ББК У 290-2
Х 12
Маркетинг : программа дисциплины, методические указания к практическим занятиям и самостоятельной работе, вопросы к экзамену для бакалаврантов 2-го курса очной формы обучения, 4-го курса заочно сокращенной и 2-го курса заочной формы обучения направления 100700.62 «Торговое дело» / сост. Ж.Ж. Чимитдоржиев, О.Ю. Митрофанова – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2013. ─ 32 с.
Рецензент канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции ТОГУ Н.А. Хальзова
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов
Учебно-методический комплекс
Жан Жанович Чимитдоржиев
Оксана Юрьевна Митрофанова
МАРКЕТИНГ
Программа дисциплины, методические указания к практическим занятиям и самостоятельной работе, вопросы к экзамену для бакалаврантов 2-го курса очной формы обучения, 4-го курса заочно сокращенной и 2-го курса заочной формы обучения направления 100700.62 «Торговое дело»
Редактор Г. С. Одинцова
________________________________________________________________
Подписано в печать ____________ Формат 60х84/16. Бумага писчая.
Печать цифровая. Усл.печ.л. ___ . Уч.-изд.л. ____
Заказ № _________ Тираж _20__ экз.
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2013
С развитием рыночной экономической системы в России происходят соответствующие изменения в приоритетах профессиональной подготовки специалистов высшей квалификации. Современная подготовка специалистов экономического и управленческого профиля предусматривает всестороннее освоение концептуальных основ и зарубежного опыта управления предприятием в рыночных условиях. Ключевой функцией жизнеобеспечения и адаптации стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка выступает маркетинг.
Дисциплина «Маркетинг» входит в ряд обязательных учебных дисциплин блока общепрофессиональных дисциплин федерального компонента для экономистов-менеджеров торговых предприятий.
Цель курса «Маркетинг», с одной стороны, дать будущим специалистам чёткое представление о маркетинге как о комплексной системе организации бизнеса и рыночной концепции управления предприятием; с другой – сформировать у них навыки маркетингового мышления в принятии управленческих решений.
Основными задачами изучения курса являются:
обеспечить понимание студентами теоретических основ и методологии маркетинга, а также содержание его современной концепции;
сформировать у студентов чёткое представление о роли и составляющих маркетинговой информационной системы;
способствовать развитию навыков понимания природы покупательского поведения;
ознакомить студентов со специфическими маркетинговыми технологиями (сегментирование, позиционирование, брендинг);
дать глубокое и целостное представление о содержании, особенностях формирования комплекса маркетинга;
показать студентам особенности планирования и применения маркетинга на предприятиях торговли и общественного питания.
Курс «Маркетинг» построен с учётом специфики работы организаций на современном рынке и ориентирован на экономические условия и складывающиеся рыночные отношения в Российской Федерации.
Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования: макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.
Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов: концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.
Понятие и принципы позиционирования товара. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.
Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Перепозиционирование и оборонительное позиционирование.
МОДУЛЬ 3 Принятие решений по комплексу маркетинга
Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трехуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.
Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ.
Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.
Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.
Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.
Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара: последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.
Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.
Ценовые стратегии: прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.
Понятие и функции канала распределения. Уровни каналов распределения. Выбор канала распределения. Распределительные органы производителя. Значение и типы посредников. Оптовые партнеры по сбыту. Маркетинговые решения оптовиков. Формы и маркетинговые решения розничной торговли.
Задачи сбытовой политики. Формирование и управление каналом распределения. Стратегии сбыта: интенсивная, исключительная и селективная. Вертикальная интеграция участников распределительной системы: корпоративная, договорная, управляемая.
Принятие логистических решений. Информационное обеспечение. Поддержание товарных запасов. Складирование. Транспортировка и экспедирование.
Понятие и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Реклама. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг. Личные продажи. Стимулирование сбыта. Синтетические маркетинговые коммуникации. Сравнительная характеристика видов коммуникации: целевая аудитория, цели, преимущества и недостатки, параметры воздействия.
Классификация рекламы. Особенности средств рекламы. Содержание деятельности рекламодателя. Рекламная кампания. Медиапланирование.
Основные черты стимулирования сбыта. Стимулирование по цене. Стимулирование натурой. Активное стимулирование. Цели стимулирования сбытового аппарата, посредников и потребителей. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций на месте продажи (ИМКМП).
Роль паблик рилейшинз. Группы общественности и общественное мнение: правила работы. Понятие "паблисити". Специальные мероприятия. Выставки и ярмарки.
Коммуникативные особенности личной продажи. Управление торговым персоналом. Виды прямого маркетинга. Развитие электронных коммуникаций. Особенности электронной торговли.
Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Стратегия протягивания. Стратегия проталкивания.
МОДУЛЬ 4 Планирование, организация и регулирование маркетинговой деятельности предприятия
Прогнозы и стратегическое планирование маркетинга. Миссия организации и целеполагание. Стратегии организации. Формирование стратегических единиц бизнеса. SWOT-анализ. Постановка маркетинговых целей. Разработка маркетинговой стратегии. Формирование бюджета. Контроль.
Виды маркетинговых программ. Содержание и структура маркетинговой программы.
Статьи затрат на маркетинг. Методы составления бюджета маркетинга: от возможностей, на основе показателей целевой прибыли; фиксированный процент, паритет с конкурентом, целей и задач на основе прошлого опыта.
Задачи и виды контроля в маркетинге. Процедура контроля. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль сбыта и доли рынка. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Аудит маркетинга.
Функциональная структура предприятия. Эволюция роли маркетинга в структуре управления предприятием. Принципы построения маркетинговых служб: функциональный, товарный, региональный, рыночный и матричный. Характеристика видов организационной структуры маркетинга. Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.
Формирование и развитие маркетинговых подразделений предприятий в России.
Система регулирования маркетинговой деятельности предприятий: законодательство, саморегулирование, общественные движения. Права потребителей. Функции законов. Роль стандартов и сертификации.
Международные и национальные профессиональные ассоциации. Кодексы этики бизнеса. Взаимосвязь рыночной, фирменной и личной этики в маркетинге.
МОДУЛЬ 5 Специфика маркетинга в сферах деятельности
Понятие маркетинга закупок и маркетинга продаж. Определение и выбор целевых рынков предприятий оптовой торговли. Основные маркетинговые решения закупочной деятельности: программа закупок, выбор поставщиков, условия поставок, коммуникационная программа, доставка товаров. Виды покупателей и принципы сегментации рынка в розничной торговле. Особенности комплекса маркетинга предприятий розничной торговли: подходы к формированию ассортимента, ценовая политика, управление взаимоотношениями с покупателями, месторасположение магазина. Стимулирование торгового персонала.
Понятие, виды и особенности услуг. Параметры качества услуги. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Модель «7P» маркетинга услуг Аризонского университета. Комплекс маркетинга услуг. Стандарт обслуживания и профессиональная этика. Характеристика процесса, физического окружения и персонала как составляющих комплекса маркетинга услуг.
Цели международной маркетинговой деятельности. Особенности международного маркетинга. Причины выхода предприятия на международный рынок. Основные маркетинговые решения, принимаемые при выходе на зарубежный рынок. Характеристика основных факторов международной среды. Роль социокультурного анализа зарубежного рынка. Способы выхода фирмы на зарубежные рынки. Стандартизация или модификация комплекса международного маркетинга.
МОДУЛЬ 1 Концептуальные основы маркетинга
План занятия
1. Сферы применения маркетинга.
2. Теория конкурентной рациональности.
3. Взаимосвязь понятий нужды, потребности и спроса.
4. Содержание принципов маркетинга.
5. Макро- и микроцели маркетинга.
6. Функции маркетинга.
7. Виды спроса и виды маркетинга.
План занятия
1. Экономические события, научные открытия, обусловившие развитие маркетинга.
2. Характеристика производственной, товарной, сбытовой, классической, социально-этической концепций маркетинга.
3. Основные положения современных концепций маркетинга: сетевой, взаимодействия, инновационной.
4. Проникновение маркетинга в непроизводственную сферу.
5. Состояние и перспективы маркетинга в России.
МОДУЛЬ 2 Анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования
Тема 2.1. Маркетинговая среда предприятия
План занятия
1. Неопределённость маркетинговой среды.
2. Характеристика субъектов микросреды фирмы.
3. Содержание анализа факторов макросреды фирмы.
4. Анализ спроса, предложения и конъюнктуры рынка.
5. Определение ёмкости рынка.
6. Структура отчёта о состоянии рынка.
Тема 2.2. Типы рынков и покупательское поведение
План занятия
Виды потребительских рынков.
Сравнительная характеристика рынков индивидуальных и организованных потребителей.
Модель потребительского поведения.
Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейд, Мак-Клелланда, Мак-Гира).
Стили покупательского поведения.
Типология российских потребителей.
Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента. Он является отправной точкой для более глубокого изучения таких важных аспектов маркетингового управления предприятиями сферы торговли и общественного питания, как маркетинговые исследования, покупательское поведение, рекламная деятельность в последующих специальных дисциплинах.
Методика преподавания курса «Маркетинг» предполагает обширное использование активных форм обучения (анализ и решение кейсов, проведение деловых игр, выполнение тестовых заданий, разработка индивидуальных и групповых проектов и их презентация), которые способствуют выработке у студентов устойчивых практических навыков самостоятельной научной и управленческой деятельности.
МОДУЛЬ 1 Концептуальные основы маркетинга
Актуальность маркетинга в современной жизни. Теория конкурентной рациональности. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, отрасль, обмен, сделка, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя и качество товара. Определения маркетинга (Котлера Ф., Американской ассоциации маркетинга, Ноздревой Р.Б., Багиева Г.Л., Российской ассоциации маркетинга и др.). Модель «4P-4C».
Принципы маркетинга: человекосбережение, целевая ориентация, стратегическое мышление, планирование, адаптация, инновация, синергия, открытость. Макроэкономические и микроэкономические цели маркетинга. Функции маркетинга — аналитические, стратегические и исполнительские.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Виды спроса. Виды маркетинга.