До определения того, что мы понимаем под эффективностью программы PR, необходимо сформулировать понятие «эффективности». В жизни каждого из нас это означает, что вложенные усилия принесут нужные результаты; рациональность использования времени и сил.
В экономике эффективность определяется как соотношение полученного результата и затраченных материальных и временных ресурсов.
Эффективность PR-программы измеряется соотношением результатов, полученных от PR-усилий к вложенным материальным и нематериальным ресурсам, а также затраченному на них времени.
Таким образом, эффективная PR-кампания должна быть динамичной. Без постоянного анализа своей и конкурирующих стратегий продвижения, она быстро потеряет актуальность.
Если цели прошлой кампании не были достигнуты, нужно провести анализ и узнать, какие ошибки этому помешали. Найдя успешный метод продвижения и достигнув с его помощью хороших результатов, важно не оставлять поиск ещё более эффективных и адекватных решений. Потому что только так можно быть всегда на шаг впереди своих конкурентов.
1.3 Особенности проактивных технологий в предприятиях авиационной отрасли и их эффективность
Основной сложностью при продвижении компаний на авиационном рынке является вступление в силу основных технологий по составлению и реализации PR-стратегий. Однако клиенты, особенно среди малых компаний, являются одними из самых несговорчивых.
Поэтому, очень часто PR-агентствам, стремящимся «освоить» авиационный сегмент приходится «создавать рынок», прикладывая немалые усилия для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что нужно предпринимать некие шаги для информирования потребителей о своих продуктах или услугах.
PR-специалисты являются одним из самых экономичных и эффективных способов привлечения внимания к продуктам или услугам, охватывая заданную целевую аудиторию. В случае с авиационной отраслью, в особенности такими, у которых присутствуют услуги VIP-клиентам, PR - один из малых путей, что превосходит вложение больших средств в ATL-рекламу или платить за рекламу в специальных изданиях.
В последнее время авиационная промышленность России использует пресс-службы и PR-структуры, чтобы исправить негативный имидж сферы авиации, который был наблюдаем в течение длительного времени, и укрепить свои отношения с общественностью.
Так, например, В.Б. Кондратьев – руководитель Центра промышленных и инвестиционных исследований Института мировой экономики и международных отношений РАН в своей статье «Российское авиастроение: по ком звонит колокол?» написал следующее: «… последние шесть лет пять основных финальных заводов (ульяновский, воронежский, казанский, самарский и саратовский) выпускали в среднем 9 лайнеров в год, или менее двух самолетов в расчете на одно предприятие, включая как пассажирские, так и грузовые модификации.
При этом два завода – самарский и саратовский – в указанный период продолжали достраивать самолеты устаревших советских конструкций. В то время как зарубежные компании, производящие гражданскую авиатехнику, продают сотни самолетов в год». Прочитав подобное высказывание, первое, что приходит на ум – полный застой в авиационной сфере, хотя на самом деле это не совсем так.
По нашему мнению, PR является такой же строгой и тщательной деятельностью, как маркетинг. Они обладают различными инструментами, целями и методами, но схожими задачами. Для эффективной работы с общественными мнениями необходимо разработать стратегию PR. Она позволит минимизировать расходы на PR кампанию.
Под PR-стратегией принято подразумевать «план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий»[16]. У него есть задачи и цели, ожидаемые результаты, система оценки их результатов, бюджет, сроки их реализации.
Перед началом работы с общественностью нужно узнать, о чем говорит предприятие и его конкуренты в СМИ, соцсетях. Это помогут бесплатное и платное сервисы, которые помогут отслеживать упоминания в сетях.
После наблюдения за интернет-пространством предприятие может узнать о том, как себя ведут конкуренты в интернете, о чем говорит общественность о компании. Предприятие столкнется с двумя возможными ситуациями: или конкуренты не действуют, или развиваются активные PR-акции.
Когда будут определены текущие ситуации, важно определить цели и цели PR кампании, может быть:
- привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о предприятии;
- информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
- формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
- привлечение инвестиций и партнёров;
- информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии или открытии филиалов;
- улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.
Если у предприятия нет конкретной цели, оно не сможет оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.
Целевая аудитории в PR - это не только потенциальные и действующие клиенты предприятия. В понятие «общественность» входят и другие лица:
- сотрудники предприятия;
- партнёры и инвесторы;
- поставщики услуг и материалов;
- СМИ;
- дистрибьюторы;
- конкуренты;
- органы власти.
Нельзя использовать разные инструменты для влияния на мнение целевой аудитории. Аудитория должна быть сегментирована, однако перед этим нужно ответить на кое-какие простые вопросы: кто именно компания влияет на PR-кампанию; к кому будет прислушиваться аудитория, кто для него является лидером мнений, как связаться с ними и как помочь их; по какому каналу аудитория получает нужную информацию, чем занимается аудитория, что зависит от нее и так далее.
Важно, чтобы все вопросы были точнее отведены, потому что это зависит от эффективности рекламной кампании. Л. С. Казимова отмечает, что существует несколько коммуникационных каналов с целевыми аудиториями, помогающих реализовать рекламную кампанию. Среди которых:
- СМИ;
- мероприятия;
- технические средства связи;
- индивидуальные (личные) контакты.
Для каждого канала есть определённый набор инструментов[17].
СМИ - телевидение, газета, интернет-издания - компания может предоставить пресс-релиз и прочие PR-тексты, дать комментарии, интервью и проведение специальных мероприятий, на которых приглашенными гостями станут журналисты, редакции, владетели изданий.
Действия бывают разные. Можно организовать презентацию или семинар для своего целевого аудитории для рассказа о новых продуктах или услугах, организовать «круглый стол», организовать собрание или организовать выставки. Компания должна пытаться сделать все на уровне того, чтобы заговорить о нем в позитивном ключе о ней.
Так называемые технические средства связи являются «горячими линиями», email, сайтами, темными интернет-порталами, блогами и новыми медиа – сайтами, где пользователи сами генерируют информацию.
Нельзя недооценивать личный контакт. Порой одна встреча в течение одного дня дает больший PR эффект, нежели десятки разосланы пресс-релизы. Кроме встреч, компания может отправлять личные сообщения, публиковать отчеты о годовом периоде или подготовить корпоративный периодику.
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия играет весьма важную роль при организации PR-кампании предприятия, благодаря разработке которой можно избежать множества ошибок.
По нашему мнению, современный PR-специалист должен, прежде всего, опираться на задачи бизнеса, исходить из целей компании?- будь это повышение продаж, расширение партнерской сети или увеличение количества заявок на образовательную услугу.
По замечанию Г. Н. Крайнова, приступая к организации PR-кампании, предприятие должно стратегически выделить перед собой шесть этапов:
- общие цели кампании, задачи, стоящие перед предприятием, подробное описание целевой аудитории;
- мероприятия?- все действия, которые предприятие планирует совершить, активности, которые буду работать на достижение целей;
- исходящая активность? - ?контентная часть, написанные материалы, запущенные проекты, все, что могла видеть целевая аудитория;
- PR-реакции? - ?как целевые аудитории отреагировали на мероприятия, статьи, проекты в социальных сетях;
- PR-результаты? - ?как коммуникационная кампания повлияла на целевую аудиторию;
- конечный эффект?- какое воздействие PR-кампания оказала на бизнес[18].
Понимая, чего хочет достичь бизнес, получится сформулировать, как именно PR-кампания должна повлиять на целевую аудиторию. Например, если говорить про благотворительность, то ключевым действием станет пожертвование, а в случае с интернет-магазином?- повышение повторных заказов от лояльных клиентов или рост количества новых покупателей.
Реакция аудитории может быть самой разной: посты в соцсетях, лайки записей, просто увеличение роста посещаемости сайта предприятия?- ?оценка количественных характеристик реакций из разных каналов поможет оценить вовлеченность аудитории. Конечно, существует и более затратный способ - ?периодические исследования узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Однако даже регулярного мониторинга будет достаточно для формирования представлений о том, на каких площадках и в какой тональности упоминается бренд.
После того, как цели и ожидаемая реакция аудитории определены, важно обозначить действия, которые предприятие собирается предпринимать? - ?сюда входит общение с журналистами, распространение пресс-релизов, создание экспертных материалов и т.д. Казалось бы, логичным показателем эффективности здесь выступает количество публикаций, однако это далеко не так. PR-специалист больше не может позволить себе отчитываться только по количественным показателям - все предпринятые действия должны оцениваться с точки зрения поставленных целей.
По мнению Л.О. Полякова, при прохождении каждой стадии разработки PR-программ необходимо решать определенные вопросы:
- выбрать один из способов движения к заданному результату - «увеличить», «сохранить» и «уменьшить»;
- указать результат, который необходимо достичь;
- установить значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать в соответствующих единицах измерения;
- определить ключевую дату, к которой должен быть получен положительный результат[19].
Указанными задачами руководствуются при планировании, управлении, и, в конечном итоге, при оценке всей кампании и её отдельных элементов.
Также на этапе подготовки PR-компании необходимо осуществить ряд необходимых мероприятий, а именно:
- провести неформальные дискуссии с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами предприятия - лично или по телефону - для выявления целей и задач организации;
- организовать формальные встречи для определения целей и задач организации, используя следующие технологии: рассылку соответствующих документов и материалов участникам перед проведением совещаний; составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации.
Указанные выше мероприятия будут способствовать формированию целевой аудитории PR-кампаний.
Как отмечает А.В.Токаленко, сегментирование общественности должно происходить по таким наиболее важным критериям, как:
1. Географический - очерчивает природные границы, определяет местоположение людей. Однако, коэффициент его эффективности для понимания важных отличий, существующих в этих границах, очень низкий.
2. Демографическая - определяется доходом, полом, возрастом, образованием, семейным положением. Однако эти характеристики являются самыми часто применяемыми, но они и малоинформативными при определении, как люди взаимодействуют с рассматриваемой проблемой или ситуацией. Обычно эти характеристики не хватают для того, чтобы разработать стратегию и тактику.