Материал: 5564

198

Затратный подход. Применяется методика определения стоимости ТЗ по

затратам на него.

Принципиально подход к определению стоимости ТЗ затратным способом такой же, как и для изобретения, полезной модели или промышленного образца.

Но отличие состоит в том, что для определения стоимости ТЗ не учитываются такие компоненты расчетной формулы, как коэффициент морального износа и коэффициент технико-экономической значимости.

Расчетная формула:

где Зс – суммарные по всем i-м годам, приведенные к моменту оценки затра-

ты на создание, правовую охрану и поддержание рыночного статуса ТЗ (опреде-

ляются в принципе по тем же формулам, что и для изобретения или промыш-

ленного образца) и равные:

Зрi – затраты на рекламу ТЗ;

Pi – норма прибыли в %, определяемая как нормальная предпринимательская прибыль в соответствующей отрасли промышленности (обычно бывает в преде-

лах 10 – 20%); может быть Pi = const;

Киi – коэффициент инфляции в i-ом году;

ri – ставка дисконтирования (может быть ri = const), %.

Киз – коэффициент известности ТЗ, определяемый по таблице 33;

Км – коэффициент масштабности использования ТЗ, определяемый по таблице 34.

199

Таблица 33 – Коэффициент известности торгового знака - Киз

Из приведенных выше компонент расчетной формулы в реальных условиях часть компонент может отсутствовать, в зависимости от характера ТЗ и величины промежутка времени между началом работы над ТЗ и моментом его оценки.

Таблица 34 – Коэффициент масштабности использования торгового знака - Км

Сравнительный подход. Позволяет установить стоимость ТЗ и брендов на основании экономических принципов полезности, замещения, конкуренции и равновесия. Для российского рынка метод анализа сравнительных продаж ещё не стал основным оценочным методом в силу недостаточной активности рынка по предмету оценки. В случае достаточного объёма информации об аналогичных сделках следует отдать предпочтение именно этому методу оценки стоимости ТЗ. Основополагающие критерии, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок: аналогичные ТЗ или бренды; равновременные события и равновеликость объектов сравнения; совпадение сделок по географическому принципу (региональные ТЗ можно сравнивать только с региональными); длительность соглашения; исключительные права; окончание производства; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции. Существует 10 базовых элементов сравнения, которые должны быть учтены при выборе и анализе прямых продаж или лицензионных сделок при использовании сравнительного подхода при оценке ТЗ:

200

–права на обладание ТЗ, которые указываются в прямой сделке;

–наличие любых особых финансовых условий или соглашений;

–наличие элементов условий продажи «из рук в руки»;

–экономические условия, существовавшие на соответствующем вторичном рынке, относящиеся ко времени продажи или лицензионного соглашения;

–область производства, в которой ТЗ использовался или будет использоваться;

–географические или территориальные характеристики предмета сделок продаж/лицензий;

–договорные положения по сравниваемым сделкам продаж/лицензий;

–положения по использованию и применению ТЗ в сделках про-

даж/лицензий;

–экономические положения типовых сделок (реклама, продвижение и охрана ТЗ);

–включение других активов в сделки по продажам/лицензированию. Например,

продажа портфеля активов, который включает маркетинговую помощь, технологи-

ческое обеспечение, разработку продукции и другие контрактные права.

Данные, которые могут быть использования для сравнения, являются: кривые продаж для данного знака или бренда; ставка роялти по лицензированию анало-

гичных ТЗ (в стране происхождения или на других рынках); расходы на управ-

ление или контрактные суммы, уплаченные за использование аналогичных ТЗ;

внутренние операционные бюджеты и рекламные расходы по поддержанию ана-

логичного НМА; конкурентная информация о расходах при продаже других брендов или ТЗ.

Доходный подход. Чаще других в рамках доходного подхода используется методика определения стоимости ТЗ по норме прибыли.

Расчетная формула:

где ТСтз – текущая стоимость ТЗ;

Кхп – коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением ТЗ и зависящий от характера производства продукции (защищенной ТЗ); значения этого коэффициента определяются по таблице 35.

201

Таблица 35 – Коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением товарного знака - Кхп

В случае, если точно невозможно определить характер производства, значение коэффициента Кхп можно определить экспертным методом, с учетом того, что, по зарубежным данным, дополнительная прибыль, связанная с применением «хорошего» ТЗ, может составлять от 15 до 30 %.

i – код (индекс) года (i = 1,2,…,T, где Т – планируемый срок выпуска продукции, защищенной ТЗ);

ЭВДi – эффективный валовой доход в i-ом году, определяемый по формуле:

где Oi – объем реализованной продукции в i-м году;

Цi – вероятная цена единицы продукции (защищенной ТЗ) в i-м году;

Рi – норма прибыли (в %), определяемая по бухгалтерским документам по предыдущим годам или экспертным методом для той отрасли промышленности, к которой относится ТЗ (обычно Р бывает от 10 до 20 % и может быть Рi = const);

ri – ставка дисконтирования в i-м году (возможно, что ri = const), %.

Вместо произведения ЭВД х Р может быть взята величина чистого дохода (ЧД), если по конкретным условиям оцениваемого объекта оценщику легче получить информацию о ЧД, чем раздельную информацию о ЭВД и о Р.

Закрытые теоретически обоснованные методы оценки товарных знаков.

Данная группа методик достаточно разнообразна, носит закрытый характер, используется, как правило, разработчиками, результаты, полученные по данным методикам чаще всего общедоступны, публикуются в СМИ и Интернете.

У рассматриваемых методик оценки стоимости ТЗ данной группы есть один основной недостаток. Он заключается в том, что авторы соответствующих методик, как правило, не дают возможности как своим клиентам, так и независимым

202

экспертам детально проверить обоснованность тех концептуальных основ и числовых коэффициентов, которые и составляют базу этих методик.

Методика американского журнала «Файненшнл Уорлд». Очень известный в финансовом мире американский журнал «Файненшнл Уорлд» ежегодно определяет рейтинг ТЗ 290 крупнейших компаний мира и публикует его на своих страницах в августе месяце. При этом используется сложная (по мнению журнала) методика оценки (ключевые детали которой не раскрываются, поскольку они являются интеллектуальной собственностью ее авторов).

Известно только, что при оценивании ТЗ сначала вычисляются доходы компании, полученные от реализации продукции под ее ТЗ. Затем из них вычитаются доходы, которые могли бы быть получены от реализации аналогичной продукции, без использования этого ТЗ. Вычисленная величина умножается на мультипликатор «силы ТЗ», основанный на таких факторах, как позиция на рынке, степень интернационализации и тенденции развития в конкретном секторе экономики.

Методика оценки фирмы «Московское патентное бюро». Одна из консал-

тинговых фирм («Московское патентное бюро») в свое время разработало методику оценивания ТЗ и на ее основе оценило стоимость ТЗ некоторых российских компаний. Часть клиентов этой фирмы была обескуражена слишком низкой, по их мнению, стоимостью своего ТЗ и предпочла не обнародовать результаты экспертизы. Так же, как и в предыдущем случае, методика оценивания ТЗ объявлена коммерческой тайной этой фирмы. Известно, что при оценке стоимости ТЗ по методике этой организации учитывались следующие показатели:

1)затраты на разработку и регистрацию ТЗ;

2)затраты на рекламу предприятия и его ТЗ;

3)затраты, связанные с совершенствованием работы предприятия;

4)доходы предприятия.

Авторы этой методики утверждают, что оценивать можно только такие ТЗ, которые относятся к материальной продукции в форме товара-носителя ТЗ. Или что оценивать стоимость ТЗ торговых организаций можно лишь спустя 10-20 лет после начала их работы.

Методика оценки фирмы «Промышленная собственность». Методика оце-

нивания права на промышленную собственность вообще и на ТЗ, в частности разработанная Межрегиональным научным фондом «Промышленная собственность», позволяет учитывать:

–права на использование долевого участия в прибыли;

–фактор времени;