Материал: 5564
193
Лицензии различаются по характеру и объёму передаваемых прав, по нали-
чию правовой охраны, по способам передачи и условиям использования объек-
тов ИС и другим характеристикам.
В оценочной практике разработаны разнообразные методики определения стоимости изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, техниче-
ской документации, «ноу-хау» и других объектов промышленной собственности.
Наиболее известными из них являются определение стоимости изобретений по цене лицензии, рассчитанной на базе роялти, и по затратам на их создание,
определение стоимости полезных моделей по цене лицензии, рассчитанной по норме прибыли, получаемой лицензиатом, и по затратам на их создание, опреде-
ление стоимости промышленных образцов по цене лицензии, рассчитанной по норме прибыли, и по оценке фактических затрат, определение стоимости техни-
ческой документации по прибыли и по затратам, определение стоимости ноу-хау по прибыли и по затратам.
Контрольные вопросы
1. Какое соглашение называют лицензионным?
2. Какие виды лицензионных соглашений вы знаете?
3. Каков алгоритм методики определения стоимости изобретения по цене ли-
цензии, рассчитанной на базе роялти?
4.Раскройте содержание методики определения стоимости полезной модели по цене лицензии, рассчитанной по норме прибыли, полученной лицензиатом.
5.Как определяется стоимость промышленного образца по методике, опреде-
ляющей цену лицензии, рассчитанной по норме прибыли?
6.В каких ситуациях возможно определение прибыли от использования «ноу-хау»?
7.Какие методы оценки можно применить для определения стоимости техни-
ческой документации?
8. Как определяется стоимость различных объектов промышленной соб-
ственности по затратам на их создание?
194
Библиографический список
1. Азгальдов, Г. Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и не-
материальных активов: учеб. пособ. / Г. Г. Азгальдов, Н. Н. Карпова. – М. : МА-
ОК, 2006. – 400 с.
2.Козырев, А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / А. Н. Козырев, В. Л. Макаров. – М. : Интерреклама,
2003. – 352 с.
3.Леонтьев, Б. Б. Основы оценки интеллектуальной собственности в России : учеб. пособ. / Б. Б. Леонтьев, Х. А. Мамаджанов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. :
ПАТЕНТ, 2007. – 175 с.
4.Орлова, Н. С. Порядок учёта и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности : метод. пособ. / Н. С. Орлова, Г. В. Бромберг, Г. М. Соловьёва. – М. : ИНИЦ Роспатента, 2000. – 92 с.
5.Попеско, А.И. Стоимостная оценка и управление интеллектуальной собственностью: учеб. пособ. / А. И. Попеско, Ю. Г. Кабалдин, А. В. Ступин, С. А. Чесноков, Б. Н. Марьин, В. П. Котляров, И. В. Болотов. – М. : Российское общество оценщиков, 2004. – 384 с.
6.Пузыня, Н. Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов / Н. Ю. Пузыня. – СПб. : Питер, 2005. – 352 с.
3.2 Оценка стоимости товарных знаков
Общие положения
Товарный знак (ТЗ) или знак обслуживания является обозначением, предна-
значенным отличать товары и/или услуги одних производителей товаров и услуг от однородных товаров и услуг других производителей. В мире действует около
5 миллионов. 80 % всех экспортируемых изделий ведущих промышленных стран мира маркируется ТЗ. ТЗ обязательно регистрируется (с выдачей свидетельства),
причем, регистрация действует в течение 10 лет, но срок ее действия может быть продлен (неоднократно) еще на 10 лет.
Существует несколько типов товарных знаков (словесных, изобразительных,
объемных, комбинированных, звуковых, световых и др.). При этом объемный
195
товарный знак имеет довольно много общих черт с промышленным образцом,
что предопределяет и сходство некоторых методов их оценки.
Достаточно часто торговый знак отождествляют с торговой (товарной) мар-
кой и брендом. Торговая (товарная) марка является видом маркировки продук-
ции, помогающим потребителю принять решение о покупке, а изготовителю –
реализовать свою продукцию и успешно функционировать в условиях рыночной
конкуренции. Торговая (товарная) марка – это название, помещаемое на товарах,
предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения (в
пределах конкретного для фирмы торгового знака). Например торговыми мар-
ками для торгового знака «Проктер энд Гембл» (Procter&Gamble) являются
«Wash&GO», «Аlways», «PANTENE® PRO-V®».
Бренд – термин, также тесно связанный с ТЗ, и в настоящее время широко используемый в российской и зарубежной практике. Понятие «бренд» происходит от древненорвежского «клеймить огнём» и ранее употреблялось при клеймении домашнего скота и предметов домашнего обихода. Сегодня этот термин имеет новое содержание, это понятие гораздо шире, чем ТЗ. Бренд – это коммерческий эквивалент деловой репутации. Широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом понимается и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В Приложении Д представлена информация по самым дорогим брендам в мире по данным международной консалтинговой компании «Интербрэнд», по состоянию на 2008 год. Данная компания определяет стоимость бренда следующим образом. Усреднённая величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу бренда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой охраны, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения. Ранжирование (рейтинги) стоимости мировых брендов построено на модели, включающей 4 основных элемента36: финансовый анализ, роль брендинга, сила бренда, расчёт стоимости бренда.
Так же, как и другие виды промышленной собственности, ТЗ может быть предметом лицензионных соглашений на передачу прав пользования им. Предо-
36 www.appraiser.ru
196
ставление лицензий на использование своего ТЗ может быть очень доходной операцией, если ТЗ пользуется хорошей репутацией.
Кроме продажи лицензий на ТЗ, стоимостные оценки ТЗ чаще всего могут использоваться в следующих ситуациях:
а) для уточнения стоимости компании (в части учета балансовой стоимости её нематериальных активов) при её продаже, покупке или слиянии с другими фирмами;
б) для оказания помощи кредитору в установлении величины займа; в) при определении стоимости замещения для целей страхового покрытия;
г) для установления стоимости ущерба в судебных процессах по незаконному использованию чужого товарного знака.
Оценка стоимости ТЗ имеет определённые отличия от оценки стоимости других объектов ИС. В отличие от товарных знаков, для других объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) существуют сравнительно устоявшиеся методы оценки, базирующиеся на общих принципах и методологии оценки собственности вообще (доходные, затратные и сравнительные подходы). Причем эти подходы и методы оценки доступны для воспроизведения и использования любыми профессиональными оценщиками ИС. Иное положение в области оценки ТЗ. Все применяемые для этой цели методы могут быть разбиты на 2 группы:
1 группа. Методы, доступные для воспроизведения: ими могут пользоваться не только их авторы, но и любые другие оценщики ИС (технология этих методов не является секретной «ноу-хау»). Причем эти методы могут быть подразделены на две подгруппы:
1)методы, не имеющие под собой сколько-нибудь значительного теоретического обоснования (эмпирические методы);
2)методы, основанные на некоторых теоретических обоснованиях (теоретические методы).
2 группа. Методы, имеющие под собой теоретическое обоснование, но не доступные для других (кроме их авторов) оценщиков (то есть технология этих методов содержит секретные «ноу-хау»).
Открытые эмпирические методы оценки товарных знаков. Зарубежный опыт дает следующие примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методик оценки стоимости ТЗ.
1. В зарубежной практике иногда стоимость ТЗ принимают равной 2 – 3 объемам годовых продаж товара под этим знаком. В ряде случаев ориентируются на 10-
197
летний объем продажи. Такая модель оценки стоимости ТЗ, использующая только один показатель, как правило, не может дать точного значения искомой величины.
2.Одна из американских фирм оценила свой ТЗ в 2,5 млн дол. на том основании, что ее ТЗ известен 25 млн человек из числа взрослого населения США. При этом известность знака 1 взрослому человеку оценивается в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно одна фамилия в списке потенциальных покупателей стоит от несколько центов и выше, в зависимости от конкретных условий.
3.Некоторые фирмы оценивают свой ТЗ по величине их активов в целом. При этом ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на гудвилл или ТЗ.
4.Крупная международная авиакомпания (с оборотом свыше 1 млрд дол.) оценила 2 своих главных ТЗ и 20 специальных в 20 млн дол., ссылаясь при этом на свои ежегодные затраты на рекламу.
5.Затраты на рекламу берут за основу при подсчете стоимости ТЗ довольно часто. Так, например, фирма оценила стоимость своего ТЗ в 10 % от 7-летних затрат на рекламу (что составило около 250 тыс. дол.). Другая же фирма за базу оценки приняла расходы на рекламу в течение первых 10 лет рекламной компании. Считается, что в результате распространения нового ТЗ местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), через 3 года этот ТЗ должны опознавать не менее 30 % потребителей, а через 5 лет – до 70 %.
6.Иногда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, а возможные судебные издержки (около 5 млн дол.), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на ТЗ от посягательств другой фирмы.
7.Наконец, в некоторых случаях предлагают определять стоимость ТЗ расходами на его замену (для того чтобы заменить старый знак на новый).
Нельзя сказать, что концепции, описанные в п. 1 – 7, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно и, с этой точки зрения, они могут трактоваться как частично правильные. Но когда считают, что можно ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе этих концепций, тогда можно утверждать, что данные подходы в целом являются не доста-
точно обоснованными. Открытые теоретически обоснованные методы оцен-
ки товарных знаков. Данная группа методик базируется на основных положениях затратного, сравнительного и доходного подходов в оценке стоимости.