применения различных типов маркетинга территориями / М.В. Вихорева // Активизация интеллектуального ресурсного потенциала регионов. Материалы 4-й Всероссийской научно-практической конференции: в 2 частях. 2018. Издательство БГУ. 537 с.