В настоящее время здоровые рыночные отношения не могут существовать без конкуренции. Она заставляет компании развиваться, выводить на рынок новые продукты, снижать цену и себестоимость товаров и услуг, повышать качество и ценность. Целью курсовой работы является подробный разбор методики Майкла Портера для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса, а также применение её на существующем рынке.
Согласно поставленной цели, в процессе написания курсовой работы решаются несколько основных задач:
- углублённое изучение методики Майкла Портера
- способность применить методику на определённом рынке
- анализ рисков и конкурентных превосходств на рынке
Актуальность темы курсовой работы подтверждается тем, что конкуренция является неотъемлемой частью рыночной экономики. Компании постоянно придумывают новые способы превзойти соперников на рынке, преподнести товар по-новому, выйти на новый рынок. Методика Майкла Портера актуальна и сегодня, она уже больше сорока лет помогает компаниям анализировать конкурентную среду и вырабатывать стратегию бизнеса, поэтому рассмотрение методики в курсовой работе поможет в будущем применить её на собственном бизнесе.
1. Методика Майкла Портера
1.1 Майкл Портер
Майкл Портер родился в 1947 в штате Мичиган в семье армейского офицера. Окончил Принстонский университет, затем получил степени магистра бизнес-администрирования и доктора философии в Гарвардском университете, причём каждый этап обучения завершал с отличием. С 1973 работает в Harvard Business School (являлся самым молодым профессором за всю историю этого колледжа). Провёл огромную исследовательскую работу по изучению свыше 100 отраслей в разных странах.
Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру Портер выступал бизнес-консультантом известных во всём мире компаний, среди которых: AT&T, DuPont, Royal Dutch Shell и Procter&Gamble, оказывал услуги правлениям директоров компаний Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp., R & B Falcon Corp и ThermoQuest Corp.
В 2005 году Правительство России заказало М. Портеру провести исследование с целью анализа конкурентоспособности страны. По мнению экономиста, основная проблема России — однобокая сырьевая направленность и наличие массы вертикально интегрированных компаний. «Чтобы стать конкурентоспособными, ключевые корпорации не должны строиться на концепции национальной безопасности. Концепция национальных лидеров умерла вместе с General Motors — в неё никто не верит. Сердце экономики — небольшие мобильные компании».
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
Теория пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
По мнению М. Портера, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты, но потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители. Все они в той или иной степени оказывают влияние на отрасль.
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Условия роста влияния покупателей:
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.
Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:
Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий:
Выводы по первой главе
Изучив материал, можно сделать вывод, что анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера, предложенный им миру в 1979 году, с тех пор и до наших дней остаётся актуальным способом выявления конкурентных преимуществ. Его работу используют компании по всему миру, стараясь проанализировать себя и рынок, в котором они находятся.
Майкл Портер считает, что представленные им пять элементов рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что подтвердилось популярностью его модели и признанием её во всём мире. Модель помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка. Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа.
Майкл Портер с момента публикации своей модели продолжает совершенствовать её и дорабатывать, за что ему благодарны многие компании, пользующиеся его трудами и по сей день.